铂爵旅拍的危机：标准化缺失之殇
上个月，铂爵旅拍突然跑路，让没完成拍摄的消费者损失惨重，也让刚为其带货的李佳琦十分无奈。在公告中，铂爵旅拍简单提及了近年来的宏观经济状况：自疫情以来，经济下行，结婚率持续降低，消费降级，行业竞争激烈，婚纱旅拍业务成本一直居高不下，导致长期亏损。
尽管总需求不足和结婚率下滑是事实，但如果一个照相馆服务的用户规模不到每年结婚对数的5%，结婚率下滑对其影响其实不大。所以，铂爵旅拍的危机，或许要从其他方面找原因。
规模的敌人
铂爵旅拍的创始人许春盛是专业摄影师，早年经营过钟爱一生和蒙娜丽莎两家影楼。2011年，他瞄准旅拍市场，创立了铂爵旅拍，主要业务是婚纱照，也有个人写真和亲子照。
2019年，铂爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”的广告和其他广告一样让人厌烦，却也因此成功出圈。巅峰时期，其业务遍布全球，冠名众多综艺节目，在厦门总部包下20层办公楼。2019 - 2023年，它先后冠名多部婚恋综艺，领结婚证的明星大多收到了其广告费。
然而，自2020年起，铂爵旅拍开始长期亏损，并在5年后倒闭。这说明蓝海市场并非没人做，而是做好很难。
大环境可能影响铂爵旅拍的经营，但“旅拍”生意不太适合大规模发展。旅拍看似像照相馆，实则更像旅行社，却有两个天然劣势。
一是资产重。要实现“想去哪拍，就去哪拍”，就得有尽可能多的旅拍基地，包括租地、建基地，还要购置服装、道具和专业摄影器材。比如，铂爵旅拍在厦门鼓浪屿的一个旅拍基地就花费8000万，全球112个基地的成本可想而知。同时，旅拍项目流程多，摄像和数码团队曾占总员工的2/3，收入增加必然带来成本上升。
铂爵旅拍摄影师天团
二是低频零复购。婚纱照不是刚需，大多数人一辈子只结一次婚，所以旅拍基本是一次性生意。而且，这类生意获客成本高，加上刚性成本，规模扩大成本反而更高。客单价有上限，刚性成本降不下来，遇到疫情这样的黑天鹅事件，规模越大越危险，可能出现小照相馆存活，大公司却倒闭的情况。
问题的关键在于标准化。旅行社生意相对固定，而旅拍标准化程度极低。婚纱照户外取景复杂，加上“旅”的因素，难以形成通用技术方案。审美无法量化，不同人对照片看法不同。《21世纪经济报道》采访的旅拍从业者提到，顾客要求千奇百怪，如修顺牦牛牛毛、修掉民族服饰后的背篓等。在非标生意里扩张，规模和规模效应是两回事。
非标的陷阱
海马体创始人黄逸涵对标准化理解深刻，他认为服务行业要解决标准化和个性化问题。海马体早年做写真定位不准，2014年开始主营证件照逐渐走上正轨。证件照刚需强，有规定规格，能形成标准作业程序，为规模化打下基础。黄逸涵说其标准化是大环节固定，具体操作个性化。这说明艺术美和技术美不同。
规模效应依赖标准化，缺乏标准，规模可能是陷阱。对大部分服务业来说，过程和结果至少有一个要标准。消费医疗领域“金眼银牙”的说法就是如此。
眼科过程和结果都很标准化。视力有可量化指标，飞秒激光手术依赖设备，对医术要求低，设备成本固定，能产生规模效应。牙科结果标准化，但操作依赖人工，过程非标，难以批量复制。高端牙科诊所人力开支大，难以形成规模效应。一些高端生意，如意大利游艇制造商法拉帝，因制造有人工参与、客户有个性化需求，无法批量生产，利润率低。
可以潜水至水下三百米的游艇：甲壳
非标是规模的敌人，照相馆和理发店不会因技术差倒闭，服务业应重视标准化。
最贵的是人
大部分服务业核心环节由人完成，难以形成规模效应。一方面，人的服务能力有上限，如理发店员工有限，顾客多也无法产生规模效应。另一方面，机器和软件成本可摊销，而员工工资是刚性成本。
爱尔眼科飞秒激光手术靠机器，创造神话；德视佳晶体植入手术依赖人工，扩张受医生培养速度限制。旅拍人工成本高，规模扩张会增加成本和风险，所以照相馆、理发店等多本地化经营。
非标服务业会努力将产品和服务标准化，整形医院就是例子。贝索斯二婚妻子的“海湖庄园脸”引发关注，这种脸源于特朗普妻子，特点明显。网红脸的出现对整形医院是好事，它保证了出品标准统一，减少大众思考时间，让整形医生工作像流水线，提高经营效率。如今，“海湖庄园脸”流行，整形医院将相关项目流水线化，提升了效率。
另一种思路是平台化，如加拿大公司Flytographer做“滴滴旅拍”，招募摄影师与消费者线上匹配，自己成本低。虽疫情期间差点倒闭，但去年收入突破八位数，扭亏为盈。它艺术造诣可能不如铂爵旅拍，但在生意经营上有经验。
参考资料
[1]明星夫妻们捧红的铂爵旅拍自曝亏损，多地门店已撤场，厦门总部办公曾占20层楼，时代在线
[2]专注摄影23年，铂爵旅拍的“独角兽”之路，21世纪商业评论
[3]400亿旅拍市场，迎来最严整治风，21世纪经济报道
[4]90后20万起家，年营收20亿，回应热搜第一，天下网商
[5]生意对标爱马仕，盈利不如富士康，远川商业评论
[6]Evolve Founder Series: Q&A with Nicole Smith, Flytographer Founde，Evolve
本文来自微信公众号“有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：黄茜琳，编辑：李墨天，36氪经授权发布。
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