美团“立秋”：不拼价格，拼新品突围

出品/联商专栏

撰文/倪叔

秋天的第一杯奶茶，堪称外卖界的双11。以往，“卷价格”是这类活动的核心打法。

今年“秋奶”活动，部分平台仍在价格上做文章，美团却没“接招”，而是转换策略：不拼价格，拼新品。

事实证明，不拼价格的美团“秋奶”，让年轻消费者获得了更有层次感的体验。

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只拼新品的秋奶，风味更佳

铺天盖地的“双11战报”令人审美疲劳，更糟糕的是，销量焦虑把商家和平台逼进了死胡同，此路不通。

今年“秋奶”活动，美团另辟蹊径，不再公布销量数据。

这并非简单的营销变化，背后是更深层的商业逻辑：存量市场无法靠“堆料”实现增长，只能深入供应链，精细打造商家、平台、消费者之间的生产关系，催生新成果。

并非数据不重要，茶饮品牌、外卖平台和消费者更需要能体现品牌活力与平台价值的新数据。

美团在“秋奶”期间采取多项举措：给中小商家发助力金和餐损补贴；为300万骑手发放免单券，提前一天让大家喝上“秋天的第一杯奶茶”，雨天、夜间配送费提升至8元甚至10元以上；为2万名奶茶店员发放免费按摩券。此外，为促进餐饮行业健康生态，推出“堂食提振”计划，以堂食消费券形式针对茶饮、餐食等品类发放到店消费券，费用由平台承担，引导消费者到店聚餐或自提，为门店留住顾客和订单。

在这些举措推动下，超100家奶茶品牌通过美团进行新品首发。奶茶新品有茶百道的阳光青提冰奶、古茗的云朵盐水鸭等；咖啡新品有库迪咖啡的羽衣甘蓝美式、瑞幸咖啡的鲜萃轻轻桂花等；果茶新品有沪上阿姨的12合1焕活纤体瓶（小绿瓶）、书亦烧仙草的大漠杏子红等。

这些数据与“销量战报”意义不同，它不是平台的“秀肌肉”，而是在秋日为供应链上的各方送上温暖，平台也收获良好口碑。

对茶饮品牌而言，“新品”有超越销量的增量价值。通过与外卖平台合作上新，一些知名度不高的品牌得以破圈，一个爆款新品能带来持续新客源。“上新能力”成为茶饮品牌打造差异化、打破旧格局的关键能力。

此外，茶叶和咖啡饮品背后的农业产业带也从中受益。如云南小粒咖啡产业带因外卖茶饮咖啡新品崛起，扩大产业规模、提升品质标准，推动云南咖啡走向全球市场。浙江、安徽等地的种植农户也因美团秋奶上新增加了收入。

“新品首发”魅力无限，美团平台就像“魔法棒”。其优质消费者资源降低茶饮新品市场风险，获得消费者认可后，又增强品牌研发新品的信心。美团将发展重点放在新品上，让供需双方实现美好体验的双向奔赴。

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美团变招，实力惊艳

美团有个特点，它的宣传话语散落在公交站、地铁站等线下各处，在互联网上话语较少，但它是“互联网 +”的深度践行者。

在我看来，互联网对现实世界的深刻改变应体现在现实生活中，而非仅存在于营销神话里。从这个角度看，美团更专注于实体经济与消费民生，其核心技术是互联网技术，主要与B端品牌商家合作。美团的优势在于集成获客入口、配送、品牌、餐饮产业链，形成完整的千行百业供应链。

美团最大的特点是“稳”，多年来用户心智稳定，人们觉得它不会轻易改变策略。但这次“秋奶”不拼价格拼新品，证明美团也会变，且变得很到位。

美团虽有深刻的互联网基因，但坚决不公布销量战报，体现了变革决心。这种决心源于完善的供应链能力。以秋奶茶饮配送为例，高效的外卖服务提升即时消费体验，也改变了“奶茶店”的角色。它既是传统到店消费场所，也成为为周边3到5公里服务的“即时奶茶生产厂”。

也就是说，美团持续重构传统“堂食”供需关系，让餐饮品牌与消费者联系更紧密。消费者在美团点外卖体验好，加上到店自提消费券等措施，会拉动堂食消费，这也证明美团是“互联网 +”的深度践行者。

这或许是互联网企业难能可贵的品质，也是美团变与不变的真相：在商业增长和社会发展间寻找最大公约数，即让消费者开心喝奶茶、保障食品安全、让商家和从业者安心经营与工作。

这与国家消费市场发展策略高度契合。如《关于促进服务消费高质量发展的意见》围绕挖掘消费潜力等方面提出20项任务，支持餐饮住宿等服务消费领域发展。美团的变招通过优化服务供给，释放消费潜力，满足消费者多样化需求。

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美团方案，助力外卖反内卷

面对新平台的“内卷式竞争”，美团在今年“秋奶”活动中的一系列变招，既是商业策略，也为“外卖反内卷”提供了可行方案。

该方案核心是：在价格竞争触底时，将竞争方向转向“供应链增量发展”。

这是外卖行业深耕后向供应链要价值的完整方案，包含三个要素：

一是主动破除“唯单量论”，不盲目追求订单高峰，稳扎稳打做好供给和履约。在供给方面，推动品牌商家研发新品，满足细分需求，提供差异化供给。

二是平台通过供应链创新整合优质餐饮资源，降本增效。拼好饭、浣熊食堂、品牌卫星店等创新成果，助力餐饮品牌适应市场变化，提升供需效率，增强消费者“餐饮知情权”，提高行业透明度与标准化，不拼价格拼品质。

三是将食品安全纳入外卖基建，通过创新消除食安风险。随着消费者对食安重视度提高，美团深度介入食品安全全链路。浣熊食堂与品牌卫星店引入明厨亮灶线上直播，促进行业形成安全规范的新标准。

回顾中国互联网商业竞争史，“低价换市场、补贴换份额”屡见不鲜。但成熟市场进入存量竞争，需跳出旧路径，寻找新解法。

美团“秋奶”的表现说明，寻找增量是新解法。它跳出价格战和单量战，为行业“反内卷”开了好头。

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