拼多多发力B端，电商供给侧竞争升级

平台经济如同跷跷板，在增量条件下，扩大需求是实现规模效应的重要手段。而在存量条件下，平台间不谋而合地开始对供给侧进行筛选。

7月末，拼多多开启“工厂直营”招商，针对产业带中具备生产加工与生产资质的厂商进行专项认证与扶持。入驻设有六条门槛，除经营范围须包含生产、加工、制造任意字样外，其余五条如年销售额、厂房面积、主体注册资本、店铺星级、评价分等都有细致量化要求。

从招商信息可知，拼多多“工厂直营”核心目的是聚拢与筛选优质供给。

不止拼多多，淘宝旗下面向产业带的半托管产品淘工厂，以及抖音电商也都将注意力投向供给侧。前者早些时候推出“品质联盟”，提质意图明显。而抖音电商一边降低入驻门槛扩充供给，一边拓展兴趣电商边界，如发力宠物行业。

围绕B端的博弈，虽不如C端明显，但平台都清楚，在电商大盘缺乏增量的情况下，优质商家是稀缺资源，要么尽力拉拢，要么投入资金培育。

为何转向“工厂直营”？

一位业内人士称：“多多的‘工厂直营’，八成是在存量商家池中选优，两成是‘引淮济黄’。”

由于行业从规模转向质量，拼多多又推出新质商家计划，所以需要在供给侧分层，否则大水漫灌式的B端补贴难见成效。

所谓“引淮济黄”，即若商家已获得1688实力工厂或者超级认证，可直接联系拼多多小二，走平台工厂直营绿色通道，这能无成本将其他平台优质供给引入自身商家池。

几乎所有平台都意识到源头工厂对平台供给的长期价值。与贸易商相比，有生产资质和能力的厂商经营更稳定，且具备差异化产品能力。过去几年，不少类目热点昙花一现，多因贸易商推波助澜而收场。

泾县宣纸产业带就是典型案例。2022 - 2024年，先后出现描笔长卷、万年红、漆扇畅销期，但因产业带不少商家无生产能力，靠大流通 + 低毛利打法入局，导致畅销期迅速消失，大批商家破产。

商家赚不到钱、不断压价，会影响平台生态，因此拼多多去年以来尝试扭转这一问题。

经过三年汰换，泾县宣纸产业带出现的几家头部商家和红星宣纸，几乎都有生产和设计能力。这些商家需要市场洞察与营销能力，也需要平台资源扶持，这给了平台入局机会。

拼多多的工厂直营是新体系，包括前后两端。前端是官方蓝标认证，与品牌黑标构成平台最顶尖的两个供给池。目前看，工厂直营可与旗舰店叠加，也能兼容“夏清仓”活动。

后端涉及补贴、推广加权，还接入资源位“潮流好价”。“潮流好价”购物互动性强，能聚合C端流量。该资源位主要覆盖服饰、鞋包、数码、家居类目，池内商品价格普遍低于市场均价，对工厂直营有明显加权。

工厂直营不仅有前端打标与后端运营，还涉及直播扶持。据悉，工厂直营蓝标在直播上扶持力度最大，这也说明产业带与平台最大的互补在营销侧。

直播扶持周期为60天，分启动期与挑战期。

启动期，满足首次开播和开播时长有广告红包奖励，叠加12%成交返点后，商家直播线上成本很低。挑战期加大广告红包，设阶梯式返点奖励，店铺达5层级后，全年直播免佣。

工厂直播通过站内0成本开播，吸引其他平台直播商家同步，迅速建立厂店直播供给。该激励与年初平台鼓励商家“双开”激励叠加，将直播电商在产业带白牌上的供给优势转化到自己手中。

猫拼跨入同一条河流

原本，淘天清理供给、聚焦品牌，与拼多多竞争不再激烈。

年初，淘天封了供给池中一批“店群”商家。店群商家指在平台不断开店、商品质量不佳、靠最低价获免费流量的商家。知情人士透露，蒋凡认为这类商家不付费投流、压价破坏生态，必须强制处理。

但拼多多持续发力供给侧后，与淘天的淘工厂形成对位竞争。过去半年，淘工厂形成“品质联盟”产业带商家分层运营体系。

按淘工厂逻辑，品质联盟是供给侧提质第二阶段。第一阶段定立行业标准，形成“国货严选”；第二阶段将品牌力次于天猫的一万多个厂牌纳入“品质联盟”；第三阶段优中选优，培育部分厂牌为天猫品牌。

这对毛利低的产业带厂商很有吸引力。

业内人士透露，过去一年，约10万拼多多商家进入淘工厂供给池，很多是为了更高毛利空间。

一家体育用品产业带商家称，入驻各平台中，淘工厂与京喜毛利最高，拼多多渠道毛利低3%，但出货量高，绝对利润拼多多仍占大头。“我们不知拼多多高增长能维持多久，不能把鸡蛋放一个篮子里。”

商家毛利承压非长久之计，为留住优质供给，拼多多推出“新质商家扶持计划”“百亿扶持计划”“千亿扶持计划”，“工厂直营”是对商家精细运营手段之一。

工厂直播是工厂直营重要组成部分，平台驱动产业带工厂直播化面临挑战。

有产业带厂商表示，过去尝试直播带货效果有限。

“我们全渠道经营，也开了直播平台，但投入不大。”他说，目前直播团队仅三五个主播，首要目的是维持部门开销，没要求做大做强。

对于工厂直播，他认为平台降开播成本是前提，还得解决商家直播能力问题。“直播不是单靠补贴就能做好的，短期主要靠吸引有直播能力的产业带商家‘双开’。”

另一方面，拼多多构建直播生态有不确定性。

拼多多高效拼购与纯粹带货直播亲缘性高，都能用少资源和短周期实现高爆发。但缺乏内容的纯带货直播上限低，客单价难提高。

若客单价提不上去，未来难提升商家毛利空间。

电商把火烧向B端

上半年“猫狗拼抖书”等电商平台几乎都在B端发力。

除拼多多“工厂直营”外，蒋凡上任后，淘天通过“扶优除劣”和IP化运营，稳固供给池，稳住产业带商家毛利。

京东的京喜面向产业带形成独特玩法。除百补扶持外，京喜靠本地团队和包销形式，将产销模式复制到产业带。

该模式通过招商与定制化产品形成差异化。有产业带商家反映，工厂店暂不扣点，按成本价设供货价，毛利较高。

电商新军小红书年初在广州开“宝藏主理人”孵化中心，承接产业带商家。几位商家称，潮牌等个性化类目需大量内容种草，难适配综合电商货架，所以不少商家把主阵地转到小红书。

对于产业带商家，全渠道经营下，入驻哪个平台不是判断题，而是选择题，他们只需思考把哪个渠道作为主阵地。

本文来自微信公众号 “guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：吴先之，36氪经授权发布。

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