营销者的“节制”美德：以感冒药品牌为例的理性决策剖析
对于营销者而言，最重要的美德是 “节制”
当营销决策被当下增长的诉求裹挟，品牌如何保持清醒？本文由一位身处营销一线的高管执笔，以其亲历的感冒药市场经典案例为镜，剖析营销者自身难以察觉的非理性陷阱。文章中提及的部分品牌已做化名处理，希望以这种来自实战前沿的深刻反思，为更多企业、更多营销者打开新的思路：在增长的喧嚣与诱惑中，如何实现真正的理性，获得长期的价值。
本文为 HBRC 专家撰稿团专栏文章。
HBRC 专家撰稿团成员
华润三九消费者品牌部总经理
于子桓
行为经济学大师丹尼尔 · 卡尼曼的研究表明，人们在决策时常常处于非理性状态，如损失厌恶、锚定效应以及风险决策中的框架效应等。本文以某感冒药品牌的应对为例，剖析营销者如何借助卡尼曼的理论，做出更具战略性的理性决策，助品牌在不确定的未来，走上有战略定力的长期发展之路。
非理性的消费
做个思想实验，买来二三十种感冒药，让邻居阿姨或自己妈妈分类，可能会发现，她们会把新康泰克、快克、白加黑、S 风灵胶囊这类胶囊放一边，把清热解毒颗粒、抗病毒颗粒、连花清瘟、S 风灵颗粒这类颗粒剂放另一边。
追问“难道 S 风灵颗粒和 S 风灵胶囊不是同一种药吗？”，她或许会白你一眼说：“嗯！这胶囊是西药，颗粒才是中药。” 这就是真实、非理性的消费者。
理解消费者的非理性，是提升营销效率的重要前提。
这里有两个案例，新康泰克曾推出红色强效版，广告语“专治重感冒”，但红色包装广告打得越响，蓝色常规装销量越高。“C 连口服液”是药效强劲的感冒药，号称“一次一支就管用”，但销量远不如更温和的双黄连。
这是为什么？深入探究消费者使用场景和心智模式会发现，消费者并不理性。感冒时，他们会简单将病情分为“一般状态”和“严重状态”，通常先用针对“一般状态”、自己信得过的药，因为大部分人相信“是药三分毒”。若两三天没好转甚至恶化，才会换猛药或看医生。一个品牌若想占领“重症”市场，必须与医生生态系统强关联，否则怎能指望医生推荐消费者搞不清状况时自己乱吃的药呢？
节制的营销人
通过前文案例，大家已了解行业背景。
疫情后期管控放开，第一波感染高峰时，药店里人抢药，“一药难求”，网络上应对方案众多，布洛芬、对乙酰氨基酚等被抢购一空。“S 风灵颗粒”面临艰难抉择：是坚持“温暖、关爱”的情感路线，还是转向“强效、解决问题”的模式？
团队内部有两种声音。主张创新的人认为，品牌定位可从过去宣传“功能”转变而来，“与时俱进”才不会丧失市场机会。主张维持原路线的人认为，品牌有清晰人格和“网红”属性，突然转变人格风险极高。
这种争论很必要，卡尼曼的“框架效应”理论提供了解决工具。
行为经济学指出，人类风险决策受“框架效应”影响：面临确定性“收益”时，倾向风险规避；面临确定性“损失”时，会转为风险偏好。这种偏好与环境和场景（即“框架”）有关。
可用两种“框架”描述决策：
● “收益”框架：转向“强效”，短期内可能得到什么，如短期销量提升。
● “损失”框架：转向“强效”，长期来看可能失去什么，如多年积累的品牌资产和消费者信任。
实际上，尽管网上有“标准答案”，但消费者决策受身边“微环境框架”影响。若身边同事长辈离世，恐惧会让人多吃药甚至过量；若同事发烧几天就好，自己症状出现时可能选择不吃药。
环境让我们感到生命危险时，会“风险偏好”；觉得“其实没什么”时，会“风险规避”。
营销者要清醒认识到，当下消费者因“巨大损失”（对健康的恐惧）环境框架表现出“风险偏好”，这种状态不会持久。环境正常后，消费者会回到低风险、常态化决策场景，行为模式会改变但不是现在这样。
从长期主义看，已度过生存期且发展不错的品牌，追求应是“活得更久”。此时坚守原有品牌定位，是有战略定力的表现。
当意识到“风险偏好”或“风险规避”是框架效应产物，就开始摆脱非理性决策阴影了。
感谢卡尼曼。
文章最后，想起柏拉图关于古希腊人“四大美德”的论述：正义、智慧、勇敢、节制。这四种美德虽好，但对于营销者而言，最重要的或许是“节制”。
因为在损失厌恶、锚定效应、框架效应等非理性面前，唯有“节制”能让我们停下来，启动理性，建立模型、分析问题，摆脱原始欲望困扰，坚守战略定力，开创伟大品牌的美好明天。
于子桓、魏兰 | 文
于子桓是华润三九消费者品牌部总经理
魏兰是广州职业技术大学艺术设计学院副教授，曾任华润三九市场部用户运营主任
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