46亿关注！外卖大战后，“秋天第一杯奶茶”的营销与产品策略

备足原料、全员上阵，一年一度的“秋天第一杯奶茶”营销大战正式打响！这不仅是全行业的冲刺赛场，更是品牌实力的正面较量。在几轮外卖大战后，今年“秋一杯”怎么卖？各大品牌又在押注哪杯“爆款”？让我们一探究竟。

今年“秋一杯”玩法疯狂，一线品牌送黄金吸睛

“这届品牌不玩优惠券，改直接送金子了！”今年的“秋一杯”从一开始就充满硬核气息。沪上阿姨推出幸运号码送8g黄金活动，益禾堂发起“进店抽万份黄金”福利，百分茶则上线万份吸金猫咪金片。一场由茶饮品牌掀起的“淘金热”，瞬间点燃了年轻人的朋友圈，社交平台上相关内容不断刷屏。

网友们纷纷调侃：“起猛了！买奶茶捡金子了。”“这一刻我的奶茶有一亿点金含量！”“当代年轻人黄金血脉觉醒！”更有网友笑称：“以前喝奶茶发胖，现在喝奶茶发财。”

几番外卖大战下来，“0元购”“大额满减”等常规操作对消费者的刺激效果持续减弱。而今年黄金价格持续攀升的新闻热度居高不下，茶饮品牌顺势而为，巧妙地将品牌与“豪气”“惊喜”等情绪挂钩，令人印象深刻。

除了送黄金，还有一些独特玩法。书亦烧仙草玩起“荣誉认证”，立秋当天，各门店的“001号”订单顾客会收到一面“巨型秋奶锦旗”。红绸面上印着“二旬老人续命水”“开启牛马假日”“著名奶茶品鉴师”“荣誉股东”等玩梗文案，获奖者既“社死”又惊喜。

超级IP也加入战局。昨天，喜茶和大热IP“CHIIKAWA”的联名一上线就引发轰动，“喜茶 chiikawa”“喜茶爆单取茶要等3小时”接连冲上热搜，不少门店卖爆，有的甚至出现超800杯茶饮待制作的情况。

奈雪跨界联名QQ飞车，瑞幸联动浪浪山小妖怪等也精准踩中年轻人的兴趣点。不知不觉间，“秋天的第一杯奶茶”已走到第6年，从网络热梗演变成茶饮行业集体参与的现象级节日。

据美团餐饮观察数据，2024年立秋当天，超20万家茶饮店“秋奶”外卖总销量突破5300万杯，较2023年增加34%，部分品牌门店销量翻倍。今年，在几轮外卖大战带动下，行业热度居高不下，从平台监测与业内反馈来看，普遍预测“秋一杯”单量将再创新高。截至目前，相关话题在抖音累计收获160亿热度、微博达46亿，印证了这一IP的旺盛生命力。

“秋一杯”大战，品牌押宝的热门产品

营销热闹，最终还得靠产品说话。梳理今年各品牌的“秋一杯”新品清单，有以下几个发力点。

桂花产品打头阵，多品牌纷纷推出

暑气未消，第一波桂花风味饮品已上线。星巴克推出金桂拿铁、金桂金烘美式、金桂凤凰单枞茶拿铁三款新品，以“真实金桂”为卖点，每杯融入70朵湖北咸宁金桂精华，还支持甜度自由调整。

瑞幸的金桂花香拿铁、鲜萃轻轻桂花轻乳茶同步上线，契合大众对秋日桂香的期待。此外，沪上阿姨推出富桂米麻薯牛乳茶、富桂流金两款饮品，用“富桂”谐音讨喜又应景；1点点回归桂香乌龙、桂香奶乌，让熟悉的桂味再现。

地域创新有亮点，特色风味受关注

除应季风味外，今年“秋一杯”涌现出地域化创新。柠季推出湖南限定的“桂子油柠檬茶”，引入当地人熟悉的“桂子油”；书亦烧仙草推出全新酸杏系列“大漠杏子红”，邀请新疆艺人哈妮克孜代言；百分茶在“山野灵感｜新疆季”中推出伊犁吊干杏冰茶，地域风情满满。

这种从产品到营销的地域文化深度绑定，丰富了“秋一杯”产品维度，让消费者感受独特地域文化魅力。

日常水果饮品受热捧，清爽口感受欢迎

考虑到今年高温持续，清爽型水果饮品仍是“秋一杯”重头戏。蜜雪冰城推出苹果奶绿、苹果冰美式两款单品，在门店喊出“你是我的小苹果”，买任意两款苹果饮品赠1元零食包，将产品与趣味玩法结合。此前茶百道、霸王茶姬、茉莉奶白、古茗等品牌也上线了苹果饮品。

茉莉奶白在“针王苹果”爆火后，今年“秋一杯”推出全新“针王葡萄”系列，葡萄与茉莉针王融合，让网友直呼“比苹果版更上瘾”。此外，茶百道推出阳光青提冰奶，7分甜上新山茶葡萄青柚、蓝莓葡萄酸奶冰，阿水大杯茶推出玫瓜青提奶昔，各品牌用葡萄元素抢占秋日果饮市场。开发苹果、葡萄、柚子等日常水果，是今年夏秋之交的产品趋势。

“咸奶茶”热度持续，独特口感圈粉

8月1日，古茗推出“原创咸奶茶”系列，将咸味元素引入茶饮。系列产品包括云朵盐水鸭、椰青冰茶和直火乌龙三款，采用茶卡湖盐风味调味糖浆，打造“咸味柔和有回甘”的独特口感。

乐乐茶也推出黑糖泰奶碎碎冰、咸法酪泰奶维也纳，用咸香与奶香的碰撞，为“秋一杯”口味选择增添新选项。

营销和产品之外，重视人员准备

“秋一杯”战鼓敲响，茶饮店严阵以待。有的提前开店，有的翻倍备货，店长反复叮嘱“全员到岗”，备战状态如同备战高考。但热闹背后，不少店员在社交平台的“碎碎念”透露出真实压力。

“求求了，今天单子多要是弄错了，千万别骂我！”“一想到要面对几百杯待做单，突然想打退堂鼓”……这场硬仗对品牌而言，比起打磨营销方案和设计新奇玩法，更关键的或许是把“人”的准备做扎实。毕竟所有玩法和产品，最终都要靠一线店员承接、落地。

不少品牌已经行动起来，有的提前开展话术培训与应急方案演练，反复强调细节；有的店长在微信群发“加油包”，备上零食夜宵给店员打气。这些暖心准备，都是为“人”这个最重要的因素做保障。只有把“人”的准备做扎实，才能稳稳接住这波流量狂欢。

最后，期待所有饮品店度过轰轰烈烈的“秋一杯”，顺利交出漂亮的成绩单！

本文来自微信公众号 “咖门”（ID：KamenClub），作者：伍月，36氪经授权发布。

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