盒马X会员店突然全关，究竟为何？

8月5日，盒马X会员店有了最终结果。国内最后一家门店上海森兰店将于8月31日关闭。森兰店作为盒马X会员店的首家门店，坚持到最后，颇有“有始有终”的仪式感。

2020年10月森兰店开业时，时任盒马CEO侯毅曾表示“我们希望与Costco、山姆正面交锋，能快速、高效地提升我们自己的能力”，可谓堂堂正正“宣战”，气势十足。

2023年，盒马发动“移山价”的价格战，“盒马VS山姆”引发市场关注。然而，经过三年鏖战，成果却不尽如人意。仅在北京、上海、南京、苏州开出十家门店，与山姆的五十六家门店差距明显。营收规模也难以相比，盒马“三兄弟”生鲜、NB和X会员店加起来总营收约为1000亿，才勉强和山姆打平。显然，盒马X会员店已无力“移山”。

2024年3月，侯毅正式卸任盒马CEO，严筱磊接手。这次人事变动不仅是“60后”向“70后”的交接，更是盒马业务线大调整的标志。作为一线城市新中产市场利器的X会员店迅速收缩，仅仅一年多就走向了尽头。

盒马X会员店的退场并非偶然。既有内部“八字不合”的原因，也有外部竞争不敌的因素，更有消费市场格局变化的时代背景。

与阿里大生态“八字不合”

盒马X会员店一直与阿里的业务主线不契合，天生“八字不合”。电商出身的阿里擅长线上业务，而对标山姆、Costco的高端会员制很难发挥线上优势，与阿里的电商大生态不匹配。和山姆竞争，有“扬短避长”之嫌。

阿里电商生态的主要特点是多元化零售的综合性，生态丰富且开放。很多“小众”商品能在阿里电商生态中找到合适的发展空间。整个生态配套系统围绕多元化零售打造，长处和短板都很突出。在支付工具、金融配套方面表现出色，大物流则是相对的弱点。

而仓储一体的会员制超市与阿里大生态格格不入。阿里大生态是“有教无类”的去中心化模式，不经营自有品牌，准入门槛低。而仓储会员制超市是高度中心化的封闭生态，精准定位经济发达地区中产家庭的消费闭环，强调一站式服务。所以，有严格的选品要求，准入门槛高。这种既挑客又挑货的双重“严选”，与阿里大生态的开放性背道而驰。

由于仓储会员制超市的高度中心化，对大物流要求很高，这并非阿里的强项。所以，自始至终，盒马X与阿里生态体系关系疏远，难以借助其优势。

不仅如此，盒马X的短板还很多。自有品牌是仓储会员制超市的核心业务，自有品牌商品人无我有、人有我精，是吸引客户的关键。而这正是盒马X的短板。山姆的自有品牌占比超50%，盒马X从未超过30%，且品控不稳、选品不精的问题一直未解决。阿里人擅长做平台，而非亲自做商品。

物流服务也是如此。盒马X采用“产地—大仓—门店”三级供应链体系，连“仓储一体”的基本要求都未达到。跨区域调拨比例高达40%，效率低下，部分商品周转天数超3天。与山姆成熟高效的供应链无法相比。所以，山姆能在两年内快速开设20多家门店，而盒马X五年仅开出10家。

盒马X游离于阿里大生态之外，先天不足。自有品牌经营能力弱，供应链管理不善，限制了扩张步伐。盒马X高开低走，也就不足为奇了。

商场如战场，没有新手保护期，何况对手是山姆这样的强敌。盒马“移山”，尽显后发劣势。

与山姆竞争的“后发劣势”

在中国宏观经济分析中常见“后发优势”，但在微观市场竞争中“后发劣势”更为普遍。后来的“挑战者”需付出更高成本、采取更好策略，才能追赶领先者。盒马X的“移山”行动就是典型例子。

2023年盒马X发起“移山价”价格战，看似攻势猛烈，实则陷入战略困境。盒马划分X、生鲜、NB三大业务线，是为了针对不同层次、场景的细分市场。按照这一战略，盒马X瞄准的是最“高贵”的一线新中产市场，高级会员制超市就是为这一领域服务的。

“高级”的战略定位与低价的战术策略明显矛盾。就像卡迪亚珠宝经常三折大甩卖，无法维护高端定位。并非低价不好，而是高端客群对价格敏感度低，对高端定位的心理需求高。

一线城市新中产较为挑剔，节庆促销低价还能接受，日常打折则会让他们心生疑虑。会员支付不菲的会员费，是为了获得高级消费、定制服务的心理满足感。进口安格斯牛肉卖得像菜场尾货价格，还会有吸引力吗？和盒马生鲜价格一样，会员费不就白交了吗？

一线新中产消费并非不考虑价格，而是考虑因素更复杂、微妙。盒马X简单粗暴的价格战，把他们当成菜场大爷大妈，难以获得他们的品牌忠诚度。

这些高端客户不会感激盒马X赔钱赚吆喝，只会怀疑降价会导致质量下降。

山姆应对“移山价”挑战十分老练。降价不紧不慢，幅度若有若无。既不拒绝，也不全跟。这种矜持的做法，符合高端消费群体的需求。

面对价格战，山姆表面“迟缓”，实则暗地在服务质量上发力。加大线上业务力度、提高配送效率实现2小时极速送达，本该更擅长线上业务的盒马X被“偷家”。虽然盒马X后来也意识到问题并提升终端配送业务，但“刻板印象”难以改变。

高端市场消费者更注重消费体验，即商家要把他们当“大爷”伺候。为他们精选商品，提供高效物流服务，让他们觉得会员费花得值。盒马X在这些服务“细节”上没有优势，甚至连会员权益稳定性都没做好，多次暂停续费导致续费率大幅下降。一味打价格战，想掩盖其他问题，结果却适得其反。

盒马X并非不了解中高端群体消费心理，但其最大败招是门店选址。

山姆选址注重成本控制，选择低租金区域，甚至向大城市远郊县域和都市圈低线城市下沉。这是老牌仓储一体式会员制超市的“传统做法”。只要交通便利，消费者可以接受郊区购物顺便进行本地短途休闲游。这样不仅节省租金，还有足够空间实现“仓储一体化”。

而盒马X门店选址青睐城市CBD商圈，显得很“豪横”。虽能提升一点品牌价值，但副作用更大。租金昂贵，空间有限，只能采用三级物流，增加了物流成本、降低了物流效率。而且，城市CBD商圈消费场景多，分散了门店人流、缩短了停留时间。消费者去盒马X门店是顺便逛逛，去山姆店则是专程购物，选址优劣一目了然。

所以，盒马X门店看似更亮眼，实际效果未必比远郊山姆店好。因此，盒马X高大上的门店选址看似在品牌形象上占优，实则以高成本赚了面子输了里子。而且，一旦在繁华地段开店，再想下沉就困难了。在城市繁华地段先声夺人的想法美好，但现实残酷。

对比盒马X和山姆，不难发现盒马X的后发劣势。对消费者心理把握、业态理解、成本 - 收益核算都不如山姆。只能靠价格战“卷”，却“卷”不动。

结语：“过紧日子”的当断则断

如果市场环境良好，盒马X或许在付出高试错成本后能找到适合自己的经营方式。然而，消费降级、新中产人群流失的现实，没给盒马X更多机会。

市场环境趋冷，赛道不仅没扩容，还有收缩趋势，连山姆的选品都有下沉趋势。一路走来困难重重的盒马X，壮士断腕、及时止损是明智选择。相比不熟悉、不擅长的高端会员制超市，盒马生鲜作为正统线上业务的线下延伸，发展更顺利。重归线上，可能是盒马乃至阿里集团未来的方向。

总之，盒马X退出市场并不意外。这不是简单的业务收缩，而是阿里集团业务布局战略调整的一步。企业经营要审时度势，总结经验教训，有当断则断的行动力。经济上行期大胆跨界、勇于试错的战略思维，不适应当下环境。“过紧日子”要有做生不如做熟的谨慎心态。“卷”不动就不“卷”，该收则收，该切割就切割，才能迎来转机。

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