星巴克中国业绩回升，开启新发展阶段

星巴克中国在华业绩迎来显著回暖，同店销售额实现6个财季以来的首次增长。

7月30日，星巴克公布了第三财季（截至2025年6月29日的13周）业绩。数据显示，该财季星巴克净营收95亿美元（约合人民币682亿元），高于市场预期的93.1亿美元，同比增长4%；公司净利润为5.583亿美元，同比下滑47.1%。北美同店销售下滑2%，主要受可比交易量下降4%的影响，不过平均客单价上涨了2%。

受盘后公布的2025财年第三季度财报业绩超预期影响，星巴克股价从7月29日收盘价92.96美元，上涨至7月30下午5：30的97.40美元，涨幅近5%。

在中国市场，星巴克表现十分亮眼。其营收达到7.9亿美元（约合人民币56.7亿元），较去年同期增长8%，实现了连续三个财季的同比增长。

衡量单店盈利能力的核心指标——同店销售额（开业13个月以上直营门店）也出现关键转折，上一财季增长2%，这是过去6个季度以来的首次增长。

增长主要源于同店交易量同比大幅提升6%，尽管客单价同比略降4%，但环比已有所改善。

在门店拓展方面，截至第三财季末，星巴克中国门店总数达7828家，较去年同期的7306家净增522家，同比增长7%，正朝着2025年运营9000家门店的目标逐步迈进；新开70家门店，并新进入17个县级市场，且新店盈利高效，两年内新开门店持续贡献高于均值的同店销售。

那么，星巴克中国业绩改善的原因是什么呢？

其一，价格策略灵活调整。星巴克针对非咖系列产品进行了幅度超10%的降价，这是其入华25年来首次直接且大规模的价格下调，有效拓宽了客群，吸引了众多年轻消费者。

其二，产品创新更符合本土需求。一方面，上新节奏显著加快，2024财年合计推出78款新品，且深度绑定本土文化，例如在中国春节申遗成功后，推出首款以中国春节为主题、由中国咖啡师主导开发并全链路参与的“新春序曲综合咖啡豆”，强化了与消费者的情感联结。另一方面，响应健康化需求，于2025年4月推出“真味无糖”体系，实现减糖不减风味。

其三，营销破圈与IP赋能。星巴克大幅增加联名合作，并将联名、明星代言与新品发布深度捆绑。例如与五月天的合作实现了现象级传播及业绩双增长，与《疯狂动物城》IP联名则引爆了社交话题与抢购热潮。

而会员体系升级进一步增强了用户粘性。2024年6月底，星巴克与希尔顿集团达成合作，消费者可通过双方App互入会员体系；同时首次增设钻星会员等级，并更新星星兑换机制与玩法。此外，还以联合会员计划为基石，与中国东方航空会员体系开启全面合作，通过提升会员价值强化了用户忠诚度。

除此以外，星巴克首席财务官Kathy Smith在2025财年Q3财报电话会议上表示，星巴克中国同店销售额增长，外卖业务也是主要原因之一。

今年以来，外卖市场竞争激烈，自2月京东宣布进军外卖市场以来，各大平台开始补贴大战，美团甚至发起“0元购”活动。而在所有品类中，茶咖处于“核心战场”，这也一定程度上刺激了茶咖品牌的爆单。

比如，自淘宝闪购5月2日上线以来，库迪咖啡一日内订单增长近10倍，茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均也增长近3倍。

身处这场热潮中，星巴克自然也积极参与。早在4月，星巴克中国便宣布入驻京东外卖，成为与该平台全面打通会员体系的首个餐饮品牌。同时，星巴克也积极参与平台的补贴活动，不少饮品跌破20元的价格区间，进一步刺激了消费需求。

从左至右分别为京东、美团、饿了么

尽管业绩回暖，但面对本土品牌的激烈竞争，星巴克将加速本地化运营、巩固市场优势作为战略重点，引入战略合作伙伴成为关键举措。

针对此前市场的“卖身”传闻，全球CEOBrian Niccol在财报日首次公开披露了相关细节。他明确表示，星巴克寻找的是拥有共同愿景和价值观的战略伙伴，以抓住中国市场未来增长机遇。目前已有超20家意向合作方，公司正在评估方案。

对于合作的核心诉求，他强调“这并不是为了资金”，而是希望通过引入伙伴，确保星巴克品牌未来在中国处于更强势的位置。为此，合作方需满足两大标准：一是必须与星巴克拥有共同的使命和价值观，“在根本点上保持一致”；二是具备卓越的本地化运营能力。他进一步明确，星巴克对中国市场的承诺不变，希望保留相当比例的股权，且“只会推进真正符合星巴克利益的交易”。

星巴克中国本季度的业绩回暖，是其产品、价格、营销、渠道与会员多维度协同发力的成果，也体现了应对本土竞争的敏捷性。引入战略伙伴的举措，既是业绩压力下的被动选择，也是在行业格局大洗牌时期的主动布局。通过绑定“价值观契合+本地化能力突出”的伙伴，星巴克试图在保持品牌调性的同时，进一步扎根中国市场。这场“不差钱的合作”，或将成为星巴克在中国咖啡赛道的新起点。

本文来自微信公众号“茶咖观察”，作者：刘淑娟，编辑：蒙嘉怡，36氪经授权发布。

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