跨界热潮：运动美妆赛道的崛起与挑战

近年来，户外运动在全球范围内掀起热潮，露营、爬山、网球等具有社交属性的运动，成为年轻群体消费的标志性符号，展现出这一代年轻人独特的个性与生活态度。随着户外生活方式的流行，户外美妆市场也逐渐成为新的消费热点。户外美妆是专门为户外运动场景设计的防护和美容产品，主要解决防晒、冻伤、皲裂、汗水冲刷等问题。

据用户说研究中心数据，2025.06MAT期间，全网“户外 + 美妆”声量飙升至555.9万，同比增长36.2%，相关话题全网互动量达1.75亿，可见户外美妆的关注度之高。很多女性健身爱好者既享受运动释放自我，也追求健身时精致妆容带来的愉悦感。然而，传统美妆产品未将适配户外场景作为首要目标，即使是主打防水防汗的产品，也难以承受“汗 + 油 + 摩擦”的三重考验，这也为新的市场机会埋下了伏笔。如今，不少品牌已经开始布局户外彩妆赛道。

借力“运动明星 + 真实情景”破圈

防晒、持妆产品需求持续增长

《2024年体育消费报告》显示，2024年中国体育消费市场规模约达1.5万亿元，这显示了消费者在户外运动领域的强大购买力，也预示着户外美妆赛道前景广阔。选择合适的代言人，成为品牌打开户外美妆新赛道、建立专业形象的有效方法。运动员在极端运动环境中使用产品，能为防晒、持妆、修复等功效提供真实背书，打破消费者对传统美妆广告的信任障碍。因此，很多美妆品牌不仅冠名体育赛事，还会邀请知名运动员代言，突出产品的户外和运动属性。

例如，2025年5月，乒乓球世界冠军王曼昱成为雅诗兰黛彩妆活力大使，其广告语结合了她世乒赛决赛的名场面，将品牌与运动精神紧密相连。同年4月，跨栏名将吴艳妮以M·A·C品牌挚友身份，精准传达了运动美妆“竞技实力与外在光彩双在线”的核心诉求。2025年2月，科颜氏将镜头对准雪地中冬泳的大爷，通过真实场景展示产品在严苛环境下的有效性。

在明星效应和场景营销的推动下，户外美妆细分品类快速增长。防晒领域需求旺盛，高效防护成为刚需。2024年防晒品类在淘天、抖音、拼多多三大平台的GMV达135.47亿，防晒霜备案量和声量都有大幅增长。京东618报告显示，超高倍防晒霜成交额增长140%，反映出消费者对极端环境下强效防护的需求。彩妆赛道也很火热，防水、防汗、抗摩擦的持妆产品成为新的增长点。消费者在各种户外场景下对脱妆零容忍，推动了底妆、定妆等品类的热度。像橘朵推出的「橘朵橘标」副牌，凭借防水、防晒等功能获得消费者青睐。此外，具有舒缓功能的运动后修复产品也有一定市场增长。

户外品牌携场景基因跨界

场景痛点成破局关键

户外运动品牌凭借对场景痛点的了解和庞大的用户基础，积极进入美妆赛道，试图将户外运动基因融入美妆研发，打造适合户外场景的专业产品线。骆驼是典型代表，2025年3月推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，以户外防晒为切入点，打造专业级户外和日常防晒系列。针对高海拔登山和滑雪等不同场景，推出了具有针对性的产品，直击用户痛点。骆驼的布局并非短期行为，早在2021年就推出了防晒喷雾，通过用户调研发现户外消费者的护肤困扰，逐步发展美妆业务。

同样，蕉下以户外基因为驱动，拓展防晒霜品类，推出的产品符合其“轻量化户外”定位，获得了一定消费者认可。国际运动巨头也纷纷入局，阿迪达斯与科蒂合作，推出个护产品；彪马与美宝莲联名，推出高性能彩妆系列。不过，也有品牌如Lululemon，虽早在2019年就进军美容和个护产业，但后续业绩未单独披露，可能表现不佳。这些跨界者为户外美妆市场带来了创新动力，推动产品向更专业、细分的方向发展。

美妆品牌狂攻户外赛道

巨头入局、新品牌崛起

美妆品牌也通过扩增产品线加入户外美妆竞争。传统美妆巨头利用场景洞察和技术沉淀，在防晒、彩妆、晒后修护等领域开辟增长路径。例如橘朵推出的「橘标」运动线，主打“5防0感”，产品在天猫销量良好。欧莱雅的「野王」防晒，以自愈膜技术为特色，为户外场景提供解决方案。

除了传统巨头，一批专注户外的新锐品牌也逐渐涌现。Sposh发布钛金属概念彩妆产品，强化便携性与风格感；至外toWild倡导户外生活美学，推出系列产品；地壳（DAYHOK）是专业防晒品牌，其技术解决了高倍防晒肤感差的问题，包装设计也很有特色。

技术缺口？噱头营销？

户外美妆仍有困局待破

技术缺口与消费主义争议何解？

虽然户外美妆市场持续增长，但目前仍以基础防晒产品为主，适合极端户外环境的技术型产品供应不足。一些户外品牌宣称“核心技术自研”，但实际依赖代工生产，且部分产品为了持久力牺牲肤感，存在技术研发与宣传脱节的问题。此外，彩妆品牌以“户外场景专属”推销产品，引发了部分消费者对消费主义侵蚀户外精神的质疑。户外运动强调“轻量化装备”和“功能优先”，与“精致户外”的商业逻辑存在矛盾，可能会引起核心用户群体的反感。

面对这些问题，需要从两方面优化产品和营销策略。一方面，通过专利技术积累解决极端环境适配问题；另一方面，重新定义“户外美妆”的核心价值，开发真正满足户外需求的产品。

从“噱头”到“解决真问题”

户外美妆始于2019年美宝莲与彪马的联名试验，目前尚未成为主流。未来可以推出免洗产品、解决极端温变问题、实现从防护到修护的转变以及采用环保包装等方式来破局。户外美妆的兴起是人类在征服户外和呵护自我之间的平衡尝试，未来需要从营销驱动转变为解决实际问题，成为户外装备中不可或缺的一部分。

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