柯达逆袭：CEO康坦扎引领品牌重塑之路
柯达曾在影像领域创造辉煌，是摄影的代名词，然而在数码时代走向衰落并破产。如今，这家公司正踏上转型重生的征程。
20世纪80年代，柯达就是摄影的象征。相机里的胶卷筒印着醒目的红、黄、黑配色标签，装着双份相片的信封上有标志性的“K”字标识。人们仔细挑选值得分享的瞬间，那时“柯达时刻”代表着所有值得纪念的时刻，该品牌融入日常生活，主导着摄影市场。
如今，胶片相机成为过去。胶卷拍照数量有限，且要冲洗后才能看到效果，显得古旧过时。人们很容易像对待泛美航空和百视达那样，把柯达归入“过气公司”之列。
但柯达依旧挺立，且充满活力。
这不仅体现在品牌授权业务上，经典的红黄“K”字标志出现在海外各类服饰及生活用品上，今年一季度创收约400万美元。高品质胶片与印刷业务仍是支柱，公司依托核心技术开辟新赛道。CEO吉姆·康坦扎表示，如今的柯达是专注于化学品、材料处理及制造的B2B企业，未来也会如此。今年5月，公司宣布投资2000万美元在纽约罗切斯特新建工厂，生产制药行业用化学品。
康坦扎说：“外界难以理解这样的转型，不能再去赞助赛车等光鲜活动了。现在要心无旁骛，专注业务，聚焦客户需求、深挖技术优势、重构盈利模式，之前这些方面严重失衡。”
柯达的转型是一场由内而外的自我重塑。多数企业无需经历如此彻底的转型，但在康坦扎领导下，柯达证明了秉持正确理念、聚焦核心业务，绝境也能重生，其经历对很多公司有借鉴意义。
历史回溯
伊士曼柯达公司历史可追溯到1881年。摄影爱好者乔治·伊士曼与罗切斯特商人亨利·斯特朗合作，生产无需即时显影的感光玻璃版。1888年，伊士曼研制出首款胶片相机，让摄影走进大众生活。
柯达扎根罗切斯特，一个多世纪里引领摄影与胶片技术创新。现任CEO康坦扎坦言，过去数十年，柯达占据市场超80%的份额，这种垄断滋生了自满情绪，形成封闭僵化的企业文化。
20世纪90年代，数码摄影浪潮来袭。尽管柯达早期参与数码技术研发，却未能及时转型。营收暴跌，公司尝试多种策略，如收购化工企业、进军数码相机制造、投资家用打印机市场，但最终在2012年依据美国《破产法》第十一章申请破产保护。
新任领导登场
2013年，柯达还在破产期间，经验丰富的商业领袖康坦扎加入柯达董事会，他打趣说：“我是随这个破产公司一起附送的赠品。”2019年他被任命执行董事长，2020年出任CEO。他表示，作为董事会成员，对公司和股东负有责任。
“董事会让我接手，我责无旁贷，”他说，“公司陷入困境时我也在任。不能因身为董事就推脱责任，股东信任你，你就要对股东负责。”
康坦扎强调，不能让柯达员工因管理层决策失误受苦。员工靠柯达养家，而公司高管即便在公司困境时，也不太会面临同样的财务困境。
破局之路
康坦扎说，让柯达重回正轨思路简单：公司亏钱就少花钱；消费者不买产品，就了解他们的需求；确保内部运营顺畅。
实际情况更复杂，康坦扎上任首日就发现大问题。他在公司剧院问千余名员工“柯达究竟是做什么的”，竟无人能答。进一步了解发现，柯达擅长生产无人问津的产品。
基于此发现，康坦扎重新审视柯达核心竞争力，重视被忽视的消费者群体。
康坦扎称，柯达一直创新，拥有超27000件专利，至今仍活跃在创新领域。柯达坚持投入和升级擅长领域，胶片与商业印刷是最大业务板块，2024财年占总收入约72%。他自豪地说，柯达的胶印版数码印刷技术在全球质量和速度首屈一指，在美国独一无二。柯达还坚持生产高质量胶片，供顶级电影制作人使用，也为其他公司代工生产胶片用于多种用途。
柯达开始拓宽化学品业务，不再局限于胶片相关用途。
如今，这些专业技术用于电动汽车及其他电池的涂层制造。预计今年晚些时候投产的制药工厂，将生产受美国FDA监管的诊断检测试剂。康坦扎表示，柯达在制药领域具备专业技术，可打造本土供应来源。（切入这一业务源于新冠疫情高峰期的供应链危机，而非关税威胁。）
除开拓新领域，康坦扎致力于逐步偿还公司债务，并为公司重组引入合适的融资安排。
康坦扎称，重振柯达最重视的企业价值观是敢于竞争——然后争取胜利。
“有两个选择，”康坦扎说，“可以保守应对，不花钱苟延残喘12年，直到钱耗光；也可以投入资金拼搏，虽可能失败，但有生机。我选择拼一把。”
聚焦领导力
让柯达起死回生，不仅是康坦扎业务上的专注，还有他对员工的态度。
他的决策尊重一线员工。康坦扎跑工厂次数超百次，可能比去办公室还多。他认为要让员工明白“管理层是为他们服务的”，所以公司上下都愿为柯达努力。他说：“不是给员工设障碍或评判他们，而是支持他们。”
相比之下，柯达领导层没那么“神圣不可侵犯”。康坦扎上任换掉约80%的管理团队，集中精力做正确的事。部分资深员工留任，也有一些离开。
康坦扎表示，留下的人员彼此直接交流。领导层亲自参加季度业务评审会议，而非派助理。他说：“是否参加会议取决于职能，而非职级。”
康坦扎称，柯达虽是上市公司，但行事像家族企业。在柯达，无论职级，都可提建议或不同意见。没有绝对的部门界限，没人说某些工作“与我无关”。他给予员工足够空间工作，失败也不苛责。
未来计划
康坦扎表示，未来化学品、涂层和制药业务在柯达业务中占比会增加，但柯达不太可能完全放弃胶片和印刷业务，因为这是公司擅长且受信赖的领域。
他说：“未来的柯达会像一家先进材料和化工公司，也涉足印刷业务。”
康坦扎表示，柯达会继续偿还债务。为此，他期望公司各领域持续增长，尤其是制药化学品方面。他说，既然进入这一领域，就要利用好投入的资金和建设的设施。
康坦扎称，他的底线是柯达不倒闭。
“三年前，一位在柯达工作近50年的员工跟我说，‘吉姆，我走的时候，得把我的技术和经验传下去，但我没人可传。’这是我在柯达工作最快乐的一天，因为之前没人说过这些，”康坦扎说，“他们曾觉得没未来，但现在干到退休，正忙着把所学传给新员工。”
本文来自微信公众号 “福布斯”（ID：forbes_china），作者：Forbes China，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com