鞋服品牌“半小时达”闪电战，即时零售挺进千亿市场
出差落地发现行李延误，打开手机下单，40分钟后一套合身的商务西装就送到了酒店客房；突如其来的暴雨让通勤族措手不及，25分钟内防水外套和鞋套就由骑手送到了地铁口；突然想为明天的旅行添置新装，下单的品牌连衣裙一小时准时送达。
到2025年，这些场景逐渐成为常态。服饰消费正从“计划性购买”向“场景化即需即得”转变。当买衣服能像点外卖一样快，一场由“半小时达”引发的服饰零售革命正全面袭来。
即时零售拓展至全品类，服饰类成新增长亮点
中国连锁经营协会（CCFA）联合德勤中国发布的“2025年中国网络零售TOP100”数据显示，2025年网络零售TOP100企业总销售额达2.17万亿元，同比增长13.6%。其中，即时零售成为最耀眼的增长领域，预计2025年市场规模将突破1.4万亿元，未来五年复合增长率达25%，其“分钟级履约”的服务标准彻底改变了消费者对“快”的认知。
过去提到即时零售，人们首先想到的是外卖餐饮。如今，这一模式已拓展出全新领域，像服饰鞋帽这类传统上依赖线下体验、购买决策周期较长的品类，正在即时零售平台实现快速增长。
非餐饮订单在各即时零售平台的占比大幅提高。截至今年3月底，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。美团闪购数据显示，6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比去年增长超200%，游泳用品、骑行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、运动外套等商品销量同比去年增长超1倍。迪卡侬在“618”活动期间整体销量翻倍，其中泳衣销量增长超1倍，防晒衣销量增长超30倍，这表明专业运动场景的即时需求大幅增加。
今年儿童节期间，美团闪购上的耐克、阿迪达斯、蕉下等运动户外品牌的儿童鞋服类产品数量同比增长70%，成交额同比增长近60%，超三成订单备注“送孩子”。父亲节期间，耐克、阿迪达斯等品牌的运动鞋服成为热门礼赠品，相关商品订单量、成交额较平日增长3倍。
近日淘宝闪购公布的细分数据显示，7月5日淘宝闪购超8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超16%。其中，运动服饰增长了144%，淘宝闪购也在向全品类大幅拓展。
业内人士表示：“对于有实体门店的连锁鞋服品牌来说，即时零售能更快打通线上线下。一方面，即时零售带来的大多是增量订单，就近门店还能提供更好的退换货体验。另一方面，即时零售能激活周边潜在消费者，带来更多新客户，提高老客户的复购率。”
品牌积极布局，头部阵营全面进军即时零售
从市场和品牌的动态来看。
2025年无疑是鞋服即时零售的爆发之年，头部品牌动作频繁，整个鞋服行业都在加速布局即时零售渠道。
今年1月，绫致集团旗下三大品牌入驻淘宝小时达（现已升级为淘宝闪购）。绫致集团副总裁表示：“即时零售是近年来兴起的商业趋势，我们一直关注并寄予厚望。品牌从‘客户在便利场景中的核心需求’出发，结合即时零售高效的履约服务能力，能让零售门店与用户在便利场景下的联系更紧密。”
2025年春季，已有50多个服饰品牌商家入驻淘宝闪购，包括迪卡侬、热风、MO&Co、CHARLES&KEITH、红豆以及七匹狼、万事利等。
天猫618期间，迪卡侬门店自提日均订单环比增长2.2倍，在淘宝闪购的整体日均订单环比增长2倍。此外，服装品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘宝闪购的订单量相比日常增长均超200%，创历史新高。
今年国内最大运动零售运营商滔搏宣布与美团闪购达成合作，旗下近2000家门店均已入驻。今年4月，通过和美团闪购联合开展“户外季”活动，滔搏在平台的月销售规模突破历史峰值，较试运营首月增长6倍。520当天，滔搏运营的部分合作品牌在美团闪购的业绩规模环比增长突破400%。
今年6月，绫致集团旗下男装品牌杰克琼斯和女装品牌ONLY入驻美团闪购，两品牌共计1400余家门店已上线，覆盖全国超200个城市。另外，迪卡侬、海澜之家、热风、森马、都市丽人、潘多拉等头部品牌均已入驻美团闪购，销售增长迅速。美团闪购数据显示，今年“618”开门红期间，男士T恤订单量环比增长300%，女士裙装增长500%，帽子配件增长1180%。
海澜之家于今年5月将5000多家门店全面接入京东秒送，成为京东首个全方位战略合作服装品牌。据悉，海澜之家依托京东秒送的即时配送网络，将全国超5000家线下门店升级为“云仓”，精选日常休闲、户外运动、商务正装等当季新品，实现从下单到送达的极速响应。高端女装品牌朗姿LANCY也在5月入驻京东秒送，正式开启即时零售战略布局。
服饰品牌为何纷纷押注即时零售？
首先是消费者行为发生根本转变。调研显示，50%的年轻群体愿意为“当天达”支付额外费用，速度已成为核心竞争力。此外，现代快节奏生活催生了大量碎片化、场景化的应急需求。吃饭时弄脏衣服、出差忘带西服、因暴雨急需换洗衣物等临时需求，正是即时零售要解决的关键问题。
一位消费者说：“上次出差见客户前弄脏了衬衫，通过闪购下单新衬衫半小时就到了，比着急忙慌找线下门店购买方便多了。”
除应急需求外，即时零售让服饰销售场景更加多样化。美团闪购数据显示，除日常“送货到家”场景外，杰克琼斯和ONLY送往酒店、写字楼、大学校园等地点的订单也名列前茅，在差旅、应急等场景有很大发展潜力，这部分消费者与品牌目标人群高度契合。
在线下方面，即时零售成为新的增长渠道。例如，拓展了门店的经营时间。服装品牌线下门店客流主要集中在周末和工作日晚间，而线上销售情况与线下互补。据美团闪购介绍，杰克琼斯和ONLY工作日的订单占比达70%以上，且早上和下午的订单占比最高。
门店价值被重新定义，从销售终端升级为“前置仓+体验中心”双功能节点。通过将遍布城市商圈的门店转变为前置仓，品牌大幅扩大了门店的覆盖范围，提高了门店的坪效和人效，分摊了固定运营成本。比如滔搏上线美团“全城送”后，单店服务半径扩展至25公里。海澜之家与京东合作，全国5000余家门店升级为“云仓”，实现下单到送达的极速响应。通过即时零售的高效履约能力，服饰品牌实现了线上线下流量的有效融合。
「零售商业评论」认为，服饰品牌拥抱即时零售并非跟风，而是对“速度即体验”新消费逻辑的战略响应。
增长路径：从速度竞争到“价值创造”
面对这场变革，服饰品牌如何将“即时零售”转化为可持续增长动力？可以从以下几个方面入手。
首先，深化全渠道建设是基础。全渠道融合能力决定服务范围。品牌需要构建并打通官方商城、小程序云店、平台旗舰店、即时零售平台等全网矩阵。比如海澜之家已形成官方商城、微信小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店、抖店、美团、京东秒送等多平台的全网电商矩阵，5000家门店实现“云仓化”。还有滔搏近2000家门店接入即时配送网络，都是实体渠道数字化转型的典范。只有线下门店与线上平台无缝对接，库存实时可见，才能实现“半小时达”的服务承诺。
其次，洞察场景化需求是关键。即时零售不是简单地把线下商品搬到线上，而是针对消费者应急、送礼、临时需求等特定场景，设计产品组合和服务模式。品牌应深入研究目标客户的“即时性”需求场景（如应急、赠礼、特定节日），设计特定的产品组合和营销活动。
例如，滔搏在春节期间抓住运动鞋服作为礼品的需求，与美团闪购开展的“户外季”活动都实现了销售大幅增长。出差应急包、雨天应急套装、约会战袍组合等产品组合，都是针对即时需求的创新方案。
再者，服务差异化是构建竞争优势的关键。在基础配送服务之上，增值服务成为提高产品附加值的关键，如高端面料专业养护、高价款预约上门试穿、会员专属退换保障等。比如海澜之家在京东秒送坚持线上线下同质同价，消除消费者对即时渠道价格的疑虑。
最后是通过技术提升效率。通过AI预测、自动补货、个性化推荐等技术手段，零售企业可以加快库存周转，提高营销精准度。而AI赋能的前置仓、闪电仓模式，能推动“仓储+转运+即时配送”协同降低成本，提升供应链灵活性。滔搏与美团闪购合作后，缺货率、退款率均有不同程度下降，就是技术赋能的最好证明。
此外，AI试穿与即时配送的结合可能解决最终难题。虚拟试衣技术接入闪购系统后，消费者可以实时查看上身效果并一键下单，30分钟内商品送达，彻底消除线上线下的体验差距。
绫致、滔搏、海澜之家等头部品牌的率先布局，只是这场深刻变革的开端。中国网络零售市场已达万亿级规模，而即时零售正以25%的复合增长率成为最具活力的增长领域。
未来属于那些能够真正整合全渠道、精准把握场景需求、以差异化服务建立竞争壁垒，并通过精细化运营将“速度”转化为“高效体验”的品牌。
当一件新衣能在半小时内送达，当传统门店变身智慧前置仓，当预订单突破时间限制，服饰行业即时零售本质上是对消费者“此刻拥有”核心需求的深度回应。
本文来自微信公众号 “零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售商业评论，36氪经授权发布。
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