外卖攻防战：一场烧钱的激烈较量

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出品/光子星球 撰文/吴先之

7月5日，淘宝闪购加大补贴力度，晚间开启大额券与“零元购”，让原本平淡的周末变得火热。当天下午，美团高管收到消息后临时回公司开会，制定了应对策略，同样发放大额券，并筛选低客单供给对标“零元购”。

三天后，京东外卖跟进，推出“双百计划”，外卖大战进入焦灼阶段。但到第二周，商家和消费者都感觉到风向变了，补贴不再像第一周那样疯狂。经历第一周的疯狂后，平台间有了应对，第二个周末补贴变得节制。比如美团将第一周的奶茶、咖啡“0元购”变为到店“0元取”，平衡到家与到店；淘宝闪购给0元购红包设置不同时间限制，还针对不同场景高潜用户派发定向满减券。

截至7月13日，美团和淘宝闪购单日峰值单量分别超1.5亿、8000万，加上京东外卖，三家巨头日峰值达2.5亿单，这是继电商大促后最壮观的景象。外卖大战比电商大促复杂，即时履约、商家系统、平台基建都得到了全面检视。可以说，阿里和京东想重构打破美团的“规模效率”，美团也在封锁供给时渗透电商腹地。美团、阿里、京东打得越激烈，即时零售路径越清晰。

淘宝闪购想系统性重构

阿里将近场零售整合为淘宝闪购，因京东外卖上线，加速了整合进程并提前上马项目。淘宝闪购起初是为稳固饿了么市场份额，但五一全量上线后，对淘宝主站流量和单量拉升很快。阿里电商事业群CEO蒋凡在电话会中提到，两周尝试对淘宝用户活跃度和规模有正向影响，还看到了电商和即时零售融合的潜力。

攻击行业老大不能复制，需针对性重构。面对美团在配送网络、商户生态绑定、用户转换成本等方面的结构性壁垒，淘宝闪购尝试重构价值链与竞争规则。在获客上，电商有流量规模优势，饿了么和飞猪整合到淘宝闪购，且淘宝闪购在淘宝首页一级入口，能将超4亿日活的电商流量导入本地生活。虽转化效率不高，但复用电商流量池，成本比美团有优势。

阿里靠生态分摊和复用，流量成本优势能对冲部分履约成本上升。外卖大战以来，淘宝闪购更关注单量，成本短时间内攀升。据悉，到6月，淘宝闪购+饿了么订单亏损面仍大于履约成本。有消息称，饿了么原定2026财年整体盈利，因外卖大战，目标变为饿了么+淘宝闪购订单峰值过8000万，市占率不低于40%。

补贴是重构竞争规则的重要手段，为淘宝闪购缩小与美团在履约、商户、心智上的差距提供了时间和空间。

一位饿了么BD向光子星球分析了非零售外卖补贴背后的考量。短期补贴覆盖商家所有线上成本，包括佣金、履约、部分营销费用，用户实付多少，商家实收多少。有餐饮商家表示，淘宝闪购直补力度超总补贴70%，超过美团神券的50%。

除运营外，对直营BD的考核是淘宝闪购短期解决供给丰富度的重要手段。餐食方面，每月增加30家新商有考核要求，超过30家按每10家为阶梯，单店提成递增100元。不过，拓店难度有很大不确定性。大连锁担心上饿了么影响美团渠道销量，某连锁餐饮运营称，测算新开渠道增量短期无法对冲美团减少的部分，若淘宝闪购后续表现好会考虑上线。

一位市场分析人士称，饿了么与淘宝闪购日均单量近7000万单，零售占比约17%-18%，餐饮外卖订单中，餐食和饮品单量55开。5月以来的补贴和运营动作没显著改变淘宝闪购+饿了么订单结构，有利的是低客单价饮品单量没因补贴明显上升；不利的是补贴吸引的用户没带动高客单价零售，对电商反哺有限。

知情人士表示，淘宝闪购补贴策略逐渐清晰。“蒋凡认为500亿不够可以加，补贴要覆盖暑期旺季（7、8月），且会精细化补贴。”也就是说，淘宝闪购想用补贴引导用户消费迁移或增加交叉消费。第一阶段暑期完成茶咖到餐食切换，培育心智。预计九月降低餐饮外卖补贴，增加零售端补贴，将战场拉回淘宝优势类目，如零食、3C数码等。

美团的供给封锁与壁垒强化

从抖音到京东，再到淘宝闪购，“对标”成了美团应对外部进攻的本能反应。当对手在供给丰富度和效率上无法形成威胁，美团就有一战之力。京东外卖加大补贴时，美团通过商家运营制衡，如活动对标、商品对标，从商家端抹平差异。因美团直营BD体系在商家端积累好，对标效果不错。

相比其他挑战者，淘宝闪购对美团威胁更大。淘宝闪购补贴是直补，传统补贴对商家投入“杠杆”属性强，在会员体系加成不充分时，补贴后价格不输美团付费神券。淘宝闪购新推出的“悦享会员”，用户1分钱就能买超级吃货卡，与美团付费神券包形成价格差。

淘宝闪购的直补和运营推动日峰值单量跨过6000万、8000万单后，供给侧有了微妙变化。有美团BD称淘宝闪购给他们带来很大压力，美团试图从B端运营拆解。外卖大战两周内，美团延续对标，如全面对标淘宝闪购7月补贴活动。美团认为活动不落败就能保持优势。为此，美团给BD增加新考核指标，如某一线城市BD要洽谈3家18元神券商家。目前，美团18元神券覆盖率从25%增至60%。

为遏制对手，美团在7月12日 - 7月13日发起了到店“0元购”活动，这是从供给侧的反击。7月以来单量大增，接近供给侧承受阈值，到店0元购从商家端打破履约链路，很多商家为应对到店用户提前停止线上接单。到店成本低于到家，商家接单动力足，到店0元购相当于给到家行业“人为宕机”，美团用优势的到店承接需求。

美团对淘宝闪购通过补贴实现餐饮外卖向零售交叉消费有所顾忌，特别是淘宝闪购在会员体系和运营策略上推动迁移时。接近美团的人士表示，淘宝闪购作为后来者可无视到店到家、餐饮生鲜UE补贴，美团要保证利润应战。“美团推进付费神券谨慎，比如暂不覆盖小象超市，要先打平业务UE，且运营重心在开城。”淘宝闪购无所顾忌，美团对外卖大战态度更克制。

值得一提的是，过去几个月外卖战火让餐饮到店与到家价格“倒挂”，这不是美团希望看到的。外卖长期低价运行，打破了到店与到家相互拉动的局面。一位美团城市BD说，“淘宝闪购和饿了么在丰富供给，商家看到单量增长就满意，但美团商家要求更多。”

即时零售的边界是打出来的

尽管外卖大战打得火热，但美团和淘宝闪购想用餐饮外卖拉动即时零售大盘增长，短期效果可能没那么好。有美团到综BD表示，现在谈餐饮外卖驱动零售外卖还太早，“零售和餐饮不同，关键靠供给效率。”

电商平台在餐饮向零售迁移中有强烈动能，对即时零售市场预期乐观。阿里保守估算即时零售市场规模达2万亿，现阶段重心在包装食品和饮料等大快消。未来消费者心智成熟后，会拓展到母婴、小家电等类目，但即时零售和电商供给重合度难超六成。业内人士认为，单靠一场外卖大战完成零售端迁移太乐观。

将线下零售迁移到即时零售需持续补贴和高成本，阿里要释放电商品牌资源还需努力。“不管阿里还是美团，都要面对电商计划性消费和即时零售冲动性消费不匹配的问题。”

美团、阿里、京东在外卖大战中，进攻方和防守方通往即时零售的路径不同。美团封锁骑手网络和商户生态等不可复制资产，抬高竞争者获客成本，还利用闪购渗透电商。补贴是阿里和京东的“入场券”，换取发育空间。阿里要完成电商流量、直营BD搭建、众包+直营混合履约的“战略配称”，打破美团“规模效率”模型，跑通电商导流 - 即时履约模型。

供给和需求迁移是缓慢过程，从这个角度看，外卖大战给零售带来了正向价值，商家、骑手、平台在激烈交火中不断突破上限。

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