叫板香奈儿的林清轩，年入12亿冲刺港交所，能否经受市场考验？

07-17 07:03

“以油养肤”或许是继“早C晚A”后，又一火热的护肤概念。截至2025年7月15日，小红书上“以油养肤”话题已获17.5亿围观，“精华油”话题也有8.2亿次流量。

此前，董洁、伊能静等明星在社交平台分享油敷、油养心得，让这股风潮更盛。在该护肤新概念推动下，如今的中产群体热衷于使用精华油，精华油也成为近年来护肤品赛道中增长迅猛的细分品类之一。

而靠山茶花精华油这个“大单品”尝到时代红利的品牌林清轩，不久前正式向港交所递交招股书。那么，估值38亿的林清轩，能否经受住市场的“拷问”呢？

林清轩是谁？

2003年，“70后”东北男人孙来春因代理品牌撤华，决心自控货盘，在上海创立了林清轩。此后九年，林清轩主要贩卖芦荟胶、手工皂，目标客群是学生党，正如孙来春所说，“毫无核心竞争力”。

2012年在福建永安，七旬阿婆光滑的肌肤以及当地使用山茶花籽油的习惯吸引了孙来春。在一档前央视主持人的访谈节目中，孙来春提到，实验室化验结果证实高山红山茶花的活性成分是他苦寻五大洲未得的抗皱密钥。于是，他下定决心“一生all in红山茶花，哪怕付出巨大的代价”。

两年后，首瓶山茶花精华油面世，意外开辟了“以油养肤”新赛道，林清轩的品牌命运也由此改写。据招股书披露，2014年以来，林清轩核心单品山茶花精华油连续11年蝉联全国销冠，累计售出超3000万瓶，2024年独揽4.47亿元营收，占比37%。

在渠道方面，林清轩也度过了“至暗时刻”。早年，林清轩侧重线下开店，但2020年受疫情影响，孙来春称林清轩账面现金仅够撑67天。绝境中，他以一封万言信发起全员线上突围。情人节当天，他亲自直播带货，两小时创下48万元销售额，实现了从柜台到云端的关键转变。到2024年，其线上营收占比已达59.1%。

品牌定位上，林清轩以“高端国货”为核心标签，核心产品定价区间为200 - 800元。除线上渠道外，506家购物中心门店是其高端人设的基石。据招股书，林清轩线下门店从2022年的366家增至2024年的506家，95%位于繁华商场。

2022 - 2024年间，林清轩公司收入由6.91亿元增至12.1亿元，三年近乎翻倍；利润则从2022年亏损593万元扭转为2024年盈利1.87亿元，复合年均增速约32%，实现了扭亏为盈。但随着业绩快速增长，其定位高端的价格策略引发了诸多争议，“林清轩为什么卖这么贵”“林清轩把油卖成液体黄金”等话题在社交媒体上广泛讨论。

“贵”的争议

翻阅林清轩招股书，“高端”二字共密集出现158次，“中国高端国货护肤品牌领导者”的标签也多次被提及。其对高端的定义有三大标尺：价格超行业均值、品牌形象溢价、研发技术壁垒。

从价格标尺看，林清轩的确处于高位。当家山茶花5.0精华油（30ml）官方标价为829元，到手价格为599元；比标价500元的娇韵诗兰花油（30ml）贵约20%，对标50ml/1160元（折合696元/30ml）的香奈儿茉莉花精萃油。对比其他4家位列精华油热门前5的产品，林清轩的价格更是高出不少。不论是已售均超10万 + 的LAN兰时光兰花精华油、阿芙11籽精华油、PMPM玫瑰精华油，还是已售3万 + 的雏菊的天空翡冷翠精华油，30ml到手价均未超过300元。

凭借较高定价，林清轩把毛利率推至82.5%，超越了上美股份（75.2%）、贝泰妮（73.74%）、珀莱雅（71.39%），连欧莱雅（74.2%）与雅诗兰黛（76.1%）等国际巨头也难以企及。

但在价格上探方面，林清轩也有过失败经历。2023年，林清轩初涉香水界，推出一款1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，单价超过1690元/100ml的香奈儿五号。该款香水一经推出便饱受争议，无奈只能下架。如今，取而代之的是林清轩天猫旗舰店里定价99元/75ml的“森林之水”。

在“叫板”香奈儿这件事上，孙来春毫不退缩。2022年初，香奈儿预告推出“红山茶花系列”，孙来春连夜发长文“宣战”，指责对方“蓄谋已久”，不仅功效宣传与林清轩的“修护抗初老”冲突，还爆出2021年多位一线员工被香奈儿挖走。他将这场竞争称为“国货守土之战”，称“这是林清轩创立以来最猛烈的攻击”。香奈儿未正面回应，但孙来春的檄文广泛传播，让林清轩完成了一次“以战代宣”的高调亮相。

脆弱护城河？

除了价格，林清轩还有什么能支撑其高端定位呢？在招股书中，林清轩强调自身科研实力，提及利用高山红山茶的独特属性生产出独家肽复合物“清轩萃”，与上海交大、瑞士领先的护肤研究机构Naturalps合作，拥有500项配方及80项专利等。

然而，从研发投入来看，2022 - 2024年，林清轩研发费用分别为2110万元、1970万元、3040万元；对应营收占比3.0%、2.4%、2.5%，三年合计投入不足1亿元，处于行业“中位数”水平。对比之下，珀莱雅2024年研发费用为2.1亿元，占营业收入的1.95%；上美股份1.8亿元，占比2.65%；上海家化1.5亿元，占比2.66%。外资品牌中，雅诗兰黛集团2024财年研发占比2.3%，欧莱雅3.1%，但从绝对值看，欧莱雅一年投入12亿欧元（约合人民币100亿元），雅诗兰黛超过3亿美元（约合人民币21.5亿元），与林清轩差距明显。

一位美妆行业业内人士指出，“如果要用研发讲故事，林清轩似乎还要加把劲儿。目前国货化妆品产业，科研投入一直存在短板，一方面是‘缺乏足够的基础科研力量’；另一方面，‘内卷’市场环境导致资金更多被应用在‘价格和流量’层面。”

实际上，林清轩在营销推广方面投入巨大。2022年花费2.08亿元，占营收30.1%；2023年降到1.87亿元，占比仍达23.2%；2024年，加到3.65亿元，占比又回到30.2%。三年累计7.6亿元的市场推广费，是同期研发投入的10倍以上。2024年整体销售费用高达6.88亿元，相当于2022年一整年的营收。

高额的营销投入并未让林清轩收获一致好评，反而多次陷入负面事件。2021年，林清轩在广告里夸大产品功效，被上海市浦东新区市场监管局判定表述失准，罚了5万元。2025年，林清轩门店在功效宣称上存在合规性问题，被北京市朝阳区市监局开了一张2.1万元的罚单。林清轩搬出《中国抗衰老促进会化妆品专业分会》出具的“抗老修护专家”评审结论，因该机构没有功效评价资质被驳回，而分会副会长正是孙来春本人。“打脸”之后，孙来春才在微博以视频回应的方式“诚心改过”。

创始人孙来春还有一些引人关注的举动。2023年，为证明精华水成分天然，他曾在直播间仰头喝下小半杯山茶花精粹水，事后报平安。但同年，客服辱骂消费者并自曝欠薪丑闻，让林清轩积累的口碑受损。事后，林清轩发布了道歉声明。

化妆品资深行业管理专家白云虎表示，对于林清轩而言，其“高端化”的标签，不论在上市前还是后，都会逐渐被用户用更加“严谨和严格”的视角来解读。因此，能否保持消费者的“认知和认同”，是林清轩面临的巨大考验和挑战。而高端化的路径，不是简单的价格标签，而是研发、生产、渠道和品牌建设的系统工程。