《哪吒2》下映后，IP变现之路能走多远？

国内外影视圈中，影视公司试图利用手中IP创造多元且持久收益的情况屡见不鲜，但成功案例却寥寥无几。

比如奥飞娱乐，手握《喜羊羊与灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》等国民IP，通过改编电影、打造游戏、玩具、母婴用品和潮玩手办等衍生品，建设主题乐园等多种方式进行IP变现，然而近十年营收增长有限，半数时间处于亏损状态。

不过，这样的尝试从未停止。如今，光线传媒也加入了这一行列。

2025年上半年的最后一天，《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）上映153天，累计票房达159.1亿元后落下帷幕。但它的故事并未结束，8月下旬，其英文配音版将陆续在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰上映。

在国内，《哪吒2》以另一种形式继续活跃。首先是丰富的周边产品，除了各品牌的联名，《哪吒2》出品方光线传媒在影片上映前就开发了潮玩、手办、卡牌、出版物等衍生品，目前这些衍生品已在泡泡玛特等合作方的店铺销售。其次，光线传媒计划今明两年推出线上和线下品牌店，三年后推出首款3A游戏，还在与多地洽谈建造主题乐园事宜，这些场景中自然少不了哪吒元素。

可以看出，光线传媒在努力延续哪吒的热度。这不仅是为了当下的利益，更是对未来的布局。2025年4月的投资者交流会上，光线传媒表示公司定位将从“高端内容提供商”向“IP创造者和运营商”转型，不到一个月内接连成立了两家与IP业务相关的公司。5月27日，“十月光线科技”在北京成立，经营范围包括动漫游戏开发、玩具等销售，大股东是光线传媒旗下的北京光线影业；6月25日，光线影业（广州）有限公司成立，经营范围为玩具、动漫及游艺用品销售等，由北京光线影业全资持股。

光线传媒转型的直接刺激，或许来自《哪吒2》衍生品的巨大收入规模。光线传媒董事长王长田曾透露：“有人推测《哪吒2》带来的整个GDP增量会超2000亿元人民币，据不完全统计，我们授权的部分产品，最多的一个产品门类大概带来上百亿销售额。《哪吒2》让衍生品的开发商、生产商、销售商获得了巨大市场红利，几百亿的销售额。最后估计上千亿衍生品销售额完全有可能。”

衍生品市场规模庞大的背后，是情绪消费在近两年迅速崛起。对于影视公司来说，正好可以利用手中的众多IP进入这个上升赛道。

另一个更重要的原因，光线传媒在宣告转型时也已说明：“原来我们是电影生产者，主要收入和利润来自电影项目，以票房为主，也有艺人经纪、版权、音乐等收入，还有剧集收入。但总体而言，这些收入具有波动性，可复制性和可持续性较弱。”

这确实是光线传媒近几年较为突出的问题。查阅财报可知，光线传媒的业绩自2018年以来波动较大。公司营收在2018年仅为14.92亿元，次年几乎翻倍至28.29亿元，疫情期间，营收、净利等指标变动幅度多次超100%。营收占比超70%的电影及相关衍生业务，业绩不稳定更为明显：2018年以来的7年中，有三年营收变动幅度超60%，毛利率也曾在三年内从最高59.87%降至13.13%。

不过，业绩波动大并非光线传媒独有的困扰。知名影视公司华谊兄弟的业绩同样不稳定，2024年营收仅4.65亿元，相当于2017年巅峰时期的11.8%，2018年首次由盈利8.28亿元转为亏损11.69亿元后持续亏损。

这一方面由行业性质决定，如内容制作周期长、上映效果不可控，导致付出与回报不确定；另一方面也与近年来行业低迷有关。由于爆款较少等原因，国内电影票房和观影人次自2016年开始增速放缓，疫情冲击后暴跌。尽管2023年行业略有复苏，但因观众观影习惯改变、优质作品供给不足，2024年再次陷入低迷，票房和观影人次同比下降22.7%和23.1%，均低于2015年水平。

实际上，光线传媒并非首次尝试通过拓展业务分散风险。2014年和2016年，因手游和直播火热，光线传媒通过收购相关公司股权进军动漫游戏和视频直播领域。但不久后，这些业务因光线减持股份或业绩占比降至10%以下，不再出现在财报中。

衍生品业务对光线传媒来说也不陌生。2016年，光线传媒正式涉足电商及衍生品业务，但其发展情况从未单独披露，从外界表现来看，恐怕并不成功。2016年公司为销售衍生品开设天猫旗舰店，因衍生品质量参差不齐，店内销售一路下滑，2017年底商品全面下架，2019年8月，天猫平台已搜索不到相关店铺。

如今，IP生意再次被光线传媒视为解决公司业绩波动大、回报不确定、收入来源单一等问题的解药。

做IP生意对光线传媒和影视行业来说都不新鲜。早在十几年前，影视行业就开始探索IP变现的可行路径，如短期带来收入的快消品联名、衍生品开发，能实现长尾效应的影游联动、多媒介演绎、打造文旅项目等。

不可否认，这些方式曾取得过成效。2015年，随影视剧播出上线的《花千骨》同名手游，凭借剧集的高人气获得巨大成功，安卓版发布一周日活破百万，在iOS畅销榜前十待了近三个月，单月流水达2亿元左右；次年，《幻城》电视剧与手游同步上线，增强了营销效果并带来实际收益，电视剧开播当晚登顶收视第一，手游上线首月流水突破千万。

《山河令》周边物品销售额超2000万元，《庆余年2》盲盒销量超20万个，卡牌GMV在剧集播出前达2000万。《猎罪图鉴》《沉默的真相》等影视作品改编的舞台剧上座率可观，迪士尼、环球影城等主题乐园在全球长盛不衰，都证明了影视IP多途径变现的可行性。

但这些方式并非每次都有效。《花千骨》之后，《楚乔传》《芈月传》等多部影视作品效仿推出同名游戏，因游戏质量和运营不佳、影视剧受众与手游用户匹配度有限等原因，反响平平。《楚乔传》手游上线40天后从iOS畅销榜第8名跌落至第195名，《芈月传》手游从未进入畅销榜前100名。多数尝试失败后，“影游联动”的热度也逐渐降低。

泸州老窖结合《三生三世十里桃花》剧情推出的“桃花醉”产品，剧集热播时供不应求，但第二批产品因生产周期长，完成生产时剧集热度已过而滞销。

此外，由于IP热度持续有限、园区建设和运营不足等原因，华谊兄弟在苏州、济南、南京等地的实景娱乐项目“电影小镇”“电影世界”纷纷亏损闭园，公司品牌授权及实景娱乐业务收入也不乐观，2018年以来的7年中，除2020年外均同比下降，2024年该业务营收仅188.68万元，仅为2017年2.58亿元的0.7%。

光线传媒曾经着力打造的实景娱乐项目，后续进展也不迅速。2014 - 2017年，光线传媒多次宣布筹备“光线中国电影世界”实景娱乐项目，并与上海、大连、湖南、扬州相关部门达成协议，但只有扬州一地进行了建设，目前该地诸多项目中仅有部分投入运营。

这意味着，做IP生意可能面临诸多问题。如果在影视作品上映前开发IP周边产品，可能存在观众对影视作品的喜爱不直接转化为对相关产品的付费意愿、付费意愿持续程度有限、产品生产与市场需求在数量和周期上错配等风险。即便抛开这些风险，提前投入也会像杠杆一样，让人气高的作品带来更多收入，差强人意的作品造成更大亏损，加剧业绩不稳定。而选择在确认影视作品效果后再投入，对开发、生产的响应速度要求较高，毕竟IP热度的持续时间不由发行方完全掌控，这对影视公司来说也并非易事。

因此，IP生意能否成为解决当下问题的解药，更像是哪吒爆火为光线传媒带来的一场幻觉，看似美好，实际操作起来可能差距很大。

本文来自微信公众号：略大参考，作者：小遥

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