证券时报：品牌巨头“逐鹿”苏超冠名权，“吸金”效应揭秘
7月5日，南京队与苏州队比赛进行到第75分钟，现场电子大屏显示本场观赛人数为60396人，创下“苏超”（江苏省城市足球联赛）单场上座新纪录，这也是中国业余足球赛事观赛人数新纪录。
赛场之外，“苏超”的赞助商竞争也愈发激烈。据证券时报记者不完全统计，截至7月8日，“苏超”的赞助商数量从开赛时的6家激增至30家，京东、小米、伊利、喜力啤酒等行业巨头纷纷加入。同时，各大品牌还在争抢各球队的官方冠名权，阿里集团旗下几大业务品牌已“抢占”常州、徐州、无锡等队的冠名权。“苏超”为何如此“吸金”？赞助商纷至沓来的背后，“苏超”有着怎样的商业特色？它又将如何持续推动地方经济发展？记者近日展开了实地调研。
大品牌竞相入局
公开资料显示，“苏超”赞助商分为总冠名商、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商5个类别。“苏超”开赛初期，赞助商基本都来自江苏本地。“我们起初只是抱着试试看的心态支持‘苏超’，没想到后来它如此成功，现在‘百万级’的赞助商名额已经很难拿到了，幸亏我们参与得早。”一位江苏赞助商相关人士告诉记者。在“苏超”最初的合作方案中，除总冠名商费用较高外，其他档次价位主要在20万元至150万元之间。但随着赛事的火爆，目前“苏超”整个赛季的官方赞助席位价格已涨至300万元。
海澜之家是较早赞助“苏超”的江苏品牌。对于这家服装企业来说，“苏超”的流量和话题度与自身业务十分契合。“海澜之家自6月25日起推出澜哥请你免费看‘苏超’活动，观众有机会获得‘苏超’现场门票、主客场‘苏超’城市T恤等。”公司相关负责人表示，作为官方战略合作伙伴，公司将与“苏超”深度合作，在7个月的赛程中持续提升品牌话题性和曝光度。
在“苏超”最新积分榜上，南通队凭借强大实力领跑，引发网友“造梗”，要与省会南京争夺“南哥”名号。“南哥”之争吸引了敏锐的商家，近日，新加坡金鹰集团旗下维达品牌正式宣布成为“苏超”南京赛区和南通赛区的赞助商。
此前，6月30日，阿里集团三大业务品牌在5小时内先后冠名3支“苏超”球队，淘宝冠名常州队，支付宝冠名徐州队，花呗以产品无息的谐音梗冠名无锡（无息）队。
实际上，巨头的加入充分体现了“苏超”近期强大的吸金能力。伊利在6月17日宣布成为“苏超”官方赞助商，针对网友“大飞机”梗，公司在“苏超”第四轮比赛前夕于南京上空放飞1000架无人机组成飞机图案回应。“公司的目标是通过深度、有趣、接地气的互动方式，提升在‘苏超’球迷及泛体育人群中的活跃度、好感度和情感共鸣，推动江苏及周边市场的渗透与增长。”公司相关负责人表示，“苏超”各参赛方“敢玩、接地气、能自黑”的特质，打破了传统体育赛事的距离感，符合伊利希望与消费者建立真诚互动、快乐陪伴关系的理念。
拉动全民“消费盛宴”
知名品牌纷纷加入“苏超”，根本原因是“苏超”物有所值。目前，“苏超”的上座率直逼顶级体育赛事。7月5日，南京队与苏州队比赛观赛人数超6万人，创下“苏超”单场上座新纪录，也是中国业余足球赛事观赛人数新纪录。
“苏超”前两轮场均上座人数8798人，随着赛事持续火爆，现场观众数量大幅增加。第三轮比赛后，南京、苏州、常州等地纷纷将主场迁至当地容量最大的奥体中心。到第五轮，“苏超”平均上座人数已突破3万人。
“苏超”的精彩不仅体现在赛场上。对于提出“全时赛场、全域主场、全民参与”理念的江苏来说，“苏超”的品牌价值更多体现在赛场之外。
7月5日，“苏超”南京对战苏州的“江苏德比”，直接带动了当地“赛后二场”的吃喝玩乐消费。美团数据显示，7月5日当天，异地消费者贡献的南京餐饮堂食订单量位居江苏全省第一，苏州紧随其后。从增速来看，扬州的异地消费者餐饮堂食订单量较赛前增长83％，领跑江苏全省，其他主场城市相关消费也有40％以上的增长。夜间餐饮消费增长更为明显，7月5日，江苏省异地消费者贡献的夜间餐饮消费较赛前增长40％，其中烧烤成为热门。
扬州以“慢生活”闻名，以“三把刀”文化为代表的服务零售业态是“赛后二场”消费的重要场所。“边足浴边看球、看完球修脚放松”，美团数据显示，扬州主场比赛期间，“扬州洗浴”相关搜索量同比增长330%，“扬州洗浴修脚”相关评论量同比增速超225%，评论区纷纷寻求攻略和推荐。
据江苏省体育产业集团预测，“苏超”整个赛季将创造超3亿元的综合经济效益，平均每个城市增收2000余万元。
“以‘全民足球’为基础，‘苏超’在线上将足球竞技转化为全民共创、全民共享的文体商旅消费盛宴，让每个参与者都成为消费活力链条中的重要一环。”江苏商务厅一位相关负责人告诉记者。考虑到很多“苏超”赞助商来自日常消费领域，“苏超”激发消费热潮的能力自然更具吸引力。
那么，“苏超”为何能在江苏引发消费热潮？这得益于江苏多方面的努力。硬件上，江苏完善的商业设施和便捷的交通网络为消费提供了坚实保障；软件上，江苏“官方搭台、民间唱戏、媒体宣传”的创新模式，让城市之间既有竞争又有合作。从电商平台的“苏超”主题促销，到赛事周边产品的热销，再到服务消费的升级，“苏超”为城市带来了新的消费增长点。无论是江苏本地人还是外地观众，都能在这场狂欢中找到消费的动力，激发源源不断的消费活力。
赛事经济如何“长盛不衰”
当前，“苏超”如同一把金钥匙，为江苏各地开启了发展机遇。同时，“苏超”也给江苏出了一道“当红IP如何长红”的考题。
“赛事经济的本质是将文化需求有效转化为消费需求，推动文体旅商深度融合。”江苏省扬子江创新型城市研究院专家王聪认为，“苏超”的火爆是地域文化、体育激情与经济动能深度融合的结果，蕴含着深刻的人文经济学逻辑。要让“苏超”不止是短暂的“现象级热度”，就需要以系统性思维深化赛事的长期价值，将短期“流量”转化为可持续发展的“能量”。为此，江苏各地政府正积极扩大赛事的社会价值，从江苏省政府将“开展全省城市足球联赛”写入2025年《政府工作报告》，到各地文旅部门推出特色观赛套餐、铁路部门开通“球迷专列”等一系列举措，形成了“政府+市场+大众”联动的强大合力。
“‘苏超’比拼的不仅是球场上的实力，更是各地以赛事为契机，抓住‘发展机遇’、答好‘经济考卷’的综合能力。”江苏省发改委一位相关人士向记者表示。6月以来，江苏各地纷纷将“苏超”赛事纳入经济发展工作重点，创新构建“赛事核心层—产业关联层—经济辐射层”三级传导机制，激发全域全时的经济发展活力。
用好“苏超”这把金钥匙，构建赛事经济生态闭环，激活流量变现的“乘数效应”。6月28日，在“苏超”第五轮中，主场作战的盐城队以2比0战胜镇江队。看台上，一群身着22号和33号球衣的人格外显眼——他们是从深圳远道而来为盐城队加油助威的后援团。值得注意的是，这支60多人的队伍中，近40人是来自机器人、低空经济等领域的高科技企业高管，包括5家上市公司和7家国家高新技术企业的代表。除了现场看球，这个后援团还在盐城多个区域考察，重点围绕盐城近年来重点发展的新能源、智能网联汽车、机器人应用等产业，为盐城新兴产业的发展提供支持。
苏超大牌赞助商旁的“烟火气”
6月21日，常州队主场对阵南京队，现场观众人数达到36712人，刷新了当时“苏超”单场纪录，这一数据远超中超联赛平均水平。现场很多球迷发现，赛场围挡上有一家名为“东哈·东北街边烧烤”的赞助商，其两边是京东、海澜之家等大公司的广告牌。这一幕进一步强化了人们对“苏超”草根属性的认知。
如果去“东哈·东北街边烧烤”，会发现这家藏在常州市武进区湖塘镇一个五金市场里的烧烤店，规模和装修都很普通。但因为赞助“苏超”而“出圈”，这家店的饭桌和“苏超”的赞助商资格一样抢手。
对于赞助“苏超”的原因，烧烤店老板娘张敬宇曾表示，是为了感谢常州市培养了家族里的一位运动小健将。6月初看到常州体育局官微招募“苏超”常州赛区合作伙伴的消息后，她便去尝试。当时，“苏超”广告位不同位置赞助费不同，有的一块板子5万块钱，有的是10万，于是她选择赞助两块5万的广告牌，没想到最终因此“出圈”。
无独有偶，在扬州，也有一家“饭冲冲”扬州炒饭店赞助了“苏超”。“饭冲冲”扬州炒饭店老板熊先生介绍，去年他和朋友合伙开了这家店。“赞助‘苏超’扬州主场后，知名度大幅提高，生意好了很多。”
让熊先生印象最深的是赞助比赛的办事效率。他表示，相关部门没有因为自己是小店而拒绝，而是在对饭店的食材、口味进行严格筛选后，让他们顺利成为赞助商。从提交申请到最终入选，前后只用了10天。
既有草根情怀，又有办事效率。因草根赞助而登上顶流，这是江苏营商环境高质量发展的具体体现，也是“苏超”书写的江苏文旅融合新典范。
“苏超”本身是非职业赛事，平民化、平价票、平凡人、平常心，演绎了“快乐苏超、文明苏超、契约苏超、进取苏超”的新体育精神。
南京大学城市科学研究院执行院长胡小武认为，草根赞助“苏超”赛事并获得持续稳定的广告位，体现了老百姓对“苏超”的热爱、支持和信任，所以才会第一时间申请赞助资格。“苏超”成为热门赛事后，一线品牌跟进赞助，主办方依然为草根赞助商保留了平等的广告牌位能见度，这凸显了赛事的契约精神。
近期，“粤超”“豫超”“川超”等多地已官宣或正在筹备类似赛事。但要复制“苏超”的火爆，必须牢记，群众的热爱才是流量的源泉，只有双向的支持、托举和奔赴，才有可能重现相互成就的“苏超”故事。
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