外卖史诗级大战，打破行业“垄断论”

文|云木

外卖大战，硝烟又起。

京东外卖百亿补贴余波未平，阿里巴巴举集团之力，豪掷500亿投入外卖闪购。

短短两个月，淘宝外卖闪购日订单从2000万单最高涨到8000万单；刚起步的京东外卖，高峰时也达2500万单。

加上此前高调入局的抖音、蠢蠢欲动的拼多多，几乎所有龙头企业都卷入即时零售战场，仿佛回到“百团大战”时代。

外卖“三国杀”甚至“N国杀”的出现，不管背后有何大环境因素，至少说明一点：外卖和即时零售行业的格局与其他互联网业态不同，头部企业难以占据绝对优势，也无法阻止新玩家入局分一杯羹。

超级巨头“抢食”，这场“无限竞争”的外卖大战将走向何方？

01

豪掷500亿做外卖，阿里尽显“钞能力”。

7月7日，阿里宣布外卖闪购日订单超8000万，距其加码外卖仅2个多月，市场再次见识到阿里抢夺市场的决心。

要知道，京东年初进军外卖，百亿补贴加上舆论宣传，单日订单最高2000多万单，快追平饿了么。如今淘宝 + 饿了么订单量是京东的4倍左右，更逼近美团。

据晚点报道，6月底，阿里启动内部代号“淮海战役”的百日闪购增长计划，每周六为冲单日。

为实现首个“冲单日”目标，淘宝天猫团队拿出堪比双11的预算和阵仗，把各大应用开屏刷成橙色。

淮海战役是“三大战役”关键一役，因持续时间长、歼敌多、以少胜多而受关注，阿里以此类比外卖大战，可见其志在必得。

据行业粗略统计，按单均补贴10多元算，阿里一天烧近10亿资金，也“抢”回8000万单的大市场。

这一举措，消除了“京东美团外卖大战，饿了么消失”的担忧，重塑了外卖行业竞争格局。

阿里巴巴是中国互联网龙头企业，规模、影响力远超其他企业。商业版图涵盖电商、外卖、金融科技、AI、大文娱、医疗健康等，只有腾讯、抖音能与之抗衡。

刚结束的2025财年，阿里营收近万亿，净利润1200多亿，经营现金流近2000亿，淘宝、支付宝日活均达数亿。

如此庞大的资金和流量，进入任何行业都能搅乱市场。

本轮外卖大战前，阿里旗下饿了么市场份额不到3成，还长期亏损，不受重视，甚至有卖身抖音的传闻。

这次，阿里看到外卖背后的即时零售大市场，意识到外卖作为高频流量入口与电商主业的协同效应。于是不惜资金，不顾短期亏损，将外卖闪购提升到集团战略高度。

如果说京东此前的行动只是小波澜，那阿里的全面入局就像龙卷风，引发外卖行业新一轮洗牌。外卖大战升级，“外卖寡头垄断”说法无人再提。

02

这不是外卖行业第一次大战。

很多人认为，互联网平台会剩者为王、赢者通吃，规模效应等会导致一家独大、寡头垄断。但外卖行业是个例外。

外卖诞生以来，竞争者众多，行业内外跨界者不断，行业从一开始就是蓝海与红海并存，战火不断。

2015年，饿了么、美团、百度外卖、淘点点发起“百亿补贴”，点燃O2O战火。当时行业上行，移动互联网普及，“互联网 +”赋能各行业，餐饮线上线下融合趋势增强，超万亿级的蓝海吸引众多企业竞争。

第一轮外卖大战，以百度外卖消失、饿了么被阿里收购、美团崛起告终，形成“2 + N”格局，但竞争者未消失。

一般行业市场集中度提高后会形成壁垒，不赚钱的竞争者退出，新进入者却步，这在即时通讯、社交媒体、搜索平台等行业都有体现。但外卖行业，即使只有美团靠效率和生态协同实现不足3%的净利，也挡不住竞争者涌入。

先是滴滴，接着是抖音，现在是京东、阿里，对手越来越强，竞争越来越激烈。

2021年起，抖音凭借流量进攻本地生活，先做团购后做外卖，市场一度紧张，但竞争很快平息。原因是流量有机会成本，是把流量用于本地生活，还是投入变现率更高的电商、游戏，答案很明显。

当时本地生活刚兴起，即时零售市场未成型，外卖被视为苦活，只有美团默默耕耘。巨头看不上这个市场，觉得赚不到大钱。

事实也是如此，美团作为头部平台多年才实现盈利，而其他互联网平台早已盈利多年。如今阿里投入500亿补贴，就花光了美团一年的利润，可见外卖和本地生活没有超额利润。

到2025年，电商市场饱和、流量红利见顶，即时零售爆发。据商务部报告，预计2025年即时零售规模超1万亿，2030年有望达2万亿，年化增长15%以上。

在其他行业赚得盆满钵满的互联网巨头，盯上了这块新市场，对他们来说，这是流量入口和销售渠道，即使不赚钱也不能错过。

京东率先反应，推出百亿补贴，开启新一轮外卖大战。随后，阿里巴巴整合淘宝、饿了么、支付宝，举集团之力入场，补贴大战规模从百亿级升至千亿级，接近去年8月上线至今的国补。

阿里、京东、美团竞争激烈，抖音、拼多多也没闲着。抖音外卖战略优先级降低，但“小时达”入口多次升级，拼多多旗下多多买菜传闻8月上线即时配送服务。至此，中国市值最高的10家互联网企业，半数卷入外卖和即时零售大战，这在其他行业很少见。

03

外卖大战为何难以平息？

从“百团大战”算起，10多年间，外卖行业出现三到四轮巨头参与的全面竞争。可以说，没有哪个行业像外卖和即时零售这样吸引众多巨头布局；也没有哪个行业，70%左右的市场集中度还挡不住新竞争者。

原因很多，但根本是外卖市场难以形成头部效应，美团没能力也没意愿独霸市场。

外卖是劳动密集型产业。常见的垄断行业，要么是行政准入型，要么是资源密集型，要么是知识密集型，市场门槛和技术壁垒高，龙头企业有绝对“统治权”，但外卖不是这样。

外卖平台一边面对分散的实体商家，另一边是自由选择的外卖骑手和消费者，供给和需求高度分散，博弈无处不在。

如今粗放式竞争不再，骑手和商家能在平台间自由切换，众包骑手可同时服务多家平台，穿美团工服送饿了么、京东外卖的情况不少。

而且，外卖市场有地域分割，一座城市就是一个市场。每个市场都要建立有地方特色的数字基建体系，互联网平台的网络效应被分割，即使是龙头企业也难在所有城市一家独大。这就是一些小城市有区域性外卖平台的原因。

所以，京东和阿里，无论起点多低、基础多弱，都能在数字基建和用户心智基础上，通过补贴短期内“跑马圈地”，用低价商品冲量。

更重要的是，科技革命不断，“破坏式创新”频出，新技术、新产业、新业态重塑行业格局，没有行业能一直保持优势，也没有垄断格局牢不可破。20多年前电商颠覆传统商业，如今即时零售洗牌传统电商，未来人工智能也可能改变配送体系。企业只有不断创新才能立足。

浙江大学产业经济研究所副所长袁哲说：外卖、即时零售和本地生活领域，看似头部平台市场集中度高，但行业特性决定竞争壁垒可突破。新入局者和跨界竞争者不断出现，证明行业存在潜在竞争。

从这个角度看，不停的外卖大战体现了市场的高度竞争，也说明外卖和即时零售行业没有“垄断神话”。

新华社《经济参考报》文章指出：此前，行业认为即时零售行业已稳定，形成美团、饿了么“双平台”格局，但近期市场变化表明，行业仍在动态发展。多家企业投入、多元竞争下，即时零售行业将提质扩容，促进居民消费增长。

一轮轮外卖大战见证了行业的充分竞争，虽改变了市场格局，但也扩大了市场总量。目前，外卖市场规模从1亿单扩大到峰值2.2亿单，阿里、京东、美团都从中受益。

粗放式竞争结束，外卖市场进入新阶段，没有人为壁垒，竞争者可自由进出，共同做大市场。当然，竞争越激烈，越考验企业基本功和长期主义。

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