李佳琦捧红的卸妆冠军，因创始人直播“口误”陷入信任危机？

当创始人成为品牌代言人，“口误”可能会引发严重的信任危机。

“墨红玫瑰精油能焕亮赋颜。”

“坚持使用这款精油可以调节月经不规律、化痰止咳抗病毒。”

6月25日，逐本创始人刘倩菲在小红书直播间热情介绍自家“香养系列”单方精油产品。这场看似平常的年中促销直播，却成了品牌危机的导火索。

就在直播前两天，6月23日，广西消费者阳先生向国家药监局递交举报材料，指出逐本存在成分造假、备案违规、功效虚假三个问题。6月24日，国家药监局受理和举报中心回复称，相关举报情况已分别转上海市、浙江省、江苏省等相关部门办理。6月26日上午，浙江省药品监督管理局邮件回复，相关举报已转杭州市市场监督管理局处理。

巧合的是，刘倩菲直播中关于产品“医疗功效”的宣称，疑似成为举报内容最直接的证据。

在创始人亲自带货的光环下，逐本曾经的爆款产品，是众多品牌学习的对象。如今，却在备案成分与实际宣传之间出现了问题。

逐本翻车：备案与宣传的双重沦陷

这场风波源于消费者对产品本质的质疑。阳先生购买的数十款逐本产品，在备案信息与实际宣传之间存在三重差异。

公开信息显示，售价高出普通系列40元的高端“墨红系列”，宣称添加云南特有“墨红玫瑰精油”，但备案信息显示为“玫瑰（Rosa rugosa）花油”。从植物学角度看，墨红玫瑰是月季栽培品种（Rosa chinensis），与传统玫瑰不同种属。《原料目录》明确区分了月季与玫瑰原料，但备案中未见月季成分。

新原料存在备案漏洞，“不染茉莉白茶”系列添加的“兰科植物提取物”，客服称源自“手参根部”，但《原料目录》从未收录兰科手参属植物。还有多款产品宣传“茉莉花愈伤组织”“晚香玉愈伤组织”等生物技术原料，备案却降级为普通“植物提取物”。

另外，未取得妆字号备案的“逐本香养”单方精油，在产品页面公开标注“焕亮赋颜”“芳香泡浴”等护肤功效。创始人视频中指导消费者“稀释后用于皮肤护理”，客服也明确回应“可护肤”。

当这些专业性质疑未得到解答时，刘倩菲6月25日的直播引发了舆论关注。在推销399元头疗套装时，她宣称使用迷迭香精油能解决“头痒、油屑、掉发、白发问题”，甚至说“三个月密集使用能长出小毛毛”。

更严重的是，她在介绍妆字号按摩油时声称可“调节月经不规律”“化痰止咳抗病毒”，这些表述违反了《化妆品监督管理条例》中“明示或暗示医疗作用”的规定。

24小时内，电商平台紧急下架“墨红”“不染茉莉白茶”等涉事产品，刘倩菲也删除了多篇与涉事产品相关的小红书笔记。目前，浙江省药监局确认收到国家局转办的举报材料，已交由杭州市市场监管局核查处理。

针对本次争议事件，逐本创始人刘倩菲接受美妆行业媒体《青眼》采访时表示，此前逐本产品大多在上海备案，后期公司主体改到杭州，便将所有产品注销后在杭州重新备案（目前，逐本旗下多数产品备案人均显示为：杭州舒彩网络科技有限公司）。

“由于单体精油无法直接备案，我们在上海时，将一个单体精油与一个基础油一起备案，并在产品中说明要将2个油混合使用。到杭州后，这个方法行不通，很多精油产品无法按化妆品备案，所以按香薰精油标准备案。”

卡思认为，逐本事件反映了化妆品行业的问题。随着“成分党”崛起，品牌以新原料、新技术为卖点，但监管体系未完全同步。墨红玫瑰的学名争议暴露了行业痛点：原料目录缺乏细分品种标注规范，企业利用命名差异打擦边球。当消费者对比产品包装上“墨红玫瑰精粹”的描述和备案中的“玫瑰（ROSA RUGOSA）花油”时，信任就会受到影响。

崛起神话：大主播和创始人IP做助燃剂

在这次“不当宣传”和“虚假备案”风波前，逐本的崛起堪称新消费品牌的范例。

2016年，投行出身的刘倩菲放弃百万年薪创立逐本，聚焦“东方芳疗”理念，推出首款植物调理洁颜油。产品采用纯天然大分子植物油基底（如葡萄籽油、葵花籽油），研发耗时241天、打样1008次，主打“不伤皮脂膜”的养肤卸妆功能。2017年，产品在美丽修行App进行100人规模盲测，敏感肌好评率达94%，确立了“不伤皮脂膜”的差异化定位，但受市场对卸妆油认知不足的影响，销售不佳。

2019年，李佳琦在直播间一句“用逐本过敏就别用卸妆产品了”，让品牌一夜成名。据媒体报道，2019年逐本与李佳琦合作34场直播，创下1分钟售出5万瓶卸妆油的记录，同年4月开设天猫旗舰店。

公开报道显示，2020年双11期间，逐本登顶天猫国货卸妆油品类第一，李佳琦直播间月销峰值达单场15万瓶。2020全年营收超2亿元，较2019年增长450%。2021年，逐本全网销售额近10亿元，卸妆油累计销量超830万瓶，服务用户约730万，全年增速高达400%。

媒体报道称，2022年开始，逐本业绩增长放缓，但仍在卸妆类目位居前列。2022年双11期间，全网销售额达3.4亿，卸妆油卖出350万支。2025年618期间，仍稳居淘宝天猫、抖音卸妆类目第一。

近三年，刘倩菲推动品牌转型，拓展护肤线、个护线、香薰线等产品线，寻找新的增长点。

在产品之外，品牌营销策略也有变化。品牌创始人刘倩菲从幕后走到台前，以小红书为核心打造创始人IP。这种运营方式效果显著，目前刘倩菲个人账号粉丝量（11.5万）远超官方账号（6.1万），其分享的产品解析、职场心得等内容赢得了消费者信任。

2023年底，逐本解散20万人微信私域，将更多精力放在小红书。

据自媒体《见实》消息，逐本用“清欢节”重构私域逻辑，将公域流量转化为品牌私域。依靠创始人IP和内容积累信任，用供应链优势打造独家产品（如：三个月卖出50万片的“银河六律蒸汽眼罩”），80%的新品灵感来自用户反馈，评论区成为需求池。

小红书运营成效显著。2025年“325清欢节”，逐本直播间全时段稳居小红书精细护理榜第1名。更重要的是，刘倩菲加入私域服务，每周直播与用户交流，讨论产品和女性成长话题。

创始人当主播：销量加速器还是合规炸弹？

然而，当创始人成为品牌代言人时，专业边界变得模糊。刘倩菲的直播话术暴露了新消费品牌的问题：感性与理性失衡。

在近期争议直播中，她推荐头疗精油时用“童叟无欺”担保效果，介绍眼部精华时强调“基本不赚钱”，这种表达虽能引起用户共鸣，但存在合规风险。

面对质疑，刘倩菲表示：“我在分享产品时比较感性，常忘记自己是品牌创始人，合规意识有待加强。”

这份自省揭示了一个矛盾：老板亲自当主播时，专业监管容易缺失。

更矛盾的是，逐本官方声明一方面称“墨红玫瑰用ROSE宣传符合国家标准”，否认成分造假；另一方面承认“原料信息披露不全、表述不规范是严重失误”，承诺整改措施聚焦于“规范创始人公开表述”。这种回应暴露了品牌危机管理的不足，对成分备案等实质问题避重就轻，却将创始人话术推到前面。

逐本承诺的整改方案包括全面自查成分备案、规范创始人言行、建立长效监督机制。6月28日，记者回访时，涉事产品仍未恢复上架。

这场危机给我们敲响了三个警钟。

对品牌来说，创始人IP有利有弊。创始人光环能助力品牌，也可能带来风险——老板亲自直播时，个人感性与专业理性失衡，会引发更大问题。因此，老板直播时需更严格的合规审查。

逐本声明强调“规范创始人及管理层公开表述”，侧面反映出内部监管缺失。逐本承诺的整改机制能否发挥作用，取决于品牌是否认识到信任重建需要系统变革。

对监管部门而言，需加快新原料审批速度，明确植物品种命名规则，填补直播带货监管空白。

对消费者而言，要警惕“创始人亲自背书”的营销方式，保存直播录屏等证据维权。

在《浪潮新消费》今年2月的采访中，刘倩菲曾说：“我想要的不是单纯的利润增长，也不是做中国的欧莱雅或宝洁，我只想做好逐本，让中国消费者无负担地享受美好。任何与这个核心使命相悖的，都不是我关注的主要矛盾，哪怕能带来利润，因为从长远看，这只是分岔路。”

但近期的风波暴露了品牌的增长焦虑，这也是很多创业公司和新消费品牌面临的问题。逐本如何化解危机，卡思将持续关注。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。

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