千亿代餐风口，谁在收割身材焦虑？

千亿级减重经济兴起，轻食代餐新锐品牌纷纷入场。一瓶奶昔替代午餐，一根蛋白棒扛过加班长夜，一盒即食鸡胸肉成为健身标配，这些装在瓶瓶罐罐里的“科学营养”，正以年均30%的增速席卷中国消费市场。

据中国报告大厅数据，从2017年的58.2亿元到2023年的1750亿元，代餐赛道用六年时间膨胀30倍，成为减重经济中最热门的黄金赛道。王饱饱、鲨鱼菲特、ffit8、WonderLab等新锐品牌快速崛起。WonderLab成立首年销售额破6000万元，ffit8蛋白棒一年卖出1050万根，鲨鱼菲特即食鸡胸肉累计销量1.5亿袋。买单的主要是20 - 40岁的中青年群体，占消费者的90%，其中70%为女性，她们为“躺瘦”梦想年均投入超3000元。

然而，狂欢背后问题不少，代餐复购率低、轻食餐厅闭店率高，产品能量虚标、菌群超标、寄生虫风险频发，行业标准缺失让“科学”沦为营销话术。当“健康中国2030”政策红利、资本“热钱”与身材焦虑三重因素叠加，代餐经济究竟是健康升级的必然，还是智商税的新变种？

01 千亿代餐赛道与品牌混战

代餐，即代替部分或全部正餐的食品，主打“低卡、高饱腹、健康瘦”概念，吸引了众多消费者。减肥讲究“三分练、七分吃”，在“吃”方面，从轻食代餐到运动营养，乳清蛋白粉、高因咖啡等细分品类精准针对各类健身焦虑人群。

代餐赛道兴起于2017年。此前，若饭等本土品牌出现，主打互联网化饮食解决方案，但未形成规模。2017年后，WonderLab、ffit8、鲨鱼菲特等品牌逐渐成立，2020年风口形成，赛道迎来爆发期。仅2020年，互联网代餐领域就有19起融资事件，涉及13家企业，WonderLab、咕咚、smeal等品牌受到资本热捧，背后有IDG资本、高瓴创投等知名投资机构，融资金额近10亿元，代餐企业数量也从2019年的2837家增至2020年的3540家。

此后，代餐赛道陷入品牌混战，围绕减肥、瘦身等需求，新品牌、新品类、新概念不断涌现，让消费者眼花缭乱。具体来看，WonderLab主攻代餐奶昔、益生菌，鲨鱼菲特主攻即食鸡胸肉、全品类轻食，ffit8主要产品为蛋白棒、益生菌蛋白粉，王饱饱主要是非膨化麦片、烘焙系列，玉鹤鸣是生酮饮食代表，主打奶昔、防弹咖啡等。Keep、薄荷健康等用APP绑定用户的企业，也进入代餐赛道，提供定制化代餐和运动 + 饮食的综合解决方案。

国内康师傅、香飘飘等传统食品企业也推出代餐系列产品，都想在代餐市场分一杯羹。iiMedia Research数据显示，2024年中国功能性瘦身食品市场规模为4744.5亿元，同比增长18%。面对这个迅速增长的千亿级赛道，群雄逐鹿，其火爆是多方因素共同作用的结果。

02 利用渠道红利，精准狙击目标客群

代餐行业的崛起得益于颜值经济、网红效应和种草消费习惯。从代餐消费用户画像能看出赛道爆发的原因。艾媒咨询数据显示，代餐消费主力是上班族，占比36.7%，九成以上消费者是20 - 40岁的中青年群体，70%为女性，她们被贴上“爱美精英”“新锐白领”“精致妈妈”等标签。

这类群体生活在一二线城市，是时间紧张的健身族和CBD白领，也是小红书等社媒平台的重度用户，对价格不敏感，接受新事物能力强，愿意为体验买单，会定期设定预算用于追求美。对她们来说，代餐消费可能是短期的，但关注“健康和美”是长期的。

新锐代餐品牌借助了互联网时代，特别是直播电商的渠道红利。比如ffit8和罗永浩直播间合作，利用话题热度、粉丝和主播背书，打开了产品销量。抖音、小红书等平台希望实现流量变现，与品牌一拍即合。新锐代餐品牌针对核心消费群体，从营销和渠道两方面发力，短时间内提升了销量和市场认知。

以WonderLab为例，该品牌2019年成立后，采用大渗透的营销战略，在各大社交媒体广泛投放。其目的是拉新，虽然前期流量成本高，但效果显著，迅速提升了消费认知。鲨鱼菲特、王饱饱等品牌也以线上销售为主。如今社媒和电商打通，消费者线上随看随买，渠道转化效益明显。

03 龙头未定、整合加速，国内代餐市场谁能主宰？

国内代餐市场发展不到十年，尚未成熟。由于品牌混战、品类细分、渠道分化，各家市场份额有限，没有绝对龙头。综合行业报告数据，近两年鲨鱼菲特即食鸡胸肉线上份额35%，袋鼠先生即食牛肉线上份额22.1%，WonderLab的代餐奶昔市占率18%，ffit8蛋白棒线上份额15%左右。

行业没有绝对头部，内部原因是代餐行业缺乏产品标准，多为代加工贴牌模式，市场由营销主导，产品同质化严重，进入门槛低。外部原因是国际品牌如康宝莱、雀巢凭借研发和品牌优势占据高端市场，挤压国内品牌生存空间。

未来，随着更多跨界企业入局，行业资源将加速向头部企业聚集，行业集中度会进一步提高。新锐品牌可以从以下方面形成核心竞争力：一是拓展线下和下沉市场。目前代餐近50%的销量在线上，线下有发展机会，WonderLab已开始布局线下渠道。艾媒咨询数据显示，下沉市场增速显著，2024年三线及以下城市的代餐销售额同比增长40%。二是创新挖掘代餐消费场景。目前代餐消费场景主要集中在体重管理和减肥健身，存在天花板限制，导致产品复购率低。代餐品牌可以转向更大众化、普适化的市场需求，如健康饮食、零食化、运动营养等场景。

如今代餐经济已进入“硬实力淘汰赛”，企业纷纷升级转型。鲨鱼菲特云南建厂提升供应链效率，WonderLab自研菌株打造技术壁垒，咚吃中式套餐定制化匹配需求。或许，在政策合规与消费者信任的压力下，代餐品牌只有将“科学营养”作为核心价值，才能穿越市场周期，赢得消费者和市场。

本文来自微信公众号“深眸财经”（ID：chutou0325），作者：橙西，36氪经授权发布。

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