2025年上半年：“限制热度”保卫战

原创 壹叔团队 壹娱观察

文/王心怡

“保卫战”是2025年上半年剧集市场不可或缺的关键词。

一方面，短剧来势汹汹，长视频平台纷纷进入市场，甚至表现出“长度并举”的姿态。长剧的剧集、预算和配置需要不断“保护”。；另一方面，长剧的人气面临暴跌，平均4000万元成为爆款均线的“保卫战”。与过去相比，人气突破1万元的标准“是否水化”的热议也是各方各抒己见的“保卫”。

当然，《大奉打更人》、《漂白》、《国色芳华》、《难哄》、《藏海传》、《临江仙》、《折腰》等热门内容并没有缺席，《雁回时》、《爱你》、《无忧渡》等黑马也经常出现。虽然热门作品不断涌现，但2025年上半年真正意义上的所有爆款都缺失了。与此同时，人气和口碑的分离进一步增加。

除了人气，上半年的电视剧市场还有很多“热闹”值得一谈。云包场效应、排播、黑粉对抗、商业化对比等现象总是把电视剧市场聚集在一起，释放出更多的话题。

长期以来，被大多数长视频认定为服务会员提供最强的电视剧需求，现在正在一步步唤起“粉圈效应”。然而，在今年上半年的多次攻击下，想要接近普通人生活，走向全员化的绝对爆炸野心也淹没在有限热度的防御战中。至于长视频电视剧市场的未来，大家都在给出相关方法论的认可态度，但雾气依然没有消散。

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离全员化差一点再差一点。

纵观2025年上半年的戏剧市场，与往年相比，最大的变化是全民爆款的缺失，甚至是整个市场的寒冷。

回顾去年上半年，《南来北往》、《与凤行》、《庆余年2》、《墨雨云间》、《玫瑰故事》等剧集不断被冠以“爆款”， 得到热度、话题度、播放量等多种数据的肯定，甚至诞生了“北京到底有谁在？”直到今年不时被提及，以及讨论“短剧进长”趋势的样本。上半年更多的剧集播出性能和观感更倾向于距离爆总觉得还差那么一口气。

资料可能更直观。据云合数据显示，2025H1全网剧累计有效播放前三名是《大奉打更人》、《藏海传》和《国色芳华》，整部电影有效播放分别为19.3亿、18.2亿和15.1亿，而去年19.3亿这一数字只能排在第五位。《漂白》分别以5490万和3155万分别获得第一名，而去年，《与凤行》的6597万和《新生》的5190万分别是《与凤行》的6597万和《新生》的5190万。

即使所有的爆款都可以满足，长剧集市场整体上也没有那么火爆，大概也可以从数据中看出。

上半年，一场播出的现象不经意间加热了市场，即同类型的电视剧变成了主轴，这也成为2025年上半年电视剧市场的又一变化。

首先，古偶对打开了，《国色芳华》和《白月梵星》开始了一场年度比赛。然后，被称为“现偶大年”的2025年，直接呈现了一场“现偶对打”——“难哄”、“滤镜”、“爱你”三部现偶连续上线，选择了流量演员参加比赛，选择在同一时间通过“加更多礼物”结束。然而，虽然都是偶像剧，但这三部作品仍然表现出不同的气质。《难哄》继续讲述《偷偷藏不住》的IP故事，走大IP加流量之路；《滤镜》更加豁达，出其不意地改变了自己的外表，让整部剧更加新鲜；《爱你》试图把握氛围感，呈现甜美和美丽。

“现偶对决”之后，对抗的风又吹到了悬疑剧里。《棋手》《黄雀》《沙尘暴》相继出现，都走上了实力派演员阵容和聚焦小人物的路线，一下子给类型剧观众带来了新的内容“轰炸”。

事实上，同类型的内容对抗并不是上半年才出现的现象。每年节假日期间，各平台都会展示受众基础较高的古装仙侠，这也是为了某种意义上的同类型对抗。去年年底，《大梦归离》《永夜星河》《珠帘玉幕》相继上线，两者的结合也创造了“奇幻对抗”、“95花对抗”等舆论关键词。

只是除了古装仙侠，上半年这个平台的同类型游戏涉及的主题更加多样化，并不局限于游戏时间表的竞争。对于平台和创作者来说，这种同类型的游戏更考验扎实的品质。毕竟游戏代表着更直接的对比，观众选择放弃的速度更快更残酷。

除了排播之外，类型的思考，也是上半年剧集市场需要注意的关键。

一方面，“与巷子里的人相比”成为平台搬出时代剧，打算走向全民的统一导出。像《六姐妹》《北上》这样的大剧并没有离开这条宣传路径，甚至短剧《家里家外》也展现了“短剧版《巷子里的人》”的噱头。

另外一方面，一些类型的减产和变化也值得进一步考虑。

比如所谓的“现偶大年”背后，大部分现偶剧集的集体街头，除了三部现偶剧在战斗阶段引起的人气外，还有口碑剧《树下有个红房子》、分帐剧《漫城》的表现还可以接受，其他很多人喊晋江头部IP。、当今市场热门艺人主演的现偶剧纷纷面临着集均只有几百万的尴尬局面。很多网友表达了“还不如短剧有氛围有价值”的感受。毕竟短剧爆款《好女孩》直接赢得了“短剧一哥”柯淳，帮助他每周增加150万粉丝，而长剧的现偶要么以吐槽结束，要么处于除了主演粉丝没人关注的境地。长视频终于到了充分思考现偶作用和打法的时候了。

剧照《树下有一座红色的房子》

与此同时，古偶的变化也在发生，包括网上传播的一个平台宣布“超过35岁的男女主角不再选择扮演古偶”，以及奇怪、穿书、轮回、报复等设置。进一步丰富了古偶的内容，这些都代表着古偶这个最强的流量工具进入了调整的新周期。

内容质量不能触及全员化的同时，内容宣传也将在上半年的剧集市场上更加“卷”。

一方面，演员和创作者更加努力，扫地、直播、上课、根据不同平台特点发布、更新与剧集相关的内容等活动几乎成为每部剧新的宣传标准。

在Tiktok路演中，大多数剧组的演员都逃不过目前Tiktok的热门表演或流行表演。李曦承的进行曲和星奇摇被每个剧组和演员解读。如果他不努力，他会成为站内站外的热门材料。

另一方面，更多的平台成为电视剧的宣传阵地，充分结合平台的特点和优势，为宣传赋能。长期被市场“垂涎”的小红书宣传，上半年在电视剧市场留下了更深刻的名字。

小红书截图

在女性群体与女性话题的高度匹配下，小红书成为了黑马剧《雁回时》的“娘家”，让更多的电视剧制作人和平台看到了小红书社区的“独特性”。

2025年上半年，电视剧市场远离全员。虽然有粉丝不断喊出“全员爆款”的口号，但没有一部剧能赢得大众的统一心，无论是数据热度还是话题知名度，这也给下半年的电视剧市场带来了更严峻的考验。

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商业阻滞，云包场变形

尽管没有全员爆款，但云合通过集均V30对新剧播出的评级，2025年上半年21部新剧云合评级为S。 ，这个数据还表明，上半年的戏剧市场仍然保持着一定的水平，甚至符合或播出了头部效果。

戏剧团队，播出效果一直与商业化挂钩。就戏剧商业化而言，一方面，传统品牌投放、广告聚焦头部、古装或全员向戏剧投放的趋势明显。据豆瓣萝卜离队统计，2025年上半年，包括《国色芳华》、《长安荔技》、《大奉打更人》、《藏海传》、《折腰》在内的头部剧全过程广泛，上半年有20多部剧。头部剧集，流量高，国民演员参与的剧集，仍然是广告商青睐的选择。

全集《国色芳华》有广泛的色彩。

另外一方面，与前几年剧集赞助出现的各种新玩法、新模式相比，在这一点上，2025年上半年剧集市场放缓了步伐。

第一，剧集冠名和赞助综艺节目的系统化热潮再次下降。上半年，除了《大奉打更人》、《嘘，国王冬眠》、《以美之名》之外，其他剧集都没有出现冠名。6月最后一天上线的《锦绣芳华》有两种赞助方式:指定的面部护肤品牌和特别的感谢。因为登录金鹰独播剧场，也标注了剧场的独家冠名。在赞助制度方面，上半年的电视剧市场并没有走得更远。

第二，表现在品牌植入新玩法的减少。去年，该剧在品牌植入和品牌营销方面有许多有趣和新鲜的玩法，如使用AI创作品牌与剧情相关的剧场；将弹幕与品牌广告相结合，根据各种特效和剧情发展，打出品牌名称和口号等。上半年有很多营销游戏，就像外星人电解质水和藏海传一样，推出全屏动态弹幕，结合剧情亮点，但总的来说，没有更多新鲜的植入游戏。品牌营销在2025年上半年仍然回归到更加传统的植入、营销方式。

全屏动态弹幕《藏海传》

同时，SVIP在会员层面的收获也在加剧，这些商业化行为受到阻碍。

今年上半年，“高贵”的SVIP继续享受内容的好处。据云合数据统计，2025H1上新国产剧设置SVIP提前看了72部，占53%，同比增长23%。与此同时，只有VIP能看到结局的锁集比例为53%，同比增长11%。而且花絮、番外等升值内容更是成为热播剧“点映礼”的常用装备。

另外一种意想不到的变形形成的“商业化”成为热议的焦点，那就是云包场愈演愈烈。

早期的云包场更倾向于某种宣传方式。平台、粉丝、创作者、品牌所有者等。通过这种方式，更多的人可以看到自己的剧，扩大剧集的传播面，触及群体。然而，到目前为止，云包场的“含义”似乎正在加剧。

云包场

可能会影响剧集站的人气，这也是粉丝“战斗力”的一种体现。所以，当一部流量剧想要热起来的时候，粉丝结局增加云包场的操作并不少见，这也引发了一些平台站对剧集人气上升的另一个考虑，那就是“氪金度”。

在长视频中，“云包场”正成为一种无形的商业化方式。

更值得深思的是，这种模式可能已经成为制作人对播出效果不佳的“赔罪”措施。比如西嘻影业连续两部作品或广播或广播的大规模租场，被业界解读为对平台的进一步“示好”，首当其冲的现象出现后就引发了后续行为。

与此同时，一些云包场“滞销”状态的出现，更是让多方哭笑不得。

2025年上半年，很多流量稳定了自己的内容和播放效果，平台的一些头部内容也播出了自己应有的表现。很多类型的剧也得到了观众的认可和尊重，甚至有人让观众后悔“不应该只播这样”。

缺点的背后，更多的信号值得整个行业去思考。当所有的电视剧都卷起了“粉丝经济”，当最终的商业化受到阻碍，当创造大众娱乐目标的作品越来越少的时候，那么长视频是否存在“空壳化”的潜在危机呢？也许这种困难现在警惕并不是一件坏事。它正在进一步纠正偏差，并进一步强调焦点。当然，长视频真的迫切需要一部名副其实的全民作品，让大家重新认识长视频的“浩瀚”。希望这样的“重拳出击”能在下半年尽快到来。

原题：2025年上半年的剧集：「限制热度」保卫战》

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