要想抓住大牛股，首先要把握好这几点！

投资是一场长跑，我们需要从书籍中汲取力量。星图金融财务顾问频道联合星图金融研究院推出“财务顾问推荐书”频道，每期一位经理负责向大家推荐一本经典书籍。

本期主理为星图金融研究所研究员高政扬。推荐的书目是《吴劲草谈消费行业:发现生活中的长期大牛股》。作者是东吴证券消费零售行业的首席分析师吴劲草，也是新财富的最佳分析师。

下面是推荐文本，希望大家阅读愉快，有问题也欢迎留言交流：

消费者行业，是离个人投资者最近的投资领域。从早晨的一杯咖啡到晚上的一顿外卖，从衣柜里的一件衣服到手机里的一个游戏，消费者的触角早已渗透到生活的每一个角落。然而，正是这种“近在咫尺”的特点，让很多人对消费行业的投资逻辑感到困惑:为什么我们每天都在消费，却很难及时抓住“长坡厚雪”的投资机会？为什么有人能提前发现茅台、泡泡玛特这样的牛股，而更多的人只能在事后感慨“当时怎么没买”？

《吴劲草谈消费行业:发现生活中的长期大牛股》这本书，正好为这些问题提供了明确的答案。作者凭借多年深入消费行业的研究经验，系统构建了消费者投资的底层逻辑框架，不仅为专业投资者提供了可重用的方法论，也为个人投资者理解消费者投资打开了窗口。

消费行业：长坡厚雪投入沃土。

在投资领域，巴菲特经常被称为“长坡厚雪”的黄金赛道。其核心逻辑首先是强大的抗周期性。无论经济繁荣还是萧条，人们对基本消费品的需求总是存在的，食品、日用品等刚需消费不会因为经济波动而大幅减少。这种稳定性为投资消费行业提供了一定的安全边际，尤其是在熊市中。

其次，投资者很容易感知到消费行业。我们每个人都是客户，我们的日常购物体验为观察消费行业提供了一个窗口。通过关注周围人的消费偏好、新兴消费趋势的兴起以及不同品牌的市场表现，可以直观地感受到消费行业的变化。与复杂的科技和金融行业相比，这种贴近生活的特征降低了个人投资者进入消费行业的门槛。

回顾过去，消费行业诞生了许多长期表现优异的牛股。比如100多年来，美国的可口可乐凭借其独特的配方和强大的品牌知名度，畅销全球，给投资者带来了惊人的长期收益。即使在几次金融危机和市场动荡中，可口可乐的股价也表现出强大的韧性。

二是投资心决：解锁消费牛股密码

在《吴劲草谈消费行业》中，作者总结了消费品投资的“三个决心”。这是理解消费行业投资逻辑的关键，就像三把钥匙一样，可以打开消费牛股的大门。

(一)行业规模渗透率提高

行业规模和渗透率的提高代表着新兴消费领域的崛起。当新技术和新消费观念出现时，新的消费需求和市场通常会诞生。例如，智能手机的普及促进了移动互联网应用市场的爆炸性增长。智能手机初期渗透率很低。但随着技术的进步、亲民的价格和消费者对移动便捷生活的追求，迅速进入千家万户，渗透率大大提高。

同时，社交媒体、移动游戏、在线支付等各种智能手机应用的规模也迅速扩大。在这个过程中，许多相关企业抓住机遇实现快速增长，给投资者带来了丰厚的回报。

对于投资者而言，我们应该敏锐地捕捉这些新消费趋势的萌芽，关注行业或公司，或者处于起步阶段，渗透率仍在发展范围内。。一旦产业发展起来，增长空间巨大，就有可能带来。 10 收益翻倍甚至更高。

(二)市场份额增加

当行业进入增长期，市场竞争逐渐加剧，企业开始争夺市场份额。此时，竞争优势强的企业可以脱颖而出，提高市场份额。这些竞争优势包括优秀的品牌影响力、高效的供应链管理、独特的产品创新能力和广泛的渠道覆盖。

对于投资者而言，行业发展期间，要深入研究企业的竞争方案和经营能力，寻找有望在竞争中扩大市场份额的企业进行投资。在市场份额上升的过程中，这类企业通常伴随着营收和利润的快速增长，从而推动股价上涨。

(三)价格带增加

进入成熟行业，市场逐渐饱和，公司的增长动力更多来自于价格带的提升。品牌力强的公司可以通过产品升级和品牌塑造来提高产品价格，进而提高盈利能力。

对于投资者而言，要注意拥有深厚品牌基础，能够成功实现价格带提升的企业。这种类型的企业通常已经在市场上建立了稳定的地位，具有很强的抗风险能力，投资它们可以分享品牌溢价带来的长期收益。

三是投资剑招：消费产业链分析

除了投资决心，作者还在书中教授了消费品投资的“剑招”，即从不同维度分析消费品企业，帮助投资者准确识别高质量的投资方向。

（一）怎样找到好的跑道？

发现好的跑道是成功投资的第一步。一般来说，好的跑道具有广阔的市场前景、高增长潜力和低竞争壁垒。

作者提出了三个维度:一是明确行业生命周期阶段；二是参考海外成熟市场的发展历程；第三，借助统计局的零售总额等数据，可以判断各个行业的繁荣程度。

（二）消费品企业分类系统：品牌、渠道、供应链

作者将消费品公司分为三类:品牌公司、渠道公司和供应链公司。。各类企业在产业链中扮演着不同的角色，具有不同的投资逻辑和价值。

首先是品牌公司，就像消费品产业链上的皇冠明珠，核心理念在于品牌价值。品牌是消费者对公司产品或服务的认知和信任，是一种无形资产。强大的品牌可以引起消费者的情感共鸣，愿意为他们支付溢价。品牌的优势在于毛利率高，定价权强，品牌价值可以通过品牌建设和营销活动不断提升。因此，评价品牌竞争力和可持续性是投资品牌公司的关键，包括知名度、美誉度、忠诚度和创新能力。

其次是渠道公司，它与品牌公司和消费者相连，是产品流通的重要组成部分。阿里巴巴、拼多多等在线渠道的电商平台，通过搭建便捷的购物平台，聚集了大量的商品和消费者，改变了传统的购物模式；大型超市、便利店、专卖店等线下门店为用户提供实体消费体验。网络效应和用户粘性是渠道公司的核心竞争力。以电子商务平台为例。平台上的商家和消费者越多，平台的价值就越高。客户可以获得更丰富的商品选择和更优惠的价格，商家可以接触到更多的潜在用户。因此，投资渠道企业需要关注用户增长、用户活动、交易规模、平台运营效率、创新能力等数据。

此外，供应链公司负责产品的制造和供应，是消费品产业链的基本支撑。它们具有规模化生产能力、高效的成本控制和强大的R&D创新能力。作为世界制造业大国，中国拥有完善的供应链体系，在全球消费品供应链中发挥着重要作用。与品牌公司相比，投资供应链公司应注意其经营规模、技术实力、客户结构和合作稳定性等因素。

(三)阅读数字，清楚地看到企业

财务报告分析是了解企业经营状况的关键工具，其价值不仅仅在于数据的呈现，更在于公司的实际经营状况是通过数据逻辑恢复的。所以财务数据是了解公司经营状况和升值空间的重要窗口。笔者在分析消费品公司时，强调了几个关键财务指标的重要性。

例如，利率是检验企业产品和服务利润率的基本指标，其高度直观地反映了企业在产业链中的议价权和成本控制水平，稳定的毛利率往往意味着公司有一个相对成熟的盈利模式；净利率在毛利率的基础上扣除各种费用，可以更好地反映企业的整体运营效率，其起伏可能反映管理水平、市场竞争或外部环境的变化。

此外，库存周转率是评估企业供应链与市场需求匹配程度的关键。，高周转率通常意味着商品面向市场，资金周转效率高，而周转率持续下降可能预示着库存积压或市场需求萎缩。

在对这些指标进行全面分析时，需要结合行业特点和企业发展阶段，成长型企业可能更注重营收增长和市场扩张，而成熟型企业则需要注重盈利稳定和现金流健康。

通过对财务报告数据的纵向和横向比较，投资者可以剥离短期因素的影响，识别企业的核心竞争力和潜在风险，将日常感性认知转化为基于数据的理性判断，为投资决策提供坚实支撑。

洞察行业的未来：消费新机遇

随着社会经济的进步和消费者需求的变化，消费行业一直处于动态发展中，新的投资机会不断涌现。《吴劲草消费行业》一书深入探讨了消费品行业未来的新机遇，为投资者提供了方向。

首先，伴随着消费群体的迭代和消费观念的更新，新的消费观念不断涌现，为新品牌的崛起创造了机遇。尤其是以 Z 一代又一代的新消费者正以独特的价值观和行为重塑消费行业的底层逻辑。他们不再单纯追求商品的功能属性，而是更注重消费过程中的情感共鸣、价值认同和个性化表达。这种变化促进了品牌从“功能导出”向“价值共创”的转变。他们对生活方式的新理念也将带来新的品牌增长和投资机会。

与此同时，新的消费习惯的形成将催生新的消费需求和市场潜力。作者提到，从长远来看，当每个人的收入增加时，消费观念就会发生变化。伴随着居民收入水平的不断提高，消费支出的重点正逐渐从食品、衣服等生存消费向服务消费倾斜。这一结构性变化并非短期波动，而是经济发展到一定阶段的必然趋势。服务消费的扩张不仅体现在规模的增长上，也体现在形态的创新上，不断涌现出新的需求场景。

回归初心：推荐书籍赠言

《吴劲草消费行业》为个人投资者构建了一个全面系统的消费行业投资框架。从消费行业的底层逻辑、投资决心、分析方法到未来趋势，都进行了简单的讨论。

对于普通投资者来说，这本书的意义在于教会我们从“生活经济学”的角度观察世界。喝奶茶的时候，可以想到新茶行业的渗透率和同店的增长；刷短视频的时候，可以意识到直播电商对品牌营销的颠覆；买国货的时候，可以了解文化自信背后的商业潜力。

消费行业的投资是与人性和需求的对话。正如吴劲草在书中所说:“消费行业的灯光下是黑暗的，这恰恰是一个机会。”当我们学会用系统框架分析熟悉的场景，用数据验证直觉判断时，隐藏在生活中的“长期大牛股”将不再遥不可及。

《吴劲草消费行业》不仅是一本投资指南，也是一本“消费经济学”的入门手册。适合所有对消费行业感兴趣的读者，真正想了解商业逻辑的学生和专业人士，无论是想探索投资机会的个人投资者。就像书名所蕴含的深刻含义一样，消费行业的“重剑无锋，大巧不工”，这本书是帮助我们抓住这把“重剑”的钥匙。

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本文由微信官方账号“星图金融研究所”原创，作者为星图金融研究所研究员高政扬。

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