新消费的黄金时代
在这次消费变革中，我们既是客户，也是守护者，更是参与者。
雅加达到处都是雪王。 CBD和曼谷夜市，第一代薄荷LABU 108 高价刷新时尚拍卖记录...如果传统消费是满足生存的必需品，那么新消费就是抚慰灵魂的治愈剂。新消费的意义已经超越了商品本身。人们买的不是商品，而是精神甜点。
在讨论新消费时，除了了解如何定价情感价值之外，还有更重要的经济和民生意义:在中国经济转型破局的过程中，新消费可能会成为关键的儿子。
从里面看，传统消费陷入价格内卷，而新消费则是不可接受的。在过去的“618”中，宠物食品的消费增长了36%。2024年，大米经济增长率超过 40%。
向外看，纽约世贸中心闪光店LABU盲盒秒空，某茶叶品牌海外门店突破。 4800 家庭。新消费者将国内卷出的供应链效率和模式创新应用于海外，将中国基因植入全球生态。
从这个角度来看，了解LABU并不重要，但了解新消费的意义非常重要。即时零售体系体现了效率革命，国潮品牌文化溢价重构了估值逻辑，在宠物经济和银发经济中孕育了新的业态。新消费已经成为测试资本前瞻性的黄金标尺。我们可以在门口徘徊一段时间，但我们不能永远停留在未知的地方。
新消费的兴起：中国的优势和转型使命
新消费的爆发绝非偶然，而是一代人在实际压力下的主动选择。
根据申万宏源的研究，18-34 老年人是情感消费的主要力量。1990 大多数年后出生的年轻人在独生子女家庭长大，更加关注自己。随着性别失衡的加剧，房价收入比远远超过美国和日本，就业问题较高，他们更倾向于在交易中找到情绪补偿。他们不是在买商品，而是在为抵御孤独和缓解焦虑而买单。
技术为这次消费变革增加了加速器。5G 基站覆盖城市的每一个角落，2024年智能计算率增长近60%，智能家电、汽车等中下游行业的R&D投资远高于过去。这些技术的渗透使得消费融入生活的解决方案，而不是简单的交易。
从无到有的新消费，更依赖于中国独特的红利。在《因为独特》一书中，有一段关于“潮玩”行业如何诞生的精辟阐述。
此前的困境是，中国在制造业方面为他人工作，只赚制造业的钱；在市场方面，是购买大量进口商品。但是现在中国已经进入了收入2.0阶段，改革开放带来的不仅仅是中国制造业，还有巨大的中国市场。时尚领袖的做法是:与世界各地的优秀艺术家签订合同，利用中国制造生产产品，然后利用中国市场孵化这些相对较小的艺术家，然后在全球市场获得更多的销量和知名度。
“这种模式和平台是其他国家企业很难做到的——否则市场太小，无法孵化这些艺术家；或者制造业不够成熟，孵化成本太高。我认为现在的中国给了我们这样的机会，催生了这个行业。”
它也是中国企业出海的底层优势。许多新的消费品牌正是借此东风，在海外市场创造了一个世界。
2024年，港股潮玩龙头海外收入达到50.7亿元，同比增长3倍以上，预计2025年海外收入占50%以上。；2018年，港股茶叶巨头在越南河内设立了第一家海外门店，目前在越南分店超过1300家，成为当地最大的现制茶品牌；港股零售连锁企业向印尼销售雨伞，国内普通品质成为印尼高端市场的热点；港股消费电子公司 “高性价比 生态圈” 游戏性，在日本等发达国家， “小件高毛利” 切入，打破当地传统渠道的高价堡垒。
这些操作不是简单的价格战，而是利用国内成熟模式降低市场定位，利用标准化供应链在供给端降低成本，利用本土化创新在需求端激活增量，最终在海外市场破局，印证了中国市场与模式创新相结合的强大力量。
新消费在当前经济转型的关键时期具有更为重要的使命。
“切实拉动内需，把恢复和扩大消费放在首位”是今年政府工作报告中的十大主要任务。
消费，一个连接生产发展，一个连接民生福祉，是畅通国内大循环的重要环节和关键引擎，在经济发展中发挥基础作用。它的复苏不仅直接促进经济增长，还促进就业，增加人均收入，形成良好的经济循环。
在这种背景下，“新消费”不是某一类消费品的概念集合，而是消费逻辑的创新，自然是投资中不可回避的重要课题。
掘金指数：ETF中的新消费含量
要说新的消费投资，必须说港股。
灵活的上市机制(例如允许未盈利的公司、同股不同权利结构)、国际资本生态(外资持股比例超过) 30%）、港股通机制叠加内地资金链接，绿鞋机制发行价格稳定，香港政府“未来基金”有针对性地帮助新消费轨道...在多重制度创新下，港股形成了全球资本与新消费对接的黄金渠道，吸引了新的消费公司。
内地投资者如何在港股获得新的消费机会？由于客观性和系统性，指数化投资成为把握趋势的重要工具。
新消费如此之新，导致国内公募基金领域，针对新消费轨道布局的指数商品并不多。
对比指数编制方案、成份股及具体权重，可以发现四大消费指数虽然都布局了消费轨道，但各有侧重：
上表为四大消费指数前十大重仓股明细。从上表可以看出，泡泡玛特在国证港股通消费指数中占比最高，达到11.44%，其他三个指数占比低于4%。
为何会有这样的差别？
从编制方案来看，国证港股通消费指数的样本空间仅限于在香港交易所上市的股票，是数据共享的目标。行业覆盖面明确提出，涉及服装、珠宝、美容护肤等个人用品、白色家电、食品工业等家居用品、餐饮、旅游等消费服务，以及其他消费相关行业。指数采用派氏加权法，单只成份股上限设定为8%。
由于指出了一些细分领域的覆盖面，也给了相应的个性化消费领域公司更多的当选机会。只要市值和流通达到标准，相关企业就很容易崭露头角。
沪深港股通消费指数覆盖面相对较广，包括可选消费、媒体、消费电子终端等主要消费领域。除汽车零部件和轮胎行业外，选择自由流通市值加权法。每只成分股的比例上限设定为 15%。
相比之下，这种编制方案更注重传统消费和一些科技消费领域的大市值公司，在一定程度上限制了一些新消费领域公司的当选。
CSI港股通大消费主题指数不仅包括传统消费股，还包括医药行业。CSI沪港深消费龙头指数选择了沪港深三地的50家龙头消费公司。可以看出，mainlandChina所有的传统消费龙头公司都在名单上。
通过对比编制思路可以看出，在新的消费布局上，国证港股通消费与中证港股通消费指数的匹配程度相对较高，各有侧重。
在个性化、质量化消费方面，国证港股通消费指数相对突出。
在新消费理念中，中证港股通消费指数在线消费、平台经济、智能出行等方面具有较高的匹配性。此前，华泰证券曾对美股提出中国“七大科技巨头”，中证港股通消费指数“七大”含量超过60%，恒生科技指数对应含量不到50%。从某种意义上说，中证港股通消费指数的“现代感”甚至超过了恒生科技指数。
所以，如果只从“新消费”的角度来选择指数，那么CSI港股通消费和CSI港股通消费都侧重于“个性化消费”和“科技消费”，更接近当前新消费的核心。
值得注意的是，鹏华基金还布局了鹏华国证港股通消费主题ETF(159265)和鹏华中证港股通消费主题ETF(513590)。这一双重布局可以更全面地覆盖新消费轨道上不同重点的投资机会，满足投资者对新消费领域多元化投资的需求。
主动性：Z世代基金经理的实战洞察
鹏华基金的主动权益基金谢添元除了被动指数基金之外，还提供了另一种理解新消费的视角。
谢添元作为一个1995年出生的北京人，身上有着鲜明的东西。 Z 世世代代的印记。在太阳中成长 IP 在掌机游戏盛行的时代，使他在研究新消费时自然具有跨代优势。
在传统基金经理把盲盒当作“儿童玩具”时，他可以理解为“儿童玩具”。Z 世代社会货币的价值。当市场质疑稻谷经济的可持续性时，他想到了从“小时候买贴纸”到“长大后买手”的消费升级路径。
这一跨代共鸣使他在探索新的消费目标时往往能够领先一步。“我知道哪些IP？ 能够爆炸，不是因为数据模型，而是因为他们看到了在小圈子里破圈的过程。”
谢添元还强调，跨代优势需要与专业研究相结合：“我喜欢二次元，但是投资不能只靠爱好，必须用数据来验证。
在实践中，他将继续跟踪企业的月度业务数据，密切关注竞争格局的变化。“只要核心逻辑没有被破坏，它就会被坚定地拥有。消费品投资的本质是找到那些真正实现可持续增长的企业。”
在谢添元看来，研究新消费和老消费的框架是一样的，区别在于很难识别蛋糕(市场潜力)的大小。新消费领域的投资目标往往缺乏现成的比较和成熟的方法论。谢添元的做法是跨维度比较预测行业潜力的分析框架，包括跨跑道、跨市场、跨时间比较等。
跨跑道对比，即寻找不同领域。 IP 实现共性。例如，一个时尚玩家可以参考音乐公司的方式，通过设计师。 IP 大规模变现的逻辑，推断观众从小众圈向大众市场扩张的可能性。
跨市场对比，即以海外IPIP为基础，参照海外成熟市场同类业态发展路线， 检验文化的生命周期 IP 为了防止局限于本土市场的线性思维，跨代变现韧性。
跨越时间对比。推断新技术驱动的升级空间，基于过去类似业态的发展规律。例如，AI 陪伴类游戏可以比较传统B女游戏的陪伴特性，因为 AI 通过技术叠加，判断其用户渗透率和实现效率将超过前者，从而预测行业的爆发速度和规模。
谢添元选股不仅要符合“长期空间巨大”的发展逻辑，还要符合“当前繁荣支撑”的绩效验证。“看公司，不是看他们说了什么，而是看他们做了什么。”
对某潮玩企业的重仓，谢添元也经历了 观察-验证-加仓” 过程：首先发现企业 IP 商业模式的变化，所以跟踪到盲盒二级市场价格稳定，最后在业绩超出预期时确定逻辑。「当市场认为其估值较高时，我计算了未来三年的收益潜力，我认为它目前仍被低估。」
他也曾因“IP 升级的故事买了一家公司，但跟踪发现其IP运营带来的溢价没有得到市场的认可。他果断减持，虽然当时市场还在期待。“我的钱也在我自己的基金里，所以我不能为风格标签买单。”
在组合建设上，他追求的是“胜率与赔率平衡”，而不是极端的风格暴露。在能力圈的拓展上，谢添元有着相对清晰的抑制。
“人待在能力圈可能赚不到钱，出能力圈肯定会赔钱。”他主动将评价范围限制在消费轨道上:“与其东一锤西一棍，不如在一个领域深耕。”
通过与谢添元的交流，我们可以感受到他对新消费的热爱和理性理解的平衡。他不把新消费当成概念炒作，而是把它当成一代人生活方式的形象化。当我们讨论新的消费时，我们也在讨论一个时代的精神气质和生活方式。从国潮品牌的文化自信到时尚游戏 IP 情感寄托，新消费的本质就是我们这一代人。 更好的生活” 的概念。
新消费的全球化之旅并不是一条平坦的道路，海外扩张仍然面临着多重考验:原材料本土化存在供应链瓶颈，跨境物流面临时效性和成本压力。消费者偏好迭代导致产品生命周期管理困难，知识产权纠纷隐藏法律纠纷。国内外监管政策需要协调应对，现金流和汇率波动带来财务压力。技术依靠风险和风险 ESG 合规性要求更是一个长期的课题...这些挑战不仅考验了公司的供应链韧性和本土化运营能力，也迫使行业在模式创新中破局。
新消费的全球化仍然需要在风险和机遇的博弈中前进。无论是通过指数基金把握趋势，还是通过主动基金寻找超额收益，都需要了解新消费背后的人性需求，关注行业进程。在这次消费变革中，我们不仅是客户、守护者和参与者。
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