用户登录 好的餐馆不需要卷好评 数据 48小时关注榜

出品/远川研究所 发文/罗雪妍 或许是被山川荒野召唤，或许是因为对原生态食材的渴望，都市年轻人曾经把一群“山”、“野”、“果”字代云南菜餐厅批量捧红，经常等一个小时。 然而，看不见的大手会公平地教育每一个红海市场。截至今年1月，全国共有云南菜餐厅11568家，一年内减少442家。市场有限，热点是流动性。批量开店的结果通常是批量离开[1]。 食品大国一般不是连锁餐饮大国，中国餐饮品牌集中度(CR5)不到3%[2]。市场高度分散，餐饮企业自然也要追热点。供给方的非标准化，需求方的众口难以调整，是明亮的饮食文化给商业世界带来的无形风险。 然而，无论是新的爆炸，还是缺陷灵魂的预制菜，都在消耗着食客的热情。餐厅越来越密集，升级越来越快，但每个人似乎都离真正的食物越来越远。 幸运的是，追求流量和效率并不是行业生存的唯一途径。纵观刚刚发布的2025年公众评论必吃榜，3091家上市商家中，烟花店占比接近80%，10年以上当地老店占比超过40%。“烟花”、“地方特色”、“新鲜烹饪”成为上市餐厅的共同点。 必吃榜不一定是餐饮行业绝对科学严谨的运营统计公报，但绝对是消费者偏好和趋势最合适的参考系。一些值得注意的信号——行业的“反内卷”趋势正在蔓延，正在出现回归餐饮初衷的商家。 好评并非卷出来的 回放多年的餐饮业，淄博烤串、天水串香、贵州酸汤等地方美食轮流被流量砸中，迅速在全国扎根发芽。然后，他们经历了类似的“爆红-扩张-过时”的命运，没有任何意外。他们中的一些人生存下来，大多数人回到了原来的地方。 材料相对标准化、技术门槛低、生产工艺不复杂等共同特点，使得网红餐饮成为商家卷流的捷径。但是曾经有数据分析，2023年倒闭的餐饮店，一半是网红店，最短的生命周期可以不到一个月[3]。 除跟风热点外，另一种看似钻空子，实则事与愿违的常见做法是卷好评。 行业供大于求。面对众多选择，客户决策的重要因素之一就是看评价。因此，“换饮料/零食好评”已经成为商家推广评价的常用方式。 但是看着一色图文并茂、文采出众的赞美，顾客难免会心存疑虑。事实证明，在好评上搞内卷最终会被反噬。在整齐划一的评论区，一些差评开始受到“过度推广评论”的影响，顾客直接用脚投票，被诱导留下好评后，再也不想成为回头客。 举例来说，今年1月，“利益诱导好评”相关负反馈同比增长近30%，同比增长近30%。 商家也意识到了这一点，北京一家登上“必吃榜”的火锅店老板明确反对要求好评。第一，平台监管严格，可能会受到处罚；第二，如果菜品让顾客不满意，好评会更加厌烦，违背了餐饮作为服务业的初衷。 卷好评不但会失去消费者的选票，而且还会受到平台的惩罚。2024年，公众评论通过逐一审批，处理超过2000万条违规评论；建立“商业治理团队”，惩罚超过6万家违规企业。 被用户认可的“必吃榜”也会被所有刷赞的商家排除在外，即使曾经上榜，也会因违规炒作而随时被取消资格。 公开数据显示，2024年“必吃榜”发布后一年内，共有20家上市商家因未能继续遵循平台《商家评价诚信管理办法》被罚款。在今年的榜单评估周期中，平台通过大型机器模型和人工评估，发现去年榜单上有数百家企业因违反过去一年“真实有效的评估”而失去了评估资格。 就像盲目追逐网络名人爆款一样，诱导好评似乎带来了暂时的好处，但从长远来看，不仅给商家和消费者带来了负担，也扰乱了市场秩序。 商家将陷入持续的好评焦虑。当同行将及格线卷入4.5分时，下一个目标将继续用力过猛地卷入4.8分。而且当消费者一次又一次地带着对高分的期望走进餐厅，发现菜品和服务都不尽如人意时，也会逐渐失去对评价的认可。 企业对客流的追求是无可非议的，但是毫无意义的内卷通常是两败俱伤。幸运的是，追求“真实感”和“去滤镜”的趋势正在蔓延。那些有烟火、有特色、新鲜烹饪的食物越来越受欢迎，甚至被食客“吃”成了必吃榜，成为榜单的主角。 长期主义市场不会让市场失望。 在上海斜土路的住宅小区，一家开了3年多店的红烧羊肉面馆连续两年登上公众评论必吃榜，在这个代表消费趋势的城市占据了一个小位置。这家菜品简单、位置隐蔽的社区商店有些令人惊讶。 和很多小餐馆一样，这家面馆既没有资本在中心区域进行大规模营销，也没有资金去追热点和赞，甚至一度难以生存，因为高昂的店面租金只能搬到角落里。 唯一能卷的就是技巧。羊肉每天放血后，从湖州冷链直接送到上海。早上8点，大锅开始炖，让气味自然挥发。在继承传统烹饪方法的基础上，根据上海食客的口味适当调整辣度。 流量和口碑涌入深巷的过程可能会推迟，但是市场最终还是没有辜负脚踏实地的商家。 刚搬进地段较偏的社区后不久，由于食客的真实认可，小店登上了2024年的必吃榜，营业额增长了30%。宝山、青浦等地区的许多顾客来到这里。 商家评价 今年，这家小店再次登上公众评论必吃榜。与此同时，榜单上这样的普通店铺越来越多，700家零食商家上榜，小巷里的老店可以穿越时间段，成为“当地人认可”的金字招牌。 在扭转市场畸形内卷的过程中，依靠榜单的普通美食正在释放一些行业信号——当商家和消费者逐渐厌倦流量噱头时，市场选择似乎开始回归美食的本质。推广营销不是长久之计。坚持新鲜食材和新鲜烹饪是酒不怕巷子深的奥秘。 对于上榜的餐厅来说，这样的信号无疑是对“好好做饭”的肯定；对于没有上榜的同行来说，这是一个极具参考价值的商业指南，不仅提醒了餐饮业的消费趋势，也给予了“用心做饭最终会被市场看到”的积极引导。 行业需要方向标，客户也需要参考系统。尤其是在“味蕾之旅”的火爆时刻，食客更喜欢吃更烟火、更新鲜、更有地方特色的餐厅。同样的网上名人店必然会让人失望，必吃榜可能会提供更可信的城市美食名片。 当地食客希望探索更多隐藏的宝藏店铺，在熟悉的城市找到惊喜；外国食客希望有一个相对中肯的趣味指南。他们旅行后，吃的是一家更具地方特色、更受当地人认可的餐厅，而不是因为营销刷屏而误入“排队王”餐厅。 在今年的必吃榜上，超过一半的商家首次入选，越来越多脚踏实地经营的烟花店走上舞台。与“流量内卷”造成的双重损失正好相反，必吃榜的出现并没有给商家增加负担，反而给了行业一个“强心剂”，让食客遇到真正的市场美食。 结果表明，市场对“坚持本心”“真正美味”的鼓励偶尔会迟到，但绝对不会缺阵。 食客“吃”出的美食清单 “莫名其妙的火了”是今年很多必吃榜单上的商家的第一反应，但那些被商家轻描淡写的“坚守职责”，是餐饮行业最稀缺的价值，也反映了客户目前喜欢什么。 也就是说，正是食客们让这批“最佛”、“最吃亏”的小店老店，走出大街小巷，走上榜单。 一家扎根广州28年的米卷店上榜后，老板的自我评价只是：提供了一种非常家常的味道，没有大餐馆的生产、环境和创新。 但是长期坚持亲自购买食材，现在做新鲜的饭菜，基本上24小时营业，让附近的写字楼工作人员和凌晨的出租车司机都能吃到一顿新鲜热腾腾的饭菜，足以让店铺穿越时间段，获得长期的口碑和流量。 在2025年的“必吃榜”上，这样一个正宗的店铺、烟花摊、十年老店数量大幅增加，大部分老板都不精通线上运营和流量营销，甚至一些公众评论中的店铺都是在客户的帮助下建立的。但是佛性营销的背后，却是几十年来脚踏实地的餐饮。 杭州一家做本地菜的十几年老店，顾客从邻居那里积累起来，开业初期也连续三年亏损，但是好味道最终会得到认可。进入互联网时代，口碑传播更快，新食客从全国各地涌来，自发地为新鲜正宗的菜肴留下真实的评价。如今，登上好评榜带来了源源不断的业务。 70多岁的老板虽然不懂宣传，但还是会亲自盯着厨房。 而且登上“必吃榜”之后，面对客流的加倍上升，也促使上榜商家坚持初心。西安一家汤包店上榜后，营业额增长了10%。75岁的创始人还是会定期进店检查，秉承“包子要和外面一样，生意才能百年不冷”的经营理念。 有些人可能会问，尽管评价是基于用户的评价，但是评价不还能是假的吗？事实上，“必吃榜”的评选也在规则和技术上坚持公信，不允许真正得到用户认可的良心店铺淹没在满天营销中。 根据公开信息，“必吃榜”一直坚持建立R&D团队，而不是采用“人工提名”。基于对3.63亿条评价的深入分析，经过建模分析、公信度审查、入选公示、机构公证的全过程。在公信审批阶段特别严格，近30%的商家因“评价不真实”而被撤销评价资格。 对于负责运营的商家，平台也组织了“防护网”。今年入选期间，通过大模型和人工审核阻止的入选商家竞争恶意差评，其中50%以上的商家竞争恶意差评阻断。 必吃榜评选规则 竞争太激烈，迭代节奏太快，难免会让人失去立足之地，但结果证明，所有幸运被天降流量击中的商家都把自己的职责放在第一位。从食客的投票和平台的态度来看，我们或许可以看到餐饮的未来趋势。 尾声 去年，“必吃榜”发布后，新上榜商家异地客户流量、“必吃节”带动商家整体交易规模增长50%。 然而，在上市商家眼里，客流和营业额的增长是一个惊喜，但收购远不止于此。不同口味的新客户贡献了好的和坏的评价，这些评价都在促进菜品和服务的不断调整和优化，商家也有信心把新客户变成老客户。 从另一个角度来看，流量不是目的，而是机会。南京一位面馆老板就是这样对待评论区的各种声音:“我有一半的技能是从公众评论中学来的，顾客非常了解。” 平台的方向指导和上榜商家的经营方式，共同指向另一种简单的最优解： 当行业逐渐形成“反好评内卷，回归食品初心”的良性循环时，餐饮企业可以专注于餐饮，食客可以专注于美食。 而且流量也不会流失，只会变得更有意义。 参考资料 [1]去年大火的云贵菜餐厅遭到攻击，今年真的会死一半吗？蓝鲸财经 [2]2023年中国新餐饮业词条报告，头豹研究院 [3]活不过一个月！网红餐饮越来越“短命”，红餐网 近四成亏损，过去一年服装公司究竟有多难？

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com