在Labubu之后，又一个“顶流”？半年杀入TOP3，单品热销10万件
这个夏天的“顶流”正被一群毛绒娃娃占据。
最火的应该是露出九颗牙齿的Labubu，联名款的价格已经炒到了2.8万，一个“宝宝”很难找到。当Labubu走红时，另一个娃娃进入了毛绒对决。它是STAYREAL旗下的MOJO家族系列娃娃，包括胡萝卜、香蕉、西红柿、樱桃、柠檬、青苹果等各种水果蔬菜。
MOJO家族C位是“魔鬼胡萝卜”娃娃(又称“萝卜”)，曾登上东方明珠塔，在西湖划船，其背后的“交易者”是五月天的主唱阿信，因为他在网上冲浪时戴着胡萝卜头像。
在超级偶像五月天的帮助下，卜卜在全国各地都很受欢迎，尤其是在五月天进入各个城市的音乐会期间，卜卜在街上的出现率极高。在STAYREAL的天猫店，一个价格199元的卜卜挂件累计销售额超过10万件，单个产品的销售额接近2000万元，这是去年推出的新IP。
Labubu、Jellycat、卜卜等娃娃爆发的背后，也让潮玩行业迎来了今年的爆发式增长。数据显示，淘天潮玩行业超过1亿的商家数量和超过去年618周期的单品数量超过1000万，这也说明行业的春天来了。
在年轻人精致“养儿”的当下，娃娃的衣服、保护壳、展示盒等周边地区和二创衍生品也在淘宝上销售，一种“万物皆可毛绒”的情感消费时尚正在拉开一角。
新顶流的“娃圈”，半年杀进毛绒玩具TOP3
上个月，五月天在杭州连续五场比赛。除了阿信、石头、冠佑的所有成员都在网上被屏蔽，圆形柔软可爱的橙色胡萝卜也充满了热值。
这个毛绒娃娃有多受欢迎？
"走在路上，十个人里面可以有三个背着卜卜的吊坠。五迷陈笑说，那段时间在杭州西湖，卜卜的浓度非常高。作为一种艺术装置，它出现在西湖涌金池的一艘摇滚船上。每天晚上，这个撑着荷叶伞的胡萝卜都会在有限的时间内亮起。这一点被wmls(“五迷老师”的缩写疯狂打卡，指的是五月天的粉丝)。他们还给这个艺术装置起了一个优雅的名字叫“西湖卜舟”。
聚集卜卜和粉丝的另一个热点是西湖音乐喷泉，无数粉丝涌入这里，随着《爱情ING》的旋律摇动手中的卜卜吊坠。有一段时间，它变成了一片橙色的海洋。
在过去的一年里，与卜卜相关的主题闪光灯进入了杭州嘉里中心、北京西单更新场、上海长宁来福士等城市的主要商业区。无论走到哪里，都是五月天在当地设立音乐会的阶段。IP和五月天形成的聚合效应让卜卜迅速走红。
小红书，#卜卜 有超过43.8万人讨论相关话题，超过3300万人浏览，甚至在社交媒体上晒“胡萝卜”成了新的流量密码。
MOJO家族在天猫STAYREAL旗舰店非常受欢迎，其中卜卜也是家族中的C位，售价199元的“胡萝卜吊饰组”是店内第一个玩偶，累计销售额超过10万件。
据资料显示，这款车型在去年双11期间仅次于Jellycatat。 和迪士尼已经成为毛绒玩具热销品牌榜的第三名。另一款159元的卜卜枕头累计销量超过8万件，在天猫枕头热销榜上排名第二，占据榜单前三名8周。
只有这两款单品在天猫单一渠道的销售额超过了3000万元，而这只是去年5月才推出的新IP，增长速度可见一斑。
卜爆红，推手不仅仅是阿信。
实际上，卜卜爆红的背后不仅仅是五月天阿信。
故事的开头应该从潮牌STAYREAL开始。阿信的一个老同学叫不二良。当五月天一路努力成为天团时，不二良依靠帮助S。.H.E、明星设计公仔造型，孙燕姿，飞轮海等，MV动画指导等爆红。
2008年，阿信与不二良合作创立了潮牌STAYREAL，后者主要担任五月天官网和娃娃的设计师，随后STAYREAL将产品扩展到服装、时尚玩法、音乐会装备等，服装是品牌的核心品类，陈笑告诉《当代企业》，十年前STAYREAL仍然在杭州湖滨银泰IN 77设立店面，当时店内的品类不仅涵盖了主推服装品类，还有咖啡专区，吸引了许多年轻人。
属于卜卜的MOJO家族是STAYREAL的潮玩部分，它的诞生源于粉丝和阿信的共同创造。数据显示，2023年，喜欢在网上冲浪的阿信开始将自己的身份隐藏在网上，因为名字是错码，被粉丝称为“胡萝卜”。
11月初，阿信将小红书账号改名为“魔鬼胡萝卜”，结合阿信Q版设计的形象，创作了一个全新的胡萝卜头像，这是第一代卜卜的原型。
去年五月，在阿信和不二良的帮助下，卜卜“正式出道”。一个关键事件是北京演唱会恰逢五月天，STAYREALEALE 在北京快闪店，卜卜与其MOJO家族大火相连，它开始成为五迷的象征。通过这种方式，一个全新的IP诞生了。
究其根源，卜卜的爆发不乏几点：
第一，IP与粉丝同创。在这个胡萝卜的诞生记录中，阿信作为一个“玩梗人”，深入参与了胡萝卜的形象设计和管理，将个人符号融入IP。例如，他曾经在公共场所用一个大的胡萝卜枕头“拔萝卜”。在音乐会上，五月天成员石也多次提到胡萝卜。而且粉丝们也深深地认同了这个符号，进一步将卜卜推向了五迷同好的标志。不久前的五月天哈尔滨演唱会期间，中央大街是五月天“时光机”的MV拍摄场所，粉丝们兴奋地把卜卜扔到空中，记录下这一刻。这几个卜卜娃娃被网友二创，她们穿着各式各样的娃衣，显得俏皮可爱。在网络上，卜卜也变成了表情图使者，出现在粉丝们的对话场景中。
其次，精确的产品定位。MOJO家族毛绒娃娃的平均价格在159元到199元之间，略高于同类毛绒玩具，但低于豪华玩具品牌Jellycat。没有多少品牌闯入这个价格带，卜卜发现了一个空白的市场。在包装方面，卜卜还学会了Jellycat用华丽的胡萝卜色束口包装，方便粉丝二次使用。
同时，IP与城市文化旅游深度结合。众所周知，五月天的音乐会很难买到票，粉丝情绪高涨。音乐会是最具吸引力的核心流量来源。根据《当代企业》的观察，五月天的音乐会无论走到哪里，都会与当地城市的文化旅游相结合，建立STAYREAL。 像Park这样的快闪活动，粉丝们不仅可以来参加演唱会，还可以在快闪上打卡，购买周边地区。随着音乐会经济的蓬勃发展，五月天还将其热门IP卜卜融入城市文化旅游，如“西湖卜舟”和“天空卜览”，将IP与城市地标相结合。
最后和品牌联名。据悉，今年4月底，星巴克正式宣布与5月天合作推出。推出的产品不仅包括联名饮料，还包括水杯等。，而红色的卜卜出现在星巴克杯的设计元素中，一上线就被抢购一空。在二手市场，这款价格199元的联名玻璃被炒成了近300元。
潮玩市场大火，明星艺人也来分一杯羹
对于当代年轻人来说，玩具逐渐成为调节情绪的生活需求。年轻人的购买力，让这个行业迎来了春天。
今年的618潮玩数据足以见证这个市场的火爆。数据显示，截至6月12日，淘天玩具潮玩行业已有6家企业突破1亿，近100家企业突破1000万，淘天潮玩店2400多家实现同比三位数增长。突破1亿的企业数量和突破1000万的单一产品数量已经超过去年618的整个周期，整个行业迎来了爆炸性增长。
根据《当代企业》的观察，娱乐圈的明星“跨界玩家”也在积极加入时尚玩家业务。在今年的天猫时尚618周期交易榜上，以明星周深为原型的“周可可旗舰店”首次上榜，并列第十三，超越名优产品。
值得注意的是，“周可可旗舰店”店内只有6款产品，包括“周可可”棉花娃娃、“周可可”收纳袋、“周可可”野餐垫等。目前店内只卖129元的野餐垫，已售出1万多单，一周内购买超过300人。类似的产品已经售罄。在这些棉花娃娃中，价格最高的是149元，销售额超过50,000单，根据价格估算，这个单链接的销售额约为745万。
粉丝的火爆消费力让品牌不得不加快“踩缝纫机速度”。天猫店首页说:“厨房在加班，尽量补充库存，重新上架。”
值得注意的是，“周可可旗舰店”是一家新店，今年5月在天猫开张，首场比赛赶上618。
除了五月的日子和周深，张杰、苏打绿等明星艺人也在进入周边领域，带着自己的IP。比如苏打绿的“二十年老店”棒球帽、“一年四季”毛巾等单品都很受欢迎。很多网友在小红书晒订单，分享周边拆包的vlog。
而且在海外市场，明星周边潮玩化早已成为一个完美的商业领域。就拿韩国来说，受kpop文化的影响，你会看到大量的时尚玩偶将明星IP和玩偶结合起来，甚至比偶像本身还要抢镜。粉丝们在网上“晒娃”也成了这个群体之间的新社交语言。比如热门女团Newjeans就和《飞天小女警》联合推出了联合玩偶，一上线就被抢购一空。这一系列形象不仅出现在每一场线下演唱会场景中，也出现在专辑封面等实体专辑中。此外，BLACKPINK、Aespa、像BTS这样的偶像团体也纷纷推出潮玩周边。
有业内人士表示，这是一个从粉丝圈长出来的“泡泡玛特”。以五月天MOJO家族和周深的“周可可”为例，高销售背后有很多粉丝。根据《当代企业》的观察，这两家公司在IP创作过程中通过与粉丝一起创作逐渐形成了IP形象。后者的“周可可”形象最早是从综艺节目《开始推理》中塑造出来的，受到粉丝的青睐。
在今年的天猫618男装榜单上，STAYREAL旗舰店首次登上榜单20位，包括IP推广，与粉丝深度融合的明星潮玩周围跑出了一条不同于泡泡玛特的差异化路径。
对一些人来说，这些都是玩具，但是从粉丝的角度来看，这些玩偶与情感相连，超越了普通产品。
明星IP延伸的时尚玩法业务也可能成为未来市场的一大趋势。当明星娃娃和大米开始取代传统的海报和签名照片，当五月天的粉丝们把无数的卜卜绑成痛包出现在演唱会上，你会发现时代变了，商业模式也变了，“情感消费”的增长还没有达到顶峰。
本文来自微信公众号“当代公司世界”，作者：当代公司，36氪经授权发布。
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