用户登录 白酒还是个好商品？

出品/智能PLSC产品 作者/万德乾 茅台一直被公认为中国白酒头号品牌，但在过去的十年里，它经历了三次重要的价格变化。 2016年初春节大促期间，53度飞天茅台在电商平台上的优惠价格已低于每瓶900元。在2020年底春节期间，53度飞天茅台的零售价格已经上涨到每瓶2700元，很难买到。许多经销商报告说没有现货。 今年年中，53度飞天茅台散瓶价格已跌至每瓶1780元，但原箱价格仍保持在每瓶1830元。 作为中国长期的头号白酒品牌和热销款，飞天茅台的价格走势是展示国内白酒产业变化的重要方向标。 一般来说，白酒在消费品市场有五个特点：价格高、回购率高、餐饮场景适应性高、市场份额高、头部品牌寡头化。一种商品如果满足以上几个特点，就是超越了很多日常消费品类的优质商品。 但是，围绕白酒的社交媒体话题，近年来一直避免不了一句话：年轻人不喝白酒。 对应这个话题的具体情况，是白酒企业盈利能力的不断提升，头部白酒企业收入水平的不断提升，以及白酒经销商压力较大的市场反馈。 白酒企业头部寡头化趋势明显 据国家资料显示，2024年我国白酒企业产量超过414.5万千升，同比下降1.8%。但总销售收入达到7963.8亿元，比去年同期增长5.3%。利润总额为2508.7亿元，同比增长7.8%，但利润增长率高于销售增长率。 更为重要的是，国内白酒行业的集中度已经达到了历史的最高水平。以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖股份有限公司、洋河、剑南春为代表的六大行业龙头企业盈利，占全行业86%。 如果我们把以上六大葡萄酒公司集中在茅台、五粮液、泸州老窖有限公司前三名，从他们的财务报告分析可以看出，中国白酒前三大葡萄酒公司正在进入经营效率最好的历史周期。 就销售净利润而言，茅台自2021年起，净利率保持在50%以上；2025年第一季度净利率甚至达到53.99%的历史峰值。 就像茅台一样，五粮液的净利润水平一直保持在37%以上，2025年第一季度净利润达到41.6%。 泸州老窖股份有限公司可能是前三大葡萄酒公司中表现最好的。泸州老窖股份有限公司自2021年起净利润达到38.45%，随后一路上涨至40%以上。泸州老窖股份有限公司净利润在2025年一季度达到49.31%，已接近茅台同期的历史高峰。 如果我们进一步看看这些头部酒企的资产周转期或净资产收益率（ROE），能发现它们也处于历史的巅峰水平。其中，茅台的资产周转期已从2021年的0.47缩短到2025年第一季度的0.17水平。在2021年，茅台的ROE水平也从30.81%上升到38.61%。 白酒行业呈现出两头增长中间承压的局面。 除了上述代表价格在1000元以上的高端白酒和头部白酒公司的业绩仍在增长外，主要价格为50元的廉价光瓶酒市场也在快速增长。据行业权威专家介绍，光瓶酒已由“渠道补充商品”跃升为“行业增长引擎”。 根据行业数据，2024年中国光瓶酒市场规模达到1500亿元，并保持每年平均增长18%。中国光瓶酒市场的主要销售品牌是西风绿脖、汾酒红盖、牛栏山、红星。 更重要的是，光瓶酒已经成为以奥乐齐、盒马、三江、天虹、胖东为主的零售商自有品牌白酒阵地。2024年，一直在上海探索转型的奥乐齐，通过一款9.9元的浓香型白酒，一举拉响了全国的知名度。因此，“智能PLSC”曾经做过独家首发报道。同年年底，奥乐齐继续通过99元酱香型白酒，加强其在白酒自主品牌市场的语言地位。光瓶酒加质不加价，成为市场流行的主要原因之一。 一头一尾的高增长给两个中间人带来了压力:一个是中间渠道的经销商，一个是价格在500-800元之间的白酒行业。 2025年1-5月，中国白酒批发价总指数显示，超过58%的经销商表示日常库存压力在增加，超过40%的经销商表示面临现金流压力，超过38%的经销商表示经营回报周期在延长。白酒行业价格在500-800元之间，属于上半年销售下滑的主要范围。 白酒用户群体的变化与不变 今年上半年结束时，国内有两个因素影响了白酒行业。短期因素是政策端对政务场景的限制措施，长期因素是白酒用户年龄越来越慢。 不变的是，中国白酒的主要消费模式和用户群体仍然主要是商务宴请和社会高净值个人，叠加比例可以占总消费的85.1%。 变化在于，超过80%的经销商反馈，今年上半年对宴请、送礼的需求正在减少。在光瓶酒方面，白酒销量增长最大，追求性价比是当前白酒行业的总体趋势。与此同时，价格超过1000元的高端葡萄酒市场，礼品场景依然占据第一位，但日常饮用和聚会场景消费明显萎缩。 就用户而言，从1985年到1994年出生的群体，也就是目前30-40岁的年轻群体，并没有形成普遍的白酒购买热潮。这一年龄层群体，一直是进入白酒消费市场的黄金时代。但是，近年来，市场并没有找到一种清晰实用的引导方法。 白酒价格下降趋势明显 如果说目前53度飞天茅台散瓶价格降到1800元以下是行业风向标，那么代表头部品牌前三的两个外国——五粮液和泸州老窖股份有限公司就是白酒降价的主力球员。 通过对北京、上海、杭州、武汉的烟草酒店的调查，笔者发现第八代五粮液代表五粮液的价格已经降到了每瓶900元左右。在极端情况下，顾客仍然可以以低于900元/瓶的价格购买。国窖1573作为泸州老窖股份有限公司的主力白酒，价格已达900元以下。 要知道第八代五粮液，曾经和53度飞天茅台一样，是中国唯一一款定价超过1499元厂家指导价的高端白酒。 值得注意的是，目前我国白酒降价渠道主要是葡萄酒企业的外部分销渠道，而非葡萄酒企业体系中的经销商。 当然，目前国内白酒行业整体降价趋势的形成主要是短期效应，而不是上述白酒用户减少带来的长期效应。 具体来说，目前国内白酒降价的条件也是白酒作为高利润商品的降价条件，而不是因为酿造技术的变化和供应链关系的变化而导致白酒行业整体萎缩。 总结：白酒价格下降并非因工业变革和技术变革而产生的效果。目前国内白酒减价趋势，更像是为应对短期变化而做出的灵活调整。就像2015年一样，53度飞天茅台也有不到900元的折扣。 对于一些非头部白酒来说，积极与零售商一起拓展自主品牌白酒行业，充分发挥其在代工生产方面的优势和优势，提前布局，迎接白酒性价比时代的到来，是应对目前白酒价格下降、中间价格销量不足的有效手段。

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