年收入78亿的“小工厂”，抢走了今年NBA状元
20世纪90时代，New Balance自豪地喊出了“不需要任何人代言”的口号。如今，NBA准状元库珀·弗拉格、大谷翔平和高芙都被纳入了他们的精英选手代言人阵容。这个有119年历史的运动鞋服品牌，在签下这些年轻巨星后，正在全力重塑自己在体育界的地位。
题目：“从“老爹鞋”到签下NBA选秀状元大热门，New 为什么Balance颠覆了“人设”？
库珀·弗拉格在2023年还没有成为大学篮球界的顶级球员，也没有成为今年NBA选秀的顶级球员，New 克里斯·戴维斯·Balance首席营销官（Chris Davis）把一个高管交给他一个艰巨的任务。纳文·洛凯，负责这个品牌的篮球和橄榄球。（Naveen Lokesh）回忆说，当时老板会写一本最新的书。《SLAM》在他的桌子上拍摄杂志，下达指令：“签下这个人。“封面是杜克大学那个备受关注的大一新生。
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New 当时Balance的胜利并不大。
虽然弗拉格当时只有17岁，但几年前，他凭借顶尖的运动能力和几乎先知的组织天赋，被认为是本世纪最有潜力的青少年球员之一，与勒布朗·詹姆斯相当。（LeBron James）、锡安·威廉姆森（Zion Williamson）、亚马维克托·文班（Victor Wembanyama）等状元秀。如此出色的天赋，吸引了各界运动鞋品牌对他所能带来的商业利益的极大期待。
但该公司总部位于波士顿，去年收入78亿美元的私人控股产品在资源方面很难与耐克(2024年收入510亿美元)或阿迪达斯(260亿美元)等巨头竞争，但却具有独特的优势。在缅因州纽波特长大的弗拉格，距离New。 只有25公里的Balance斯科海根工厂。这位18岁的超级天才告诉福布斯，他仍然记得每年开学前和母亲一起去工厂参加年度特卖会，买背包、衣服和运动鞋的场景。
因此，New 当巴拉巴萨斯的一家酒店在卡拉巴萨斯游说弗拉格时——类似的产品在门口排队——打“情感牌”，播放斯科海根工厂拍摄的致敬视频。用洛凯什的话来说，就是“让在缅因州工作了20年的老员工传达我们的想法”。
New 去年八月，Balance成功宣布弗拉格成为品牌大使。
然而，如此执着地追求明星人才，并不符合这个119年级品牌的“个人设计”。毕竟它在20世纪90年代的一次推广活动中打出了“不需要任何人代言”。（Endorsed By No One）的口号。"她们认为选手选择穿自己的产品，是因为产品本身扎实，而非因为拿到了代言费，这让她们感到非常自豪。“曾经是一名超过20年BCE的体育零售分析师 马特·鲍威尔·Consulting顾问（Matt Powell）指出。
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现在，随着运动鞋市场格局的变化，品牌理念也发生了变化。为了在体育界重新定义自己的坐标，接触新一代客户，New 在过去的15年里，Balance重塑了营销策略，而选手代言则成为核心抓手。
现在他的代言人阵容星光熠熠，有两个大满贯冠军，网球运动员可以·高芙，三个MVP。、球星大谷翔平，NBA球星科怀·伦纳德（Kawhi Leonard）、贾马尔·穆雷（Jamal Murray）、泰雷斯·马克西（Tyrese Maxey），卡梅隆，WNBA明星，布林克（Cameron Brink）。
这个系列的动作让New Balance成功撕下了“老爹鞋”的标签——节目《周六晚上》曾戏称其经典热销款“为跑步设计，却被三四十岁的胖白人穿在脚上”。品牌形象的增长也带动了业绩的提升:去年的营收比2010年的18亿美元翻了一番。
从2022年到2024年间，棒球、篮球、橄榄球、网球四大类产品的全球收入总额增长了27%。这个增长时间点与许多事件重叠：高芙首次获得美网全满贯，并与大谷翔平签约(去年带领球队获得世界大赛冠军)、在2023年与掘金队签下布林克和马克西，以及穆雷获得NBA冠军。这一成就也促使顾客转变为他们的生活习惯鞋服——这是行业的主要利润来源。根据福布斯的估计，New 在此期间，Balance全球运动鞋业务(包括专业运动、生活习惯、户外系列)从44亿美元增长到66亿美元，增长50%。
"我们知道品牌潜力尚未释放，也知道品牌文化、价值观尚未得到充分认可，"New Balance亿万富翁董事长吉姆·戴维斯的儿子克里斯·戴维斯说:“与体育、娱乐、街头服装和奢华时尚领域的合作正在帮助我们向新消费者传达品牌的野心。”
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尽管New在90年代推出了极具反叛精神的广告活动， 并非Balance从来没有参与过球员的代言。
20世纪80年代初，品牌签下NBA“漂泊者”M.L.卡尔（M.L. Carr）作为第一位篮球代言人；几年后，詹姆斯·沃西斯与未来名人堂成员（James Worthy）签订篮球史上第一份百万美元的运动鞋合同。但是到了2010年，代言人阵容基本上只剩下跑步者。为了“试水队运动”(戴维斯)，品牌重启了棒球业务线，签下了红袜明星达斯汀·佩德罗亚。（Dustin Pedroia）。
五年后，New Balance将目光投向了大约4亿人的消费群体——他们大约13-34岁，热衷于体育和文化的跨界。
为了到达这个群体，品牌完全调整了媒体采购策略——之前谷歌关键词广告、社交平台支付帖等交易导向推广手段使用了70%的营销预算，现在同比例的资金用来展示他们的明星运动员代言人(比如最近的”We Got Now“主题营销)，并与艺人、网红、奢华潮流品牌合作。
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但是，对于运动服品牌来说，扭转多年的公众认知并不容易，更不用说New了。 在庞大的行业中，Balance仍然是“小玩家”。
根据欧睿的国际数据，2024年美国运动鞋零售市场规模达到500亿美元，耐克占据了近三分之一的份额(相比之下，New 去年，Balance的市场份额为5.6%。戴维斯解释说，“世界上大多数顶级选手”都是由两个顶级竞争产品获得的，所以New 对于代言人来说，Balance的选择是极其严格的，通常倾向于年轻潜力股——比如2018年签下年仅14岁的高芙。
不久前，在罗兰加洛斯获得第二个大满贯冠军的高芙在邮件中告诉福布斯，“他们是第一个愿意把宝藏放在我身上的品牌，所以我特别感谢和珍惜七年的合作时间和我们一起成长的过程。他们总是支持我的价值观、声音和愿景。”
同年，New Balance高调回归篮球，首先是与NBA潜在新星达里厄斯·巴兹利（Darius Bazley）签下著名的“100万美元实习合同”——当时他放弃了大学联赛和G联盟，选择了自己的训练来迎接选秀；一个月后，他签下了超级明星科怀·伦纳德。戴维斯仍然记得这份签约，因为当他敲定合同细节时，他正在等待第一个女儿的出生。
有传伦纳德为了加入New Balance，拒绝了4年2200万美元的耐克乔丹品牌续约合同，外界猜测New Balance的价格更高。NBA顶级球星每年从球鞋合同中赚取7位数以上的利润当然是正常的。然而，BCE的鲍威尔怀疑这些代言是否真的物有所值。毕竟专业球鞋市场已经不是以前的样子了，“从商品销售的角度来看，再也不会有迈克尔·乔丹这样的‘货王’了”。
被福布斯评为世界上最具影响力的CMO第二名的戴维斯，从更全面的角度看待这些机会:“我们不仅要看卖多少双球鞋，还要看能否在品牌的每一条产品线上与篮球文化和篮球客户建立情感联系。假如篮球客户开始更多地购买我们的生活方式产品和服装，那就是成功；假如他们买了更多的跑步设备，那也是成功的。”
无论是直接销售还是文化影响，New Balance需要其签约者继续提供亮点以保持音量。凭借高芙、大谷翔平、穆雷、布林克和伦纳德，该品牌已经展示了他们对冠军的眼光。如果弗拉格能够在NBA做出真正的表现，他可能很快就会在自己的荣誉簿上写下一个丰富多彩的东西。
与此同时，New 巴拉克正在寻找年收入超过100亿美元的目标，预计未来几年将实现。虽然玩家已经成为这个蓝图的核心部分，但公司并没有准备抛弃支撑其长期增长的产品。
「正是「老爹鞋」让我们有能力与库珀，科怀，卡梅隆，大谷和可以并肩作战」，New “我永远不会说要抹去或者抛弃它，”Balance的洛凯什说。我们可以为不同的人呈现多样的面貌。
本文译自：
https://www.forbes.com/sites/justinbirnbaum/2025/06/24/how-new-balance-went-from-dad-shoe-to-scoring-the-no-1-nba-draft-prospect/
本文来自微信微信官方账号 “福布斯”（ID：forbes_china），作者：Justin Birnbaum；翻译：Lemin，36氪经授权发布。
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