苏超是国际品牌“下嫁”，区域竞争是当地营销的高效切口。

06-25 09:17

区域竞争正成为品牌本土化的战略支点。

作为一个一直只赞助顶级赛事的品牌，连中超都不喜欢的喜力啤酒，首次向中国区域联赛苏超下注，预计“国际品牌结婚”这个话题引发热议。

这次赞助不仅给了苏超“欧冠级”的排场，对于喜力来说，实际上也是对下沉市场的一次探索。

纵观苏超营销，大部分热点话题都是民间传播的，然后官方结局互动，品牌主动制造的热点屈指可数。即使JD.COM、伊利等营销方式完善的品牌进入市场，体育营销方式似乎仍然有限，仍然被困在传统的硬性思维中。

如今，喜力包含身份对比的赞助已经成为另一个热点，但如果没有营销动作的承接，大部分热点只会转瞬即逝。喜力等想进入市场的品牌，如何创新体育营销和辐射范围更广的群体？也许我们可以从喜力欧冠的营销动作中找到解决办法。

喜力欧冠游戏，启发体育营销本土化

喜力与欧冠合作30多年，所以更注重品牌精神的传递。在跨越国界的过程中，文化媒体肯定会有芥蒂。那么，喜力如何让品牌语言更本土化呢？

在2024/25赛季的欧冠联赛中，喜力推出了一系列短片《喜力欧冠百人星看团》，作为欧冠的官方全球合作伙伴。今年，喜力邀请了范志毅、卡西利亚斯和新生代球员李嗣镕，讲述他们足球生涯和啤酒文化的故事，聚焦“时间”主题。

三位明星成员从不同的角度进行叙述，既能唤起粉丝的怀旧情绪，又能表达Z世代青春奋斗的个性，从而最大限度地增强品牌情感共鸣。

假设《喜力欧冠百人星看团》是与核心足球迷的深度对话，邀请樊振东是扩大用户群体的重要一步。

作为喜力欧冠决赛的特邀嘉宾，樊振东在短片中以“球迷视角”分享了欧冠观赛经历。乒乓球奥运会冠军与欧冠联动，这种跨界可以说只是“微跨”。凭借樊振东和乒乓球在中国的影响力，喜力成功突破垂直圈，辐射泛体育群体。

本土化的一个关键点就是线下场景的连接，喜力在线造势的同时，也注重线下场景的沉浸式体验。

“3AM球迷接管酒吧计划”再次开启。喜力在上海、深圳、大连酒吧打造欧冠决赛主题观看派对，约会“最燃”观看圣地，聚集球迷为进球呐喊，为热爱举杯。

通过线下沉浸式场景加强“啤酒” “足球”的社交仪式感，喜力不仅激发了客户的自发分享传播，而且将品牌与社交氛围联系在一起，渗透到用户的日常生活中。

进入苏超的品牌，如何借鉴欧冠营销？

不言而喻，喜力想通过欧冠巩固高端国际化形象，覆盖泛体育群体；此外，苏超通过深化区域年轻消费模式，渗透到下沉区域市场，从而实现全球影响力与本土渗透力的平衡。

事实上，作为荷兰品牌，似乎没有特别准确的路径和方法论来“下沉”和“接地气”苏超营销。欧冠不同于苏超的目标群体、营销重点和预算投入，传播策略也应该不同。

情感共鸣＞硬性曝出

最感人的是情感。品牌要学会摒弃传统的广告轰炸和logo暴露的思维，进而发掘普遍的情感，通过真实的人物故事传达价值观。

在欧冠营销中，喜力以《喜力欧冠百人星看团》系列表达了自己的情感。无论哪个年龄段的客户，都可能被范志毅的“人生后半段”所表达。、卡西利亚斯的坚持令人印象深刻。从生活经验中提取的这些“金句”可以打动客户的情绪，让他们从情感认同转变为品牌忠诚。从功利的角度来看，深层内容更有利于后续切片的二次传播，帮助品牌实现音量爆发。

对于苏超观众来说，鸡汤式的金句可能会有一段时间的效果，但是他们更注重简单的情感表达。比如在常州，一个叫“东哈”的东北烤串广告牌在很多上市公司都引起了人们的关注。原来这个烤串在苏超走红之前就通过了赞助审批，爆炸后也没有被挤出来。围绕这件事延伸出来的“商业环境”、“契约精神”等故事获得了不少人气，烧烤店老板娘的及时回应给店铺带来了巨大的流量。

跨界破圈扩大受众数量

樊振东的加入证明了体育营销需要突破垂直圈。品牌可以通过泛体育明星的“粉丝设计”缩短与大众的距离，实现从足球迷到泛娱乐客户的辐射。

体育比赛的专业性和受欢迎程度往往是矛盾的，品牌总是希望在巩固核心受众的基础上吸引更多的“流量”。这个时候，作为专业比赛和普通大众之间的桥梁角色是非常必要的。

江苏各地在“摇人发言”的瞬间，选择了当地出身的明星名人为家乡加油。对“散称”江苏来说，“本地出身”具有天然的合法性，能迅速拉近用户的心理距离，使他们产生良好的印象。效果最显著的应该是白鹿和常州的联动。白鹿为家乡推广，在最近的剧中扮演四灵仙尊。结果常州刚被踢“4”。:“0”，网友们调侃这在某种意义上实现了双向奔赴，输掉比赛的常州反而成为了流量场上最大的赢家。