618大主播“沉默”
"今年618，直播间很平淡."谈到2025年618的直播销售，一位直播行业从业者对界面新闻表示感慨。
当直播间的“声嘶力竭”逐渐对消费者失去吸引力时，购物节的主播们也越来越沉默。一方面，头部MCN机构很少公布核心IP直播间的记录，进而强调垂直账号和创新商品的销售；另一方面，主播辛巴、李佳琦、董宇辉只出现在核心场次，直播频率一次次下降。
长期以来，618带货榜一直是主播实力的象征。然而，与鼎盛时期相比，目前行业的现状是，大主播背后的MCN机构也在寻找新的方向。
这种趋势不仅是流量竞争的必然趋势，也是MCN发展成为当前的主动选择。
退出“招牌”
今年618被称为“历史上最长的”。因此，在大促销开始时，几位头部主播为自己的直播间站了起来。李佳琦如期出现在预购日，董宇辉从未缺席。
但是很明显，618的主角已经不是头部主播了。
李佳琦的公司美ONE已经开通了多个账号，大部分直播间都是其他主播和助播。618前夕，公司继续给出新账号，看中老年消费者；即使在促销期间，董宇辉一周也只有三次直播。
无论MCN组织是否愿意承认，“招牌”退役都是不争的事实。在过去的两三年里，一个接一个翻车的头部主播让组织意识到了风险。同时，主播本身也要完成角色变化。
今年5月25日，辛选创始人辛巴开播618。然而，辛选相关负责人告诉界面新闻，辛巴专注于企业管理，直播频率日益下降。与此同时，辛选加大了对垂直主播和新潜在主播的帮助和参与，今年增加了垂直主播在促销中的参与度。
头部机构交朋友的态度更为鲜明。交朋友副总裁崔东升通知界面新闻，罗永浩目前是直播间。 “交朋友首席品牌监管官” ，公司90%以上的直播都是由年轻主播团队承担的，个人场次销售额已经不到10%。在他看来，今天的主播需要从 “流量责任” 转变成 “商品解说员”，选款团队负责 商品编剧 职责。对于主播的评估，除GMV外，交友还增加了“老粉回访率”。、“商品讲解专业评分” 等新指标。
归根结底，头部主播之所以能吸引客户，离不开粉丝效应和价格机制两个核心要素。然而，当主播的知名度和直播间的价格“卷”到极致时，客户和平台的态度发生了变化。
根据今年618的销售情况，辛选相关负责人向界面新闻总结，从消费者层面来看，理性消费已经成为主流，客户不再盲目从众备货，而是考虑商品的功能、质量和自身需求的匹配程度，追求实用性和感受性。从辛选的销售数据来看，和一些工厂品牌一样，他们以接近品牌质量和亲民的价格获得了很多关注。
同时，平台也在顺应潮流，回归更简单的电商营销。崔东升告诉界面新闻，平台规则的简化是今年618最明显的变化之一。各种电商平台都简化了推广规则。比如淘宝天猫取消了“200减20”等复杂的跨店全减游戏，改为更直观的“官方减”或“商品暴跌”。另外，平台不再一味地强调“全网最低价格”，而是把重点放在提高质量和服务上。这一趋势下，行业更多地与货盘竞争，而非流量。今年，交友从2月份开始了618货盘计划，比去年的投资增长了近一倍。
新的城池
过去，渠道和主播支持MCN机构的业务发展；如今，该机构的注意力集中在私人领域和产品上。这个618已经成为MCN新业务的实验场。
今年618期间，美国ONE并没有过多公布公司的整体销量，但很早就披露了自营业务美国ONE首选上线一年的成绩单:SKU扩展到72个，涵盖生活、食品、宠物用具等品类。今年618，美国ONE首选在直播间的销售比例也在增加。618期间，美国ONE首选核心单品销量增长5-10倍。
东方选择一直没有进行618大促销的重点投资，今年同样没有深入参加购物节，而是在618期间发布了直营卫生巾产品。早些时候，东方选择仍然在视频号上开始了新的平台直播。值得一提的是，今年618期间，薇娅所属机构谦寻公司对会员电商小程序进行了测试，并将其作为下一步的业务重点；小杨哥没有等到重播，而公司背后的三只羊则忙于直播培训，努力寻找新的业务增量。
这一信号显示出机构的转变：与平台和商家松绑，走向更加稳定的自营业务和流量池。
拓展新方向，最大的动力来自压力。直播带货经历了风风雨雨，直播间不再是神话的象征。MCN应该适应商家回归理性后的这种变化。
一位头部快消商家告诉界面新闻，今年618期间，他们将同时进行头部直播和店铺直播。但是前者为了稳定合作，并非在618期间才争取上播，对于价格的掌握也有一定的话语权。而且店铺广播早已成为品牌的重点营销渠道，这反过来又促进了品牌的议价权。另一位食品行业商家告诉界面新闻，从去年开始，他们与头部主播的合作逐渐变得谨慎，如果在大促销期间没有确定的销量保证，就不会轻易播出。
今年618期间的一个细节可能更能说明新市场环境下头部主播的价值变化——6月15日，罗永浩数字人在百度电商完成了第一场直播，GMV突破5500万元。部分3C、食品等关键品类商品带货单数量，超过了5月份罗永浩真人首秀的同期数据。
未来，头部主播还能对电商市场产生什么影响？几年后，618逐渐没有大主播，这可能是直播销售生态变化的分界点。
本文来自微信微信官方账号“界面新闻”，作者：佘晓晨，36氪经授权发布。
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