今年618，服装和美容产品在JD.COM成为新的增长极点。

出品/Insight连线

发文/王慧莹

电子商务平台集体站在今年618的十字路口。

当前线一再拉长，全减规则不断简化，成为行业共识。一个明确的趋势出现了:电子商务推广的叙事不再仅仅是价格数字的极限拉扯，而是价格、质量、服务三位一体的深度较量。

背后，消费者和商家的态度正在发生变化。客户渴望高质量和价格比的确定性，而不是不愿意花钱。商家不怕竞争，却苦于成长路径的模糊。

对于电商平台来说，要捕捉和回应这两个核心诉求，是一个长期的问题。

今年JD.COM618的答卷提供了一个研究价值很大的样本——原本没有优势的类别:服装和美容，但今年618的营业额同比增长了两位数。

在新优势品类增长的背后，出现了一个更深层次的行业问题:在客户越来越理性的消费时代，平台除了规则上的“减法”之外，还应该如何“加法”客户体验？

1、今年618，JD.COM跑出新的优势品类

每年618，每年都不一样。

今年，我们发现了几个明显的变化。最明显的是，今年618的周期再次延长。同时，各大平台继续简化促销规则，使618回归简单。

更重要的趋势是，今年平台开始告别无效内卷。反映在决策行为上，价格不再是吸引用户的唯一标准，质量、价格比和服务体验已经成为今年618的新赛点。

这个对平台提出了更高的要求，即要加强价格 品质 精细化运营服务。

可说，之前一直在质量、服务上下功夫的平台，迎来了一个良好的发展时代。

其中，JD.COM一直以高质量的商品而闻名。

通过对JD.COM整体质量生态的分析，我们可以发现这不是一蹴而就的。其中，不仅包括经验丰富的采销团队负责选择优质产品，还包括JD.COM严格的商品检验机制和商家监管规则。

依靠制度和标准构建的优质土壤，可以吸引更多优质商家，从而吸引更多重视质量的客户，形成良性循环。

我们可以看到，在这片土壤中，现在有更多快速增长的企业。他们来自各个领域，这使得JD.COM在发展优势品类方面更加强大。我们注意到，今年JD.COM服装、美容、运动等品类的表现非常抢眼。

根据Insight的连线信息，今年618期间，超过600个鞋服品牌的营业额同比增长100%以上。、超过500个美容品牌的增长翻了一番，超过600个户外运动品牌的增长翻了一番。

其中，我们看到了一些标杆品牌的飞奔。——

比如服装品牌三吉黑花今年三月正式入驻京东，JD.COM618期间，三吉黑花在京东的营业额环比增长10倍。

台球杆品牌皮尔力于4月底直接进入JD.COM，一个月内销量突破百万。主打产品“极速ST02骑士杆”迅速登上JD.COM台球杆热门榜单。

JD.COM美妆依托对大量消费者需求的洞察和市场趋势的调研，推断出目前的客户更愿意购买一盘多用途的彩妆综合盘，而不是单用彩妆。因此，联合美妆品牌毛戈平在JD.COM独家推出了三合一修复容盘，结合其热门腮红、亮点和阴影盘。COM上线后非常受欢迎。

618期间，服装和美容品类可以快速增长。除了跟上时代潮流的变化，JD.COM自然对品类进行了深度培育。针对服装和美容行业的诸多痛点和增长卡点，JD.COM给出了自己的解决方案。

2、怎样找到增长的“确定性”？JD.COM和商家一起“回答问题”

要拆解京东的打法，还得从商家和消费者的需求入手。

从消费者的角度来看，随着服装质量问题的频繁发生，如防晒衣虚标指数、羽绒服材料造假、一次性内衣不杀菌等，以及服装商品不对板等。，消费者越来越渴望高质量、高价格的服装商品消费。

而且从商家的角度来看，服装行业商品过剩，让顾客“目不暇接”，真正具有质价比的商家反而难以突破。

这时候就需要一个平台作为桥梁，不仅可以缩短消费者的决策链接，让客户找到购买的确定性；也要帮助品牌实现利益最大化，给品牌带来增长的确定性。

选择什么样的平台是一门科学。如果一个平台竞争红海，增长潜力有限，会让商家费心。相比之下，一个增长潜力大、运营环境好的平台更有吸引力。

对于服装和美容商家来说，JD.COM是一片难得的蓝海。不仅有对产品质量要求高的优质商业土壤，还有大量消费能力高的活跃用户。更重要的是，这里似乎还有很大的增长空间。

三吉黑花是发现这片蓝海的商家之一。三吉黑花作为一个新的“网络名人”服装品牌，无疑是近两年服装品牌中的黑马。无论是淘宝还是视频，过去都有丰富的销售业绩。

然而，在电子商务服装行业的“内卷”中，三吉黑花希望找到更多的增长渠道，就像各大品牌一样。就在三吉黑花苦于高成本获取客户，想尝试新的电商平台的时候，JD.COM抛出了橄榄枝。

JD.COM服装业务相关负责人告诉Insight，JD.COM在引入红人品牌时，其实是经过深入思考的。“我们已经看到了市场形势。如今，许多新的互联网品牌和红人品牌通常具有良好的内容特性、丰富的品牌文化和更好的产品质量。其中，我们联系了三吉黑花品牌进行合作。”

对于有丰富帮助新品牌经验的JD.COM来说，意识到品牌冷启动阶段最需要的是信心。JD.COM服装采销商迅速帮助三吉黑花，锁定了JD.COM站内的目标群体，让品牌在短时间内找到确定的用户和成长。试运行期间，三吉黑花吸引了大量JD.COMPLUS客户购买，并为三吉黑花注入了强心剂。

最终，三吉黑花在京东以一件“金银满山”的连衣裙，吸引了一大批顾客愿意为高客单价买单。

这也离不开三吉黑花“不可替代”的技术堡垒和对产品质量的高标准。根据Insight的连接，该品牌每件衣服至少手工缝制300颗闪粉和天然钻石，定制面料占成本的40%；三吉黑花合作的面料商在上游与众多高奢品牌同源。

另一方面，JD.COM也为三吉黑花创造了足够放心的环境，让品牌专注于打磨品质。比如JD.COM推出的“品类渗透合作伙伴”招聘计划，专门寻找能够将细分赛道做到极致的品牌，给予流量和鼓励。

具体来说，今年3月初，在三吉黑花的JD.COM独家推出的新产品中，经理用自己的粉丝影响力推动私域用户来JD.COM购买，JD.COM也在同时激发站内外资源，共同营销引流。 多种多样的社会种草方式，为品牌提供最大的帮助。

对于已经在其他平台上跻身“高增品牌”的三吉黑花来说，之所以能在JD.COM找到第二条增长曲线，是因为它有着高品质的品牌定位，遇到了同样重视高品质的客户。

根据新京报最近关于618电子商务的一项调查报告，45.9%的消费者在购买服装时注重面料、材料和功能，认可JD.COM在高质量价比和确定性消费体验方面的优势。

为了不断提升消费者的消费体验，保证服装质量，今年4月，JD.COM时尚发布重要战略，加强鞋类、服装质量、价格比、运动品类专业性等差异化优势，并在618前夕推出服装“安心质量标准”。

JD.COM联合中联品检集团从材料、性能等多维度规范商品，制定了包括t恤、休闲裤、防晒衣在内的六大类安心品质标准。消费者在购买标有“安心品质”的产品时，可以获得质量保证，如果发现材料是假的，可以获得4倍的赔偿。

可以看出，正是对品质的共同追求，塑造了品牌与JD.COM的双赢合作，让更多通过其他平台孵化和走红的新兴品牌，依然可以在JD.COM取得意想不到的经营业绩和更确定的增长。

此外，JD.COM服装美容针对新业务推出了独家扶持政策，包括0元入驻、最高3%佣金、最高60万返利等。同时，JD.COM服装美容还首次为旗舰店开通了TM标签，建立了更强的品牌意识，帮助商家在开店初期站稳脚跟。

对更多寻找突破、寻找第二增长点的服装品牌来说，京东这一新的流量“蓝海”，可以说是值得探索的。

3、与品牌一起成长，JD.COM再次深耕。

如何帮助品牌销售好商品，甚至一起制造好产品？

JD.COM正与品牌一起探索。

JD.COM非常清楚自己的优势。在JD.COM，有一批客户愿意为“确定性”买单。与价格本身相比，他们更注重质量和个性化的消费。此外，强大的供应链也是JD.COM20多年打下的基础，是商家提质增效、商品好又便宜的保证。

更难得的是，与JD.COM合作多年的品牌也非常了解JD.COM多年的优势。这种双向向双方走来。 1>2的机会。

毛戈平美的探索作为JD.COM多年的“老伙伴”，值得参考。今年，毛戈平美再次与故宫文化创作合作，推出了“闻东方”系列香氛。

但是香氛品类不好卖，品类个性化，每个人对香氛的认知都不一样。即使是品牌心智很强的毛戈平美，也很难达到100%的自信。这时，毛戈平美再次想到了JD.COM。

毛戈平美发现，JD.COM在香水跑道上的市场份额其实很高，这意味着这个平台上有大量喜欢“高档美妆”的群体，这也是品牌所关注的。

其实这颠覆了很多人的认知。在过去的发展中，JD.COM给外界留下了理解男性需求的“直男”印象，但现在直男也“了解”了。近年来，JD.COM的女性用户越来越多，JD.COM有大量的女性用户为母婴、奢侈品、厨具和创意设计家居买单。

与此同时，JD.COM也在美容领域进行了深度培育。去年，JD.COM对美容产品实现了超过30亿的补贴，包括JD.COM直销和第三方商家产品，吸引了许多美容品牌的积极参与，包括兰蔻和雅诗兰黛，从而赢得了大量用户的关注。

与毛戈平彩妆沟通后，JD.COM和品牌也制定了香水营销策略——在决定订购香水之前，样品试用对用户来说非常重要，即使不喜欢，也不会心疼。所以，如果品牌在发放样品阶段一击就击中了用户的“心”，那么后续的购买和回购就会非常确定。在派样阶段，JD.COM美容采销将全力帮助毛戈平美容进行点对点运营，最大限度地发挥新产品的定位和特点。

这种力量和决心，是各大品牌意想不到的，所以，毛戈平美妆也愿意与京东联合开发定制产品。

今年520前夕，毛戈平美妆与JD.COM合作打造“CP香型”，女香“扶光”和男香“龙涎”，首发当天销量超出预期。与此同时，与JD.COM独家推出的三合一修复容盘，也在今年JD.COM618期间取得了同比翻番的成绩。

可以看出，京东对品牌新产品的帮助是不遗余力的。

今年4月，JD.COM推出新产品增长“百亿”计划，即2025年增加100亿流量和100亿资金，围绕营销能力和数字能力进行全新升级，实现6万新产品年销量超过100万，6000新产品年销量超过1000万，600新产品年销量超过1亿。

我愿意为新产品花真金白银，因为JD.COM想“让每一个新产品都值得期待”。为了帮助品牌商家确定性增长，JD.COM推出了“新产品全链路营销2.0全景图”，帮助品牌加快新产品爆炸速度，持续爆炸效应，打造新产品长期运营模式。

在全力帮助新产品的战略下，即使是运动这一细分领域的专业跑道，JD.COM也可以带领商家实现高效、确定的增长。

台球杆品牌皮尔力率先抓住机遇。高颜值，高质量，抓住产品卖点，这才完成了进入第一个月成交额超过百万的成绩。

对皮尔力这一运动品牌来说，实际上需要更专业的运营，才能吸引爱好者买单。

我们可以看到，JD.COM为商家提供了许多专属服务。JD.COM会给予全方位的数据分析和支持，比如商品进仓后的“211时效”、产品售后、品牌线上运营。

JD.COM的专业服务和细分专业品类的决心，帮助皮尔力这个自己强调专业的体育品牌。

同时，JD.COM还将与体育品牌一起探索更多的场景运营。以台球运动为例，除了台球杆、台球桌、台球等。，它是构成台球运动生态的产品，每个细分都有自己的专业性。据JD.COM体育采销介绍，未来JD.COM将通过与品牌方的深入合作，共同举办线下比赛，进行活动属性的场景组合。

拥有专业的经营和服务，最终可以培养忠诚的顾客，让他们在场景中为更多的产品买单。

JD.COM已经探索出了一套方法论，从选择好的商品，到制造好的产品，再到销售好的商品，与品牌的合作也在不断深入。

总的来说，其实所有的秘密都只有一句简单的话——愿意为商家铺路，愿意为客户服务。如果我们能做到这一点，我们就能把行业的痛点变成增长支点。

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