中国即时零售的五大趋势

出品/即时刘说

发文/刘老实

在过去的两年里，关于“消费失败”的争论正在肆虐。身边的商家觉得“生意越来越难做”，消费者也嘲讽自己“花钱之前要在购物车里反复检查，贵一点的物品要纠结很多天”。这样的声音充斥着日常交流和媒体报道，难免让买卖双方产生疑惑——曾经推动中国经济高速发展的消费引擎真的踩刹车了吗？

带着这样的困惑，刘老实把目光投向了麦肯锡最近发布的《新常态下的中国消费》报告。作为世界顶级咨询公司，麦肯锡为我们提供了一个理性客观的观察角度，数据严谨，洞察深刻。

报告中提到的三个趋势和详细数据可以帮助我们看到消费市场的真实面貌。经过深入的整理和分析，我将尝试为您解读这些信息，探索消费市场背后的挑战和机遇，尤其是即时零售的发展趋势。

新的消费形势和即时零售的韧性表现

麦肯锡调查报告明确指出，中国消费市场已进入以“个位增长”为特征的“新形势”，预计2025年消费总额仅增长2.3%，远低于过去的高速增长阶段。然而，这种放缓并不意味着消费市场失去活力，而是表现出复杂而深刻的转型。

在此背景下，即时零售作为连接线上消费和线下业绩的关键枢纽，表现出独特的市场韧性，其新的发展逻辑消费形势表现出高度适应性。

消费者的行为变得理性，不再依靠收入增长的预期提前消费，而是变成“高频小额支出稳定” 低频大额支出谨慎。这种变化直接促进了即时零售日常必需品的增长，如生鲜食品、日化用品、应急药品等高频小额及时需求。

数据显示，2025年中国即时零售市场规模将超过1万亿元，两位数持续增长，远远超过网络零售的整体增长率。这种增长差异印证了消费者支付“即时需求”及时性的意愿明显增强，即时零售已经成为居民消费的重要增长点。

同时，城市化进程也为即时零售业提供了坚实的发展基础。城市化率从2022年的65.2%提高到2024年的67.0%，带来了城市家庭数量的0.9%。虽然比例看起来不高，但转化为绝对数字意味着一个巨大的新消费模块。

这些城市新家庭自然需要高效便捷的购物方式，成为即时零售的用户基础。比如沃尔玛的“24小时配送”通过不同时间段的定价将客户单价提高到78元，山姆会员店的线上比例为55%，体现了城市化带来的消费习惯变化。

就消费支出而言，2025年“消费占可支配收入的比例”预期 0.0%扭转了2024-0.5%的下降趋势。这表明，尽管客户预期收入增长放缓(2025年家庭收入增长预期仅为1.4%)，但他们并没有进一步降低消费比例，而是通过优化消费观念来维持生活质量。

即时零售凭借其“网上下单，30分钟送达”的高效特点，准确匹配了这种理性的消费需求。例如，在夜间经济中，2024年美团夜间订单的比例达到25%，饮料、零食和每日百品类的增长明显，反映了消费者在夜间场景中对即时零售的依赖。

此外，随着现代生活节奏的加快，大量碎片化、及时性的需求、家庭紧急用纸短缺、深夜追剧时的零食欲望、临时工作场景对办公用品的需求等。这些传统零售模式下容易被忽视的长尾场景，通过即时零售平台转化为可量化的商业价值。

例如，AA百货通过智能运营系统识别了300多种消费模式，如“深夜紧急”、“家庭备货”和“即时早期采用者”。杭州某社区仓库根据周边年轻家庭的集中特点，动态扩展母婴用品和半成品净菜SKU，带动相关品类销量增长75%。

区域战略信心分化和即时零售

麦肯锡报告揭示了一个关键现象:消费者信心呈现出“整体稳定但深度分化”的局面，不同群体对经济前景的感知差异成为市场分层的关键变量。这种分化在即时零售领域反映了区域市场的显著差异，要求平台采用精细化、多元化的战略布局。

在县区等下沉市场，即时零售呈现出惊人的增长势头，2023年县区即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%。由于政策利好和收入增长的多重驱动，2024年农村人民收入同比增长6.6%，高于城镇居民的4.5%。

根据美团的数据，2024年1-8月，县区即时零售订单数量同比增长54%，县市场给出了1866家便利店闪电仓。农村振兴政策不断释放红利，改善了下沉市场的基础设施和消费市场；随着数字差距的缩小，2023年底农村互联网普及率达到66.5%，农村网民规模达到3.26亿；供应体系健全，美团闪购遍布全国2800个县市，JD.COM到家覆盖2000多个县市，各种因素共同推动了县区即时零售的发展。

城市消费信心的分化也带来了新的战略机遇。根据麦肯锡的数据，Z世代(18-25岁)在农村高收入地区对宏观经济的乐观比例高达88%，比2023年大幅提高11％。这个群体对数字生活方式的接受程度很高，成为县域市场即时零售的核心目标客户。

与此同时，X代(42-57岁)一线城市的高收入信心明显下降(乐观比例从82%下降到68%)，富裕银发族(58-65岁)的信心从95%下降到77%。这种分化要求即时零售平台采用双轨战略:在县市场，重点布局性价比高的数字产品，如美团闪电仓库，提供“随时在线下单，更快送货上门”服务，满足基本生活需求；在城市市场，提供优质的生鲜、健康的食品和即时的医疗设备服务，加强功能确定性和情感陪伴价值，满足城市人对生活质量的坚持。

代际差异也影响即时零售策略。虽然Z世代的客户面临着年轻人失业率的压力，但他们仍然是最乐观的消费群体之一。他们对配送时效性有更高的期望，Z世代超过一半的消费者期望在下单当天发货，并愿意承担额外的费用。

这一特点促进了即时零售平台在学校、青年社区等场所加强“分钟配送”能力。作为“自信洼地”，一二线城市低收入千禧一代(26-41岁)更注重性价比和必需品，成为临时食品和日用品特殊区域的主要客户。

即时零售的价值优先品类重构

麦肯锡报告指出，消费决策逻辑正在经历从“预期驱动”到“价值导向”的根本转变，客户越来越依赖个人资产状况、实际工资等硬性指标，而不是情感预期。即时零售平台需要深刻理解这种“实用主义” “感觉主义”并存的消费哲学，重构商品与服务的结合。

从实用价值导向来看，消费者对健康管理和提升自身的投资意愿明显增强，教育品类净消费意愿达到34%(预期增长5.7%)，保健品和健康服务意愿达到26%(预期增长2.7%)。

即时零售平台可以有目的地开发相关品类，如24小时药物即时配送，满足夜间急用药物、慢性病续药等健康需求；提供健康的清淡食物和有机的新鲜食物，符合“食物补充和保持健康”的理念，提供可追溯的优质食材；与教育机构合作，提供即时浏览知识付费产品的服务，如课程资料和学习工具的即时数字交付。

与此同时，即时零售为继抖音电商之后的白牌产品提供了“第二次崛起机会”。白牌(指其他渠道的非知名品牌)凭借紧密的供应链缩短中间环节，将成本优势转化为价格竞争力，填补性价比空白。

2025年，白色品牌商品预计在即时零售平台上实现销售突破，这是因为客户更注重实际效用而不是品牌溢价的理性消费决策，清理中间环节，实现工厂直接连接消费者的供应链优化，平台为敏感客户推送高性价比白色品牌的流量支持。

在体验价值取向和消费决策日益谨慎的背景下，小规模即时消费已经成为消费者缓解压力的情感出口。Z世代在电子竞技零食、汉服文化等兴趣领域的即时消费，不仅是爱好媒体，也是圈内认可的符号。

即时零售平台可以通过提供深夜甜品、紧急礼品等情感消费来创造“即时治愈”的场景；深度培育兴趣圈，为电子竞技、露营、宠物等兴趣社区定制即时解决方案；增强社会性，如将美团“周边吃饭”扩展到全球，构建购物社会体验，强化体验价值。

另外，2024年服务零售额增长6.2%，高于商品零售额3%。％，平均服务消费支出比例提高到46.1%。即时零售可以突破商品交付的局限，探索“商品” 通过AR技术或在线美容顾问提供增值服务，如美容产品组合即时化妆指导；宠物食品结合远程兽医咨询，满足宠物主人的一站式需求；母婴产品配置专家在线问答，应对新手父母的迫切需求。

行业进化的挑战应对和路径

虽然即时零售在新的消费环境中表现出强大的韧性，但行业正面临一系列结构性挑战。麦肯锡报告指出，36%的受访者经历了“就业焦虑”，48%的城市居民认为就业环境“不乐观/不确定”。这种普遍的不确定性增强了消费者的价格敏感度，使得即时零售平台面临内部竞争和盈利压力。

伴随着即时零售市场的蓬勃发展，以及JD.COM秒送、淘宝闪购等平台的强势进入，预计2025年入驻商户数量将进一步飙升。为了获得更多的曝光机会，商家不遗余力地打着“价格战”，进一步压缩了行业的盈利空间。促销频率增加，平台补贴活动正常，折扣力度不断增加；为了获得平台推荐位置，商家接受更高的佣金比例；大多数平台提供类似的商品类别和分销时间，缺乏差异化优势，这反映了行业的内部现象。

与此同时，即时零售的核心竞争优势在于快速配送，但这也带来了较高的履约成本。与传统电子商务相比，即时零售需要在城市中建立多个前置仓库，或者与线下门店进行深度合作，大大提高了运营成本。最后一公里配送占运营成本的40%以上；时效承诺要求平台保持过剩运力，造成闲暇资源浪费；午餐和晚餐时间的订单高峰要求骑手配置数倍于平峰，使得配送成本居高不下。

面临这些挑战，目前美团已明确表示“绝不允许内卷”，已从商家端到算法端进行“反内卷”行动。

技术驱动和模式创新成为行业进化的关键。2025年，人工智能将从底层重塑即时零售运营体系，降低成本，提高效率。

基于历史数据、实时天气、事件等因素，通过智能需求预测，提前将商品配制到前仓，减少调度距离；利用动态定价提升，通过算法平衡供需，在高峰期适当提价抑制需求，在低谷期降价刺激订单；借助路径优化系统，美团、JD.COM等平台开发的调度算法可以增加骑手数量15%，缩短配送时间。

另外，针对2024年行业过度系统化的趋势，2025年各平台将重点关注垂直细分赛道。酒类仓库、美容药械专卖店等专业垂直店铺的兴起，通过专业选择和深度供应链满足精细需求；会员订阅模式为高频客户提供月度配送服务，提高客户忠诚度和订单可预测性；“轻仓”探索社区集散点 轻资产运营的众包配送，降低了县区市场扩张成本。

出海方面，2024年美团在香港海沙特阿拉伯积累宝贵经验后，2025年开始向巴西等拉美扩张。与此同时，美团即时零售品牌大象超市也随着美团出海沙特阿拉伯。

美团通过本土化商品组合，调整目标市场的商品结构，如中东地区的清真食品区；尊重当地宗教习俗，调整营销策略和服务模式，实现文化适应；打包中国检验的即时零售模式作为解决方案，赋能当地零售商，实现技术导出。

产业变革的效率和价值是一体的。

基于麦肯锡三大消费趋势和即时零售行业的内在发展逻辑，市场竞争正围绕“分钟效率”和“全球价值深度培育”两个方面进行，形成两翼一体的变革格局。

配送时效性的不断突破是效率竞争的关键。2024年，JD.COM第二次交付实现了9分钟交付的行业标杆，2025年半小时交付将成为服务标准，小时交付将逐渐边缘化。

这场速度革命依赖于智能仓储升级、自动分拣系统和AI调度算法升级；动态路由规划，实时交通数据整合配送路径优化；基于LBS灵活运输能力的众包网络扩展；前置仓库网络加密，社区级微仓库覆盖高密度居住区。

县市场也成为效率竞争的新战场。美团闪购遍布全国2800个县市，JD.COM秒送覆盖2000多个县市。但由于骑手队伍依然不足，配送时效性与城市仍有明显差距。未来需要创新县区配送模式，不断推进建设社区自提点网络、试点无人机配送、承诺提升时间等措施。

在价值深度培育方面，即时零售需要超越简单的时效竞争，呼应消费者从“拥有更多”到“活得更好”的价值转变。倡导绿色消费、加强社区联系、适应社会价值等行动，将深入挖掘消费意义。

同时，在客户、商品、场景等方面实现了更深层次的数字化结合，构建了精准的用户画像，驱动了C2M定制，实现了全场景覆盖，完成了“人货场”的数字化重构。

即时零售的最终目的不是简单地取代传统的电子商务或线下零售，而是构建一个以数字化为纽带的新型消费生态系统，高效地连接数百万当地零售商、品牌和数亿客户，满足“随时在线下单，更快地送货上门”的现代生活需求。

在这个系统中，速度是基本能力，价值创造是核心竞争力。正如麦肯锡报告所强调的，在新常态下，企业需要“精确分层的用户洞察力”、即时零售平台需要将这三个逻辑内化为发展基因，才能在复杂分化的市场环境中实现持续增长，即“价值创造深度重构”和“政策与市场的协同进化”。

实时零售业的本质是“时间价值”的重构，它通过技术创新减少了传统零售业的等待时间，释放出新的消费潜力。未来，随着消费观念从“购买拥有”向“购买意义”的演变，即时零售平台需要在速度之上叠加更多的情感联系和文化内涵，让每一次即时交付不仅满足了物质需求，也成为消费者构建“生活确定性”的仪式体验，这可能就是即时零售在新消费时代的存在意义和突破方式。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com