为什么成年人需要Labubu？

博主李黎在社交媒体平台上发表了一篇为Labubu(拉布布)做凤冠笔记的文章，获得了她自开户以来的最高赞誉。

这款来自泡泡玛特的小精灵风格，最近在世界各地掀起了一股热潮。外国网友排队等了几个小时“抢宝宝”，二手市场部分Labu溢价超过30倍，第一代薄荷色Labubu被拍到天价108万元。

而且这些“买娃”的人，大多数都是成年人。为什麽成年人需要Labu？这种热潮会持续多久？

Labubu戴凤冠。受访者提供图片

“精神搭子”随时随地被带走

如今，毛绒玩具正在成为年轻人的新宠。从Jellycat为消费者“表演”没有实物，到甘肃文创“川川香”，在网上走红。、西安文创“绒馍馍”...购买毛绒玩具不再是儿童专利，而是许多年轻人的消费习惯。

在小红书中，毛绒玩具的话题访问量超过18亿，豆瓣集团“毛绒玩具也有生命”的成员超过4.7万。根据中国玩具和婴儿用品协会的数据，2000年后毛绒玩具的最大消费群体占43%，其次是90后，占36%。

你为什么喜欢毛绒玩具？有20多个Labubu娃娃的季松告诉记者，是因为情感价值。她承认，作为一个“我”，和这些娃娃在一起，她可以感受到更多的舒适和幸福。打扮娃娃和“rua娃娃”是她独处时的一大幸福。

“一个孩子也住在成年人的心里。我们应该从这些玩具中获得心理慰藉和治愈。生活有时可能有点苦，但Labubu是甜的。”2023年“入坑”Labubu的李黎认为养动物也是如此，但养动物要考虑很多实际问题。毛绒玩具不一样，是一种可以随时随地带走的“精神搭配”。

棉娃娃爱好者张颖认为玩具其实是内心的投射。她通常喜欢旅行，带着Labubu去各种地方，就像带着朋友一起体验世界一样。

根据心理学家的分析，毛绒玩具的柔软触感和可爱的外观不仅能引起人们的“可爱”情绪，还能起到“情感寄托”的作用。在快节奏、高压力的现代生活中，年轻人往往感到孤独和不安，治愈自己的经济也随之兴起。人们越来越重视自我关怀和情感满足，毛绒玩具已经成为他们寻求安慰和陪伴的最佳选择。

旅游Labubu。受访者提供图片

“为情绪买单”成为消费热点

除毛绒玩具外，近几年来，“爱因斯坦的大脑”、“稻谷”等也纷纷爆红，“为情感买单”成为消费者的明确方向。

中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护年度报告(2023)》指出，2024年，除了追求性价比，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的关键因素，有望在未来一段时间内打造新的消费热点。

在中国传媒大学经济与管理学院教授张燕看来，在充足的社会中，消费者的商品选择不再局限于满足基本的物理功能需求，而是开始追求更多的情感和文化认同。情感体验、文化认同和自我表达已经成为一种新的消费动力。这些变化促进了消费模式和市场结构的转变。

长江商学院市场营销学教授陈歆磊认为，这反映了新一代年轻人的消费特点。作为在互联网环境中成长起来的一代，他们的消费需求更多地集中在虚拟世界而不是物理场景上。无论是时尚游戏还是游戏，本质上都是为了兴趣买单。

同时，情感消费通常门槛不高，年轻人可以在自己的能力范围内满足情感需求，在经济安全范围内接受一定程度的“奢侈”。

数据图:2025年北京入关旅游发展大会上，与会者参观了泡泡玛特城市公园的展位。中新社记者 易海菲 摄

热潮背后的挑战

互联网时代，注意力是非常稀缺的资源。在Labu爆红之后，关于这种热潮能持续多久的讨论也随之而来。

潮玩的本质在于“潮”，也就是它的新奇性，这就决定了它具有自然的周期性。根据以往的经验，许多新消费品牌的热度周期很难超过三年。在市场上出现更新的产品时，一些原始的潮玩会逐渐降温。同时，随着时尚品牌市场份额的增加，也可能与其自身小众稀缺的定位发生冲突。因为潮牌的受众，原则上也是追求新鲜感和独特性。

“任何产品都需要很长时间，其核心是满足消费者的需求。”陈歆磊认为，情感产品的困境在于，它满足的是多变的情感需求，具有很高的可替代性，任何新的情感刺激都可能转移消费者的注意力。

“世界上最成功的IP就是内容IP，比如国外的迪士尼和漫威漫画，最近国内出现的黑悟空。”例如，陈歆磊说:“内容IP可以衍生出玩偶、电影、主题公园等形式，而没有故事支撑的IP相对单调，难以形成长期影响。”

IP破圈后，如何才能有长久的生命力？陈歆磊认为，对于泡泡玛特来说，最需要的是增强核心R&D能力，不断推出新IP。、新产品，同时扩展IP的故事层面，转化为内容IP，当然这也是最困难的部分。

(原标题：为什么成年人需要Labubu？)

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com