林清轩冲击IPO，靠23倍营销堆积高档皮相？
最近，以“国货高端护肤之光”为荣的林清轩，正试图敲开资本市场的大门。
林清轩成立20多年，在中国高端国产护肤品牌中零售额排名第一，毛利率高达82.5%。然而，市场仍然怀疑林清轩能否承受高端标签。
另一方面，林清轩的招股书显示，2022-2024年，其公司销售和分销费用较大，分别为5.09亿元、4.86亿元、6.88亿元，各占营收的73.66%。、60.37%和56.86%。员工2043人，其中1739人从事销售和营销，占85.2%。例如，2024年的R&D投资与销售、营销投资相比，差距接近23倍。
这就是说，高收入的背后是对营销的沉重投入。
另一方面，围绕高档和科技的品牌形象，面临着众多客户的质疑，频繁出现过敏、虚假广告的情况。
各种问题都浓缩成了尖锐的拷问:林清轩引以为豪的“高端”定位，是源于对科技和质量的执着追求，还是源于高额营销成本的积累和资本的华丽幻想？
打开快速学习的营销轰炸方式
此时此刻，林清轩品牌创始人孙来春在抖音直播间几次哽咽，原因是回忆起多年的创业经历，深感不易。
而且两年后的今天，林清轩终于正式递表港交所，冲击IPO。
继毛戈平之后，国产护肤品牌已经很久没有出现接棒者了。但是林清轩的突袭，恐怕让很多消费者和金融市场都有些吃惊。
毕竟，近几年来，林清轩品牌常常与“卖惨”二字挂钩。。
孙来春多次提到，在林清轩成立之前，他经历了七次失败的事业。即使有丰富的实践经验，林清轩也遭遇了沉重的暴击。
比如2020年疫情的出现，导致林清轩当时300多家线下门店关闭了近一半。即使是勉强继续营业的门店，业绩也接近于0。看到品牌逐渐来到悬崖边，孙来春写了一封万字长文《黑暗时刻的一封信》，动员林清轩全国导购支持线上品牌推广。
之后，林清轩的直播矩阵越来越大，“林清轩家族IP矩阵”慢慢从两位创始人孙来春和孙富春的直播中衍生出来，包括孙富春孩子“小孙总”的“企业二代”风格、侄女孙宁的职场妈妈风格、创始人婷姐的女总裁风格等。，从而全方位获得流量。
帐号矩阵林清轩
林清轩仿佛创新了生命线，从最初专攻线下，抵制线上电商，到现在为流量疯狂。。
在林清轩铺天盖地的宣传中，高端、淑女等词语一直是不可回避的关键词，但一方面，商品真的支撑了营销点吗？另一方面，林清轩对营销的投入是不是太重了？
从黑猫投诉网站上可以看出，有266条关于林清轩的投诉，包括使用精油后面部过敏、使用面霜后面部红肿、使用精油后黑斑等。
今年2月，林清轩除了部分消费者使用后感到不适外，还在线下门店广告中发布了“山茶花抗衰老修复专家”的口号，涉及北京市朝阳区市场监管局认定的两款未取得“抗衰老”或“抗衰老”功能认证的产品，被认定为“广告内容与化妆品实际功能不一致”，并处以2.1万元罚款。
顾客投诉案例
虽然孙来春很快在微博上道歉回应，并承诺立即进行合规调查和培训，但林清轩整个品牌对营销的痴迷确实是一个问题。
根据招股书，2022-2024年，公司销售和分销费用较大，分别为5.09亿元、4.86亿元、6.88亿元，各占营收的73.66%、60.37%和56.86%。
再加上定价，在天猫平台上，30ml山茶花修复精华油售价599元；50g2.0黑金时间肽抗皱嫩肤霜售价730元；50ml红山茶花油精华售价547元...总的来说，林清轩的定价确实符合“高档国货”的定位。
高价支撑高收入，但高收入被高营销支配。，那这是否意味着顾客在为品牌的营销买单？
事实上，一些消费者已经意识到了这一点。例如，一些消费者在小红书上抱怨林清轩自2019年以来价格上涨了很多，而这一次恰好是林清轩布局在线渠道的节点。
近十年来，依靠流量红利和营销轰炸快速发展的新消费品牌“速学”方式被过度神化。现在看来，林清轩似乎继续以“高营销”冲击高端捷径。然而，在流量成本飙升、消费者对常规营销日益免疫的情况下，这一模式便步履维艰。
在未来，随着在线客户获取成本的不断上升，营销效率将会下降，这正是路径依赖所带来的反噬。
高价格背后真的有高R&D投资吗？
高档和专利是林清轩营销中经常提到的关键词，2022-2024年，林清轩的R&D费用分别为2112万元、1974.5万元和3040.4万元，三年累计R&D费用达到7126.9万元；R&D费率分别为3.06%、2.45%、2.51%。
相比动辄4、5亿元的费用，林清轩在研发方面的投入不算多。。如果以2024年为例，与6.88亿元的销售和营销投资相比，3040.4万元的R&D投资差距接近23倍。
资料显示，欧莱雅R&D平均费用率在哪里？ 资生堂3.3%左右。 2020 年R&D费用率达到4.3%，是国际市场上的高端护肤品牌，R&D费用基本在3%以上。按照这个标准，林清轩可能不是高端品牌。
真正的高端护肤品牌的灵魂在于基础研究、对皮肤科学的深刻理解和持续的配方创新能力。欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头每年投资数十亿欧元研发，拥有庞大的研究团队和世界顶级皮肤实验室。
另一方面，林清轩在招股书中对其R&D部门和R&D基础设施的规模模糊不清。然而，新浪财经报道称，林清轩有2043名员工，其中1739名员工从事销售和营销，占85.2%，这也显示了该公司对营销的关注和投入。
没有底层技术的支撑，所谓的“高档”只不过是沙上筑塔。
更重要的是，当林清轩进入IPO时，创始人通过向星翰启承和厦门沃美达转让股份，套现了约2200万元。
林清轩融资进程
理论上，IPO募集资金可以为林清轩提供加强R&D、升级供应链的弹药。然而，由于过去投资的严重失衡和隐性资本压力，对于资金能否真正有效引导R&D，而不是继续投资营销，以保持上市后的增长预期，存在疑问。再加上创始人上市前的套现，似乎更让人担心这个品牌是否坚持长期主义。
以上市本身为品牌高端认证和终点，而不是以不断创新为基础的新起点，相当于饮鸩止渴。
在喧嚣之下，林清轩“重皮轻骨”的方式确实获得了高收入、高毛利。但如果上市后继续“重营销、轻R&D”的老路，通过IPO获得的更高市场曝光度和上市公司的光晕可能会进一步固化“国内产品高端=营销积累”的负面标签，加深消费者对国内产品“高价平价”的刻板印象。
本文来自微信微信官方账号“锌刻度”，作者：星晚，36氪经授权发布。
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