今年618的风向发生了变化

出品/电子商务派Pro

作者/苏秦

每个平台的第一波战况发布

继去年的“历史上最长的双11”之后，“历史上最长的618”也诞生在今年，第一阶段的活动即将结束，第二阶段也随之拉开帷幕。

在“只退款”离场、即时零售硝烟弥漫、AI电商进入应用期的背景下，各平台的战绩是否比往年有所增长？客户最喜欢的类别是什么？

六月初，各大电商平台的第一阶段战况陆续发布，我们要从中窥探答案。

有关资料显示，今年的服装、美妆、家电等品类业务都迎来了一个好的开局。

5月16日晚8点，天猫618上市第一个小时，43个品牌销售额突破1亿元，比去年618增长50%以上，13000个品牌销售额翻了一番。平台上大量商家直接爆单，第一场成绩非常亮眼。

而且天猫618大促销的第一阶段，服装业的增长尤为强劲。

五月十六日至五月二十六日，优衣库，UR、香蕉等品牌销售额突破1亿元，近345个品牌销售额突破1000万元，近3090个品牌销售额突破100万元。此外，约1088个品牌销售额同比超过500%。

就服装销售清单而言，优衣库，UR、在香蕉下获得榜单TOP3；细分领域，如男装、女装、男鞋、内衣、手表眼镜、箱包服装等。，也出现了crocs、ubras、bolon暴龙、coach蔻驰等品牌冲进品类第一。

在此期间，淘天平台服装成交额同比增长9.1%，抖音平台服装成交额同比增长10.2%，JD.COM平台服装成交额增长6.1%，拼多多服装成交额增长5.6%。其中，淘天平台服装成交额在全平台中占比高达50.4%。

对于美容行业来说，与过去相比，今年的618美容清单发生了变化，国际品牌开始发力，改变了被国产美容“屠杀”的局面，这在Tiktok平台上得到了充分的展现。

6月13日至5月26日，美妆跑道整体成交额同比增长8.7%，其中抖音平台增长7.9%，并以30.9%的成交份额排名行业第二，仅次于淘天平台，占比45.1%。

从抖音商城618好物节抢购榜中可以看出，美妆高光品牌榜第一名是赫莲娜，国产品牌韩束紧随其后，雅诗兰黛第三名是SK。-II、国际品牌成为海蓝之谜、兰蔻、后、珀莱雅、欧莱雅和毛戈平最大的赢家。

随着我国补贴政策的不断扩大和扩大到手机、平板电脑、智能手环等3C领域，618期间家电数字品类价格大幅下降，各平台销量也快速增长。

五月三十日晚八点，JD.COM618大促火爆，“买家电上京东”的用户心智在此期间集中释放。

第一个小时，家用电器、3C数码等带电产品的成交额同比飙升380%以上，Apple、小米、美的、华为、海尔等品牌的营业额迅速突破1亿元，500多个家电品牌的营业额同比增长10倍以上，中国十大智能家电品牌的营业额同比增长5倍以上。

JD.COM618家电数字品牌集中度呈上升趋势，品牌化、智能化产品畅销，“送货一体化”等服务升级成为JD.COM的关键竞争力，平台领先优势进一步扩大。

除服装、美容化妆品、家电数码等品类企业爆红外，吃喝商品仍牢牢占据顾客购物车的C位，是持续稳定的消费基本盘。

有关资料显示，42.6%的消费者选择了“吃”的商品，如休闲小吃、生鲜、米粉杂粮等，40.2%的消费者购买了“喝”的商品，如饮料、牛奶、饮料等。

从5月份开始，JD.COM超市的日用品类增长最为强劲，其中饮料、奶粉、尿布等母婴产品在线销售占比第一，“百亿农补”促进了优质生鲜农产品销售增长150%。

618消费持续火爆。不知不觉，今年年中购物节已经进入下半年，电商江湖的烟味也淡了，弥漫着与以往不同的宁静。

与以往规则复杂、狠卷低价推广游戏相比，今年618大促销似乎更加理性。

今年618大促更加理性。

传统意义上，促销活动意味着“低价”，但今年618促销的“低价”口号并不响亮，甚至“天天低价”的拼多多也降低了参与这次促销的品牌商家的价格要求。

品牌商家报名618促销活动不需要达到“全网最低价”，只需要对比店铺同款，达到同款同价即可。平台放宽价格限制后，参与活动的品牌商家压力直接减半，客户可以在合适的价格范围内有更多的选择。

事实上，商家“反价内卷”的趋势已经蔓延了很长时间。今年4月，各大电商平台宣布取消“只退款”，维护生态稳定，保障多方合理权益。

很明显，“低价”不再是618大促销的焦点，平台开始主动解绑套路化促销，电商行业从疯狂内卷走向理性竞争。

比如天猫率先撤销“跨店全减”机制多年，推出“官方减15%起，最高50%”单极化优惠；JD.COM进一步增加补贴，将政府补贴与JD.COM100亿外卖补贴融为一体。COM原有的促销优惠；Tiktok继续“立减折扣”、“一次暴跌”等核心游戏，投资1亿现金补贴和1000亿流量资源。

各大平台之间也少了一些硝烟味，增加了数据共享，从而实现了双赢。

比如淘天和小红书的“红猫计划”、京东和小红书的“红京计划”，小红书笔记可以直接在外部平台上挂载商品链接，实现“一键跳转购物”；还有京东接入支付宝，京东物流接入淘天系统，微信可以直接打开淘宝，天猫链接下单等等。

值得注意的是，随着目前大型模型技术的逐步成熟，AI工具正在使用到618大促销中。

比如JD.COM推出全新的时尚数字人形象，免费向商家开放数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用；阿里的母亲推出了AI人洞察工具，包括AI人洞察、AI全球创新、AI创意种草等。，从而提高商家的付费转化率。

在电子商务反内卷时代，这种以质量提升和感受提升为核心的新竞争模式，不仅体现在优惠形式的简化和商业生态的优化上，也意味着电子商务平台开始重构竞争逻辑，探索价值驱动的可持续增长路径。

相关专家指出，今年的618正在勾勒出电子商务平台的新风格——客户主导、价值追求、技术赋能，并加快向精细化和可持续性迈进。

从各大电商平台的行动也可以看出，在人口红利消散、流量成本高的情况下，低价绞杀和流量收获的旧方式已经变得困难。简化游戏不是终点，而是推广活动的开始。

当消费者带着“简化规则”的筹码涌入会场时，电商平台的竞争已经从“价格绞杀”悄然跳入“快速感受”的新阶段，市场竞争最终回归到产品实力和业务本质。

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