618调查：狂欢潮下的中小企业

六月三日，618电商大促的第一阶段即将结束。各大平台、商家的销售都有阶段性成果。

今年618，从5月13日开始，到6月20日，前线延长到近40天。与往年的618促销相比，今年的618促销电商平台有很多亮点。

第一，天猫平台取消了沿用多年的“全减单”游戏，改为“官方减单”，让客户不再需要为折扣做复杂的计算题；此外，在JD.COM，政府补贴、跨店全减、直播专属价格等游戏首次融合，各种折扣齐聚一堂，让今年的促销竞争特别激烈。

第二，据业内人士透露，小红书今年不再以618为核心概念进行宣传，而是通过“友好市场”活动，为成立三年内的前沿企业提供大额补贴、流量倾斜等奖励。另外，罗永浩还戴着熟悉的黑边眼镜，出现在百度首选直播间。据业内人士介绍，首秀GMV可能在0.8亿-1.2亿元之间，结合百度流量支持(如搜索跳转直播间)和罗永浩的IP效应。如果达到预期，可能会刷新百度直播电商的平均记录。

第三，随着目前大型模型技术的逐步成熟，AI工具正在使用到618。比如JD.COM推出全新的时尚数字人形象，直播数字人、客户智能体、短视频生成等相关应用免费向商家开放。阿里妈妈推出了AI人洞察工具，包括AI人洞察、AI全球创新、AI创意种草等。，从而提高商家的付费转化率。

第四，内容电子商务增加了数据共享，超头主播与店铺广播形成了微妙的平衡关系。比如在淘宝和小红书深度联动的“红猫计划”中，小红书笔记不仅可以直接挂载淘宝链接，还可以在小红书的种草笔记中加热投流，试图通过种草和转化闭环来提高商家的转化率。例如，李佳琪回归后仍然是淘宝优秀的直播间。相比之下，2024年抖音店播放GMV的比例超过70%，头部大咖贡献降至9%。

与电商平台和超头主播相比，我们更想关注618推广下的中小卖家，从中小商家的角度展现行业变化和发展变化，以及推广活动的另一面。

没有“凑单”，小食品商家GMV下跌2/3

今年618，大促销平台将游戏玩法调整为“立减狂降”和“补贴叠加”。订单越来越少，对大品牌来说是好事，但对小商品商家来说，却是一场灾难。

“随着消费者数量的减少，我们淘宝店每天的GMV从3万多元下降到1万多元。”来自河南省某食品行业的电商主管徐阳(化名)说。

徐阳表示，纯自然流量越来越少，付费投流成本不断上升，成为目前电商食品市场的现状。举例来说，点击2024年零食类的平均成本（CPC）与2023年相比，付费流量增长了30%，占70%。在618和双11促销期间，无论是电商平台还是细分品类的头部品牌，都需要在促销期间向市场展示“高增长”的表现——依靠大量的投资来改变增长，这已经成为很多品牌在促销期间的做法。

当头部品牌方在行业内搜索大词或热词时涨价越来越高，经济实力不占优势的中小企业肯定不会轻易跟进，这也让很多中小企业在促销期间的转化率和GMV都不如非促销期间。因此，中小型企业开始越来越“摆烂”618大促销的表现。。

所以，在大促销开启之前，他提前通知生产部门：降低备货量，并在大促销期间降低40%的销售预期。

这种现象也得到了灯具商家刘辉(化名)的证实。刘辉说，因为每年的618、大促销节点，如双11和双12，品牌灯具商家的集中抢价让关键字出价越来越高，资金不占优势的中小商家只能被动地“平躺”，对于中小型灯具商家来说，大促是一场“别人的狂欢”。

他抱怨道：“今天的电子商务大促销，已经成为电子商务平台与品牌方之间的游戏，与中小企业的关联度越来越低。

每一年的大促销期间，中小企业争夺流量并不容易，但是为什么今年会下降这么多呢？徐阳解释说，一方面，企业在抖音的爆款零食销量持续下滑，而且未来制作爆款零食更加困难。尽管抖音算法机制 普通群体基础 种草和交易的闭环为中小企业创造爆款零食提供了基础。比如徐阳所在的公司只用了两三个月就把一个定量的零食从日销的几十个订单变成了日销的几千个订单，这个零食就是TOP10的长期榜单；但是抖音零食的可复制性高，零食的刚性不强，很多品类的零食都有品类和品牌的特点。代表某种零食走红后，大量厂商会通过代工快速切入跑道，不仅会加速消费者对新品类的新鲜感，还会不断缩短爆款零食的生命周期，使得目前的爆款零食门槛从之前的10多万单上升到几百万单——这是大多数中小企业无法企及的门槛。

虽然今年618大促销电商平台不再宣传全网最低价，但价格仍然是影响商品链接权重的关键。比如很多电商平台都把流量倾斜到特价商品或者直播间。但是，如果继续低价追求618的短期销售增长，会给公司的后续发展带来很多问题。

也就是说，制造商的利润被压缩→通过原材料降级、工艺简化、包装缩水等方式降低成本。→电子商务回购率下降，动态销售下降→降价处理库存→利润继续被压缩，供应链继续受到冲击→厂商寻求生存，商品越来越同质化。→继续依赖平台。

因此，制造商最终成为了电子商务平台的“农民工”。

服装销售开了个好局，但是商家被“退货”吓坏了。

六月三日，618第一阶段的销售数据开始陆续发布。据易观分析数据显示，在此期间，淘宝天猫服装成交量同比增长9.1%，抖音平台服装成交量同比增长10.2%，京东平台服装成交量增长6.1%，而拼多多服装成交量增长5.6%。在这些数据中，淘宝天猫在整个平台上的服装成交量占50.4%。

具体来说，天猫618抢购期间，优衣库，ubras、蕉下、crocs、fakeme全部推出新产品来满足消费者的需求，成交量实现双位数增长，获得各细分品类新产品成交量TOP1。

虽然生意似乎完成了一个好的开始，但普通商家似乎仍然担心很多。杭州服装商家张青(化名)告诉价值星球，目前女装退款率已经达到60%。～80%；不只是女装，目前电商服装的许多细分品类退货率已经高得离谱，他已经不敢大量备货了。

更糟糕的是，很多退回的衣服都染上了香味，粉底污垢已经成为家常便饭，有些产品染上了体液，不能再卖了。部分品类服装退货次品率保持在15%～污垢比例高达70%，20%。

张青说，目前的服装退货率很高，这个直播间的退货率高达80%，除了一些同行从利益最大化的角度来提高销量。电商平台放任买家，让一些羊毛党客户抓住平台漏洞，肆无忌惮的退款成为“伙伴”。比如商家要想驳回用户的退款申请，缺乏话语权的商家投诉过程极其困难。

尽管今年1月高层针对社会集中反映的“只退款”问题，采访了主要的电商平台。针对平台利用“只退款”规则榨取商家生存空间、助长低质量低价格竞争氛围等问题，提出具体整改要求，落实平台主要责任。但是很多电商平台都在玩文字游戏，商家既没有权限拒绝只退款，有些平台更直接给用户退款。即使是商家如果言语不当，也会面临店铺被冻结资金的危险。

来自河北的服装商家张晨(化名)表示，一方面，80%的退款率不仅影响店铺评分和流量推荐，还要求商家承担运费保险成本、仓储成本、货物损失成本、人工包装成本、库存对现金流的占用成本等。

另一方面，退货率上升导致库存上升，商家只能依靠几次销售和反复发货来消化库存。业内女装二次销售比例高达50%，一些特殊款式的服装需要反复销售七八次。

"投流带动订单增长→退货率上升，库存上升，→再投资消化库存形成的恶性循环，不仅让大量服装人对电商推广越来越没有感觉，严重亏损的同行也只能选择退出。”张晨说。

国补叠加618，家用电器进入“疯狂价格”时代

许多家用电器品类在今年618期间迎来了“疯狂价格”时代。

比如荣事达、万宝、志高等品牌的各种抽油烟机价格都跌破了200元的关口；万和、万家乐、苏泊尔等厨房电器品牌推出了大量售价400元左右的型号。定位高端厨房电器的老板和方太也推出了大量1000元的机器。

炉灶类也继续采取低价抽油烟机的策略。方太和老板国补的价格从500元开始，华帝的一些产品低到300元，苏泊尔、樱雪等品牌低到200元。与原价相比，许多商品的折扣接近20%。

甚至，一些新型家用电器的价格也会低于二手家用电器。从事二手家电商务的刘虎(化名)讲述了自己的感受:往年618推广，他们或多或少能卖出几十台二手空调；但从今年3月开始，美的和海尔通过了主要品牌 子品牌不断“打破行业底价”，618期间空调价格战更是白热化。举例来说，1.5匹美的酷省电系列直播间的价格从1679元降到1583元，全面风柜机的日常价格从5199元降到4700多元。上述价格再叠加平台券，到手价格只会更低，甚至有些空调新机价格低于二手空调。

从事家电行业多年的张峰(化名)表示，除了618价格战和20%家电需求提前透支外，大型基础设施时代逐步结束带来的下游需求不足。另一方面，这一轮价格战与电子商务平台游戏有关。虽然家用电器是JD.COM的强势品类之一，但拼多多官方补贴数百亿 部分品类经销商15%的补贴，使得京东家电的价格优势逐渐丧失，目前只有独家包销的家电品类具有价格优势。

独家承销只在京东平台上销售，这意味着京东需要在618期间提供更多的流量和相关折扣，以缓解承销商品带来的库存压力。此外，今年618期间，京东推出了24小时快速安装、只更换、不维修等服务，也希望以服务和物流为优势，与拼多多进行差异化竞争，锁定重视服务的中高端客户。

另一方面，随着家用电器从生产到物流，从渠道到服务的高度完善和自动化，整个供应链的效率逐渐提高，这意味着空调、烟机、炉灶等很多家用电器只是打破价格底线的开始，未来大量中低档家用电器的价格将继续下降。即使618促销结束后，二手空调行业和大量中小家电厂商的市场机会也会越来越少，行业洗牌速度可能会更快。

价格战可能是家电厂商短期内的生存游戏，但价格战让一些厂商以次充好，产品质量持续下降；客户观望货币，导致线下经销商业务惨淡；价格倒挂加剧了经销商的库存压力和损失。如何解决这些问题？

这个问题并非一个家庭的难题，而是要让整个市场齐心协力。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：归来，36氪经授权发布。

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