史上最乱618

历史上最长的618，虽然各家纷纷打出不需要“满减”的618，、只看“狂降”的概念，但是，当今618购物最便宜的时候，没有一个消费者和平台能给出肯定的答案。

毕竟头部玩家淘天和JD.COM掀起了三波价格浪潮，其他玩家也在不同节点宣传了自己的618折扣故事，甚至创造了不同的概念。

今年的618很复杂，复杂到一个想要抢便宜的消费者不知道该何时打开APP。

618电商

与此同时，此外，以外卖、闪购为主的即时零售业务战略的上升，也使得这场618更具竞争激烈阶段的所有特点：混乱、混乱。最后导致美团直接宣布“美团也有618”来应对京东与淘宝的纠缠，三家都在争夺排名。

电子商务的重点不是在价格上徘徊，而是在战场上再次拉手腕，这让今年的618模糊了“本来”。消费者在今年被扰乱的秩序和历史上最混乱的618中迷失了方向。

01 怎么会有“乱”字呢？

在社交平台上搜索“618什么时候买最划算”，得到的答案多种多样——“618真正便宜的就是这四个小时”、"618便宜的也就是这三天"、各种各样的解释层出不穷，比如“618第二波最便宜”。

同时，“618第一波付款的人是愚蠢的”、「越早买东西越亏」、为什么预购比现货更贵？、"对于618绝望，不断提价降价"…顾客的不满声音也一阵阵掀起。

小红书截图

在传统意义上，大促意味着“低价”，但是今年618，“低价”叫得不响，也因此出现了规则上无法确定哪个阶段最“低价”的情况。，这一趋势从去年的双十一开始就有迹象。

实际上，这类商家“反内卷”的趋势已经蔓延了很长时间。从四月份开始，各大平台纷纷宣布撤销“仅退款”。

因此，“天天低价”的拼多多也降低了品牌商家参与这次大促销的价格要求。本来都是“全网最低”，现在可以接受“店内最低”了。

这次大促的焦点不再是“低价”。

但是，如果不是为了省钱，客户为什么要抢购呢？只是为了热闹吗？

这么看来，“低价”的削弱给消费者的心灵带来了第一次混乱。

而且，摆在一头雾水之中的人们，依然是历史上最长的618。

京东618时间

参考双十一，这并不奇怪。为了避免同比数据的出现，618的起始时间肯定会发生变化，理论上只会增加而不会缩短，所以会越来越长。

单从时间安排就可以看出，这个618比上一个双十一更复杂。

去年，天猫双十一是“预购-第一波现货-第二波现货”的三阶段推广。今年，JD.COM618已经成为“预购和现货抢劫、开局、特殊时期、高潮和返场”的五阶段推广。

经过多年的教育，客户清楚地知道，双十一最便宜的商品是在预购结束后第一波现货8点开抢。

今年6月18日，经过头脑风暴，大家都认为最便宜的商品可能有三个时间段:5月16日，第一波抢购超级尖峰日，5月31日开局第一天，6月17日和18日，历史低价集中出现——这只是JD.COM，淘宝天猫等平台不一定。

小红书截图

延长周期和零散的低价无疑增加了消费者的心理负担。这个活动计划带来的第二次混乱可能会迫使客户放弃。这年头，谁没有选择“退出平躺”？

此外，还有更多的选手参加战争。

最大的变化是美团，这是京东招募的。

新来的美团，玩法倒非常回归自然。

不用说，30分钟达到的“快”在规则上也相当简化，充分提供了确定性和低价。美团618的活跃期明显较短，也减轻了消费者从5月28日到6月18日的负担。

不久前，由“淘宝小时达”升级而成的“淘宝闪购”也加入了618战团。

5月24日，淘宝闪购下单将收到限时可用于淘宝秒杀频道的惊喜红包；5月16日和24日，分别送出100万杯奶茶和70万杯奶茶。

淘宝闪购活动日历

这一年也是京东外卖的第一个618，推出了100亿元补贴最高减61.8元的活动。

虽然三巨头的布局已有一段时间，但是今年的618可以算是即时零售上菜的第一大促销。预计接力直播销售将成为下一个增长点。

但是，即时零售也面临着类似于直播销售的问题：到底有多少增量需求？

很多淘宝直播的销量都来自淘宝天猫的存量客户，达到了一位顾客不花多少钱却能看到主播拼命表演的结果。

很多京东秒送的用户也是过去京准达的老玩家，只是现在享受到了更快更不变的价格。

京东截图

即时零售促销是一个新的战场，多了对手的变数，这也是618群雄并起造成的第三次混乱。

幸运的是，平台竞争激烈，客户自然可以坐收渔利。

02 在“国补”收益消退之后，该怎么办？

毫无疑问，“国补”也是本届618不可忽视的关键字。

京东作为最大受益者，在“史上最牛国补”的带动下，并未乘胜追击，最大限度地发挥其在家用电器方面的优势。

也许是因为刘强东知道，昙花一现的好处并不能支撑京东未来的表现，直到他退休。

JD.COM选择了年初对美团所在地的外卖跑道，将对手提升到了今年的618——这种极具创业精神的打法近年来已经不多见了。背后的原因是互联网存量时代的所有目标市场都太拥堵了，他们尽最大努力去一个通常会在自己位置上暴露出瑕疵的地方。《孙子兵法》说:“如果老公钝兵受挫，屈力而行，诸侯就会利用他的缺点。虽然他有智者，但他不能善后。”这就是我的意思。

很难想像JD.COM能在美团这样难缠的对手面前完成一场闪击战。当“国补”效应消退后，拼多多很有可能先杀了他。

平台电商拼多多是“国补最大受害者”。今年第一季度，其净利润暴跌47%。这背后的原因是总运营成本同比增长37%，远远超过10%的收入增长率。

要维持都需要大量的烧钱，拼多多这几年可能是第一次表现出一点困难。

这样就让前一段时间不在乎关税的影响，也纷纷出手抢拼多多股票的价值投资者，只能打破牙齿吞进肚子里。

拼多多在第一季度的收入增长率实际上低于JD.COM的15.8%。估计没有人认为这种趋势会一直持续下去。

所以，反击必须在酝酿中。

此外，表征出海电商TEMU业绩的交易业务收入也从上季度的33%下降到了6%，甚至拖累了整个业务的后腿。根据SensorTower的数据，5月份美国TEMU的日均用户数量下降了58%。

也由此，一场国内市场的决战是不可避免的，很快JD.COM将面临双线作战。

拼多多驿站的推出也说明符合即时零售的趋势，重点关注物流。这种设备看起来有点像多多视频。也许ROI不错，不可能像TEMU那样多买菜或者做杀手业务。

在出海遇阻之后，拼多多可能会像应激反应一样发起反击，它就像京东一样混乱和茫然。

当然，今年618还有一些玩家在业务上相当克制。，那就是内卷水平一度堪比拼多多的小红书。

整个六月份，它举办了“友好市场开业活动”，名字充满了放松。再加上之前的“红猫”、“红狗”行动，小红书显然重新定位了自己，选择了在电商大战中抽身。

不可否认的是，虽然“反内卷”带来了一些约束，但互联网的战斗就是这样无休止地进行的。因此，618的核心玩家今年杂乱无章地“主动出击”或“被动扛下”，所以身处其中的客户找不到确定的答案来安排口袋里的“消费”。越来越多即时零售的“小便宜”反而成为消费者如火如荼的讨论点，这让618的“大货”情不自禁？

每个平台的即时零售

而且今年618中的“低调处理”选项越来越多的玩家，也是对消费市场变化的一种评价信号。

明年会发生什么？618在今年无限混乱之下，到底该如何重新定义？

确定能知道的是消费刺激的效果会消散。为了看到潮水退去后的裸泳者，失去了今年到现在的最大帮助。

本文来自微信微信官方账号“壹番YIFAN”（ID：finance_yifan），作者：36氪被授权发布的太史詹姆斯。

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