二次元“救活”老商圈，上海15平谷子店月销售近7万

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发文/周嘉宝

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当星巴克等其他加盟品牌在商场推广名单上进退维谷时，一群主要推广“抽箱拆袋”互动体验的谷子店，正以“奇兵”的姿态，为线下商场带来更多的“增量密码”。

去年5月，张盛在上海市人民广场地下商城开了第一家谷子店。每个周末或节假日，顾客在商店里转身变得极其困难。

进入商店，锁定IP、快速付款，原地拆卡...谷子店的收银台前挤满了来购买的年轻人。他们中的一些人穿着COS服装，戴着粉色假发，手臂上装满了几家谷子店的购物袋。有的还拖着行李箱，借旅游的机会专程扫货。

张盛告诉时代财经，虽然这里的租金是15元/天/平方米，但比2024年上海商铺的平均租金高出2倍(根据财经产业研究中心的数据，2024年上海商铺的平均租金是6.24元/天/平方米)。但是即便是淡季，这家只有15平方米的小店，平均月销售额也可以达到6-7万元。而且类似于他的谷子店，在这个市中心有上百个地下商城，而且店铺数量还在进一步增加。

不仅仅是上海，从广州的“吃谷圣地”时尚天河，到杭州湖滨商圈的潮玩矩阵，还有SKP商场里排着长队的泡泡玛特，谷子消费正在煽动线下商业格局的转型。

谷子店“占领”中心商圈

张盛明显感觉到，中心商业区的谷子店越来越多。

同样位于人民广场商业区，距离南京路步行街只有一条街。2023年初开业的百联ZX创意场，是上海第一个以二次业态为主的商业体。日本手办三家公司的两家GoodSmile和寿屋、万代魂海外第一家旗舰店、日本动画制作公司安尼普和东映动画相继落户这里。

这是因为二次元谷子店隐藏着商场的客流密码。根据上海市国有资产监督管理委员会的数据，百联ZX创趣场开业时销售额达3亿元，接待客户950人，会员数达20万人。

根据上一次新闻，2024年5月安尼普全国第一家门店在百联ZX创趣场开业时，全国各地的粉丝纷纷涌来，高峰期的入场团队从商场2楼排到6楼。今年5月，卡游在上海南京东路首家城市旗舰店开业时，消费者要排队一个多小时才能进店。

不仅在上海，谷子消费对年轻人的强大虹吸效应也在全国各地的中心商业区依次上演。新兴的谷子格式也成为商场客流的重要增加。

在广州天河区核心商业区的时尚天河商城，即使在工作日，也有很多顾客在每家谷子店购买。5月14日，其中一家谷子店的店员向时代财经透露，每个周末，店里只有三条宽阔的过道来容纳两个人，会挤满顾客。付款需要排队半个小时，40平米左右的店铺需要7个左右的店员。

时尚天河商场策划市场负责人李凌燕告诉时代财经，商场的年化人流量已经达到5000人次，而二级商业街区已经成为商场客流量的重要增长。“二级街区的客流量明显优于其他项目，节假日客流量增长10%至13%。”

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而且在这波消费浪潮中，许多已经失去竞争优势的老商场，依靠打破维度壁“一夜回春”。

根据粤海投资财务报告，2022-2024年，广州动漫星城二级商场的平均租金率从88.3%跃升至99.7%，成为粤海天河城物业投资业务平均租金率最高的项目。与此同时，动漫星城的物业租金收入也从约3208万港元增加到约9370万港元，2023年和2024年的收入同比增长70%以上。

地王广场位于广州市越秀区，原本是80后、90后的集中场所。2010年左右，钟汉良、郑元畅等明星会议都在这里落户。然而，随着商业区流量的转移，地王广场的潮流业务逐渐衰落，人迹罕至。

2023年下半年，地王广场通过引入“谷子市场”扭转了局面。二次元爱好者闻风而来，摆摊、交换二手谷子，举办共享活动。随后，商场推出了展览、表演、会议等配套服务。这个老传统商场成了广州的“吃谷圣地”。

根据新快报今年2月的报道，地王广场“谷子市场”已经发展了170多家，周末客流量达到2人，比去年翻了一番。

谷子街区一铺难找，排队2个月。

在汹涌澎湃的潮汐下，产业链上下游对二次元业态的投资都在增加。

张盛对此深有感触。“以前上海的谷子店大多集中在老西门文庙，然后文庙拆迁，谷子店分散在各个区域。近两年来，谷子店聚集在市中心和品牌商场的趋势越来越明显。”

在百联ZX创趣场开业2年后，2024年底，百联ZX创趣场在上海五角场开业。与百联ZX创趣场相比，这里的经营面积更大，达到1.9万平方米。开业之初，商户入驻率达到100%，首日客流达到5.3万。

吃了第一家店的甜头的张盛也决定追求胜利。张盛的第二家谷子店与百联ZX创意场同时开业。与人民广场地下商城的第一家店不同，这家店的商品定位更高端，投资更大。

张盛发现，在谷子店开业的浪潮下，连入驻商场都成了一件幸运的事情。“早在百联开业的上半年，投资人员就告诉市场上所有的店铺都已经租完了，只能排队等待机会。等了两个月，终于有品牌决定去另一家商场开店，这样我们就可以发现遗漏了。”

然而，由于只有一家店空出，张盛原本计划70平方米的新店，也减少到了40平方米。

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巧合的是，二级业态的开店投资浪潮也蔓延到了广州。即使在商业房地产行业工作了十几年，谷子店的投资热度依然让李凌燕觉得“国内二级品牌太多了！我们商场对品牌闪光灯和入驻的要求更加追求品质，只有经过层层筛选才能进入。但是商场现有的二级场景并不能满足更多品牌的开店需求。”

同时，入驻需求的飙升，在一定程度上推高了场内项目的租金。李凌燕透露，在时尚天河完善的二次元街区，今年部分头部地区的租金比去年上涨了5%到7%，但还是很难找到。“目前有近30个二次元品牌，估计今年年底会有40多个。因此，今年5月，时尚天河在原有二级谷子店集中的中区，增加了一个具有赛博风格的二级主题街区“谷里”。

李凌燕告诉时代财经，“一方面，二次元地区气氛浓厚，大家都想聚在一起定居。另一方面，过去我们领域的二次元品类比较单一，重点是谷子的销售。新街区“谷里”将创造一个泛二次元社交空间，后续还将配备宅舞、作者签约、偶像见面表演等。”

除了时尚天河，今年，广州北京路天河城B区在粤海投资旗下设立了建筑面积超过5000平方米、以二次元为重点的动画博物馆，先后引进了广州万代卡牌中心的第一家门店，二次元规划了广州首家门店、罗针盘等领域的龙头品牌。

投入七位数的“倒贴”，商场拉响了IP争夺战。

现在，谷子经济盘活传统商圈，已成为商业地产行业的共识。

第一太平戴维斯中国区市场研究部董事张琳告诉时代财经，“对于许多老商场来说，由于硬件条件的限制，很难通过标准化的商业模式或格式来应对残酷的竞争。在一些经典案例的鼓励下，通过大规模引入谷子格式，聚焦特定的垂直消费群体，已经成为许多一、二级城市老商场转型的发展思路。”

伴随着越来越多的商业地产品牌布局二次元跑道，这种新业态的竞争也显著加剧。

广州某商业房地产资深人士周颖向时代财经透露，二次元业态本质上是IP潮流业务。购物中心要做好这种投资和服务，打出真正的差异化，还要继续做IP联动，举办COSPLAY等表演活动，吸引更多的客流。他说：“顶级二次元IP，即使把它塞进角落里，也有跨地区，甚至跨城市的消费者慕名而来。一家IP好的快闪店，三到五天的销售额是200万元。”

然而，周颖也指出，头部IP资源总是有限的。一些老商场可以落地进行IP活动，不仅不收取场地租金，甚至贴出7位数的落地活动。“像泡泡玛特LABU这样的IP，即使花钱也不会被邀请。”

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对许多从业者来说，二次元业态的快速发展，是一把双刃剑。

周颖认为，由于二次元业态与潮流IP深度捆绑，营销和客户订单数量要想长期稳定持续爆发，难度要高于其他业态。“比如有些谷子店一个订单可以达到500元，但这也要根据它的场地和捆绑的IP来确定。有些IP音量比较小，衍生产品可能卖不出去，导致店铺运营不好，客户订单量低。二次元业态的聚客效应明显大于销售本质。”

张琳认为，这种格式在零售类别中仍然相对较小。根据第一太平戴维斯的数据，目前二级格式只占整体业务面积的2%左右。“这对商场的运营和市场前瞻性有很高的要求，业主需要结合自己的定位来考虑后续的投资策略。”

一位商业房地产资深人士曾公开表示担忧，“小规模项目可持续投资；如果是商场，可以放几家店，但是一根筋都要往这个方向走，拿一整栋楼或者一整层楼。我认为这是一根救命稻草，只有在没有选择的时候才会被抓住。对于北上广以外的城市来说，是否有足够的群体可以支持购物中心，这是值得商榷的。这类项目定位对经营者也有很高的要求，要真正喜欢，真正懂的人。使顾客感到‘商场了解我’是非常困难的。”

从谷子店的角度来看，张盛指出，看似繁荣的谷子生意实际上利润并不高。

他向时代财经透露，经过中国多年的发展，二次IP衍生品行业的采购渠道和终端价格相对透明。对于非自有IP，个人零售商的毛利率一般只有30%。；而且自己的IP非常依赖于持续的营销投入，但是这个成本会随着进入者的增加而增加。

张盛指出，“行业内仍有很多品牌、商家和运营商为了收获客户。忽视了商品质量、售后服务态度，这类店铺和品牌在未来会逐渐被淘汰。”

(根据受访者的要求，张盛、周颖在本文中是化名)

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