今年的“网红烘焙”，逃不出“短命”

出品/餐饮业主内部参考

作者/七饭

01

黄油年糕，玉米挞…

网上名人烘焙单品一个接一个。

餐饮浪潮代代相传，最快的就是烘焙品类，网红大爆单品一波盖过一波，浪过一波，全部留下泡沫。

今年年初，黄油年糕走红，“中西合璧”的创新模式带来了意想不到的效果。里面是年糕般的软糯，外面是黄油味浓郁的酥壳，让人一吃就爱上。

黄油年糕的首次亮相是巅峰，各种品牌都在上面。泸溪河、鲍师傅、詹记、东更道小吃、墨茉小吃局、好利来...黄油年糕无处不在，有些面包店一天能卖6000多个，就像最热门的电影救了落魄的电影院一样。

近年来，烘焙行业难得的排队热潮在黄油年糕中得到了振兴。“排队一个小时，没看到长什么样……”“黄油年糕，你死我患”。

就在满地都是黄油年糕的时候，新的爆款出现了，商家的海报默默地用玉米挞代替了黄油年糕。去年年底出道的玉米挞又“复火”了，酥脆的蛋挞皮，中间加了卡仕达酱、玉米奶油和麦片，顶部是火烧的甜玉米片，看起来很吸引人。

这款在韩国ins流行的玉米挞“移植”到中国，以其高价值和创新的口感赢得了年轻人的青睐，遍地开花。在下沉市场、美食街摊位、东更道小吃、詹记等连锁烘焙品牌中，也是一家结合奶冻&糕点的糕点店。

一边走红，一边倒闭。在搜索玉米挞信息时，内参君也发现去年开的很多玉米挞店都倒闭了。相关数据显示，2024年烘焙品类每年关闭10万家，增加的长店不到1万家。10万家倒闭店，很多都是网上名人烘焙的创业店。

在黄油年糕和玉米挞的线上名人效应的启发下，许多企业家加入了烘焙品类。创业时，商品门槛低的线上名人烘焙产品不断被复制，稀缺性急剧下降。可能店铺刚装修完，第一口收入还没吃完，就面临着被忽视的惨淡局面。也许只有装修公司和房东才能赚钱。

就像一个无限的循环，特别是烘焙品类，昨天刚刚成为网红，明天的大街小巷，后天就成了创业者的失败案例。

02

网红烘焙速生速死，

为什么迭代这么快？

为什么网红烘焙速生速死，迭代速度如此之快？

在回答这个问题之前，先看看新闻。

最近，李高食品披露了2024年年报，5年来收入翻了一番，收入从2020年的18亿元增长到2024年的38亿元。李高食品，一个略显陌生的名字，长期以来一直为山姆提供网络名人产品的土豆。

土豆，这种淡出视线多年的网红烘焙产品，最初带来了新的中式烘焙风格，带火了墨茉点心局、虎头局渣打饼行等品牌。

高度融合的土豆可以融合成各种口味的商品，如咖啡土豆、土豆葡挞、抹茶土豆、土豆虎皮卷...一切都可以是土豆。

随着土豆的大火和国潮设计，虎头局开到了上海和杭州。从排队至少两个小时开始，墨茉小吃局也在湘方发展。新中式小吃店遍布全国。如果你有虎头局，我会有狮子头局和龙头局。新中式小吃已经成为一种普遍的做法。

国潮设计 爆款单品几乎没有“抄袭难度”。老面包店可以通过改变国潮包装和几代预拌土豆粉轻松复制。土豆是一种爆炸性的物品，几天后出现在大街小巷。

推出土豆产品，争夺市场，以及开场新闻中的超市，它们具有更多的价格优势，渠道优势。

现在，在盒马或山姆，你可以买一大盒土豆，就像买吐司一样普通。走进稍微大一点的盒马店，可以看到一个完整的烘焙产品区，规模和小面包店差不多。此外，产品更新更快，性价比更高。

土豆这种流量单品之后，墨茉小吃局和虎头局渣打饼店再也没有推出其他爆款，新中式小吃的趋势也逐渐消退。一个靠土豆打下来的国家，并不是那些最初流行的品牌。

太阳底下没有什么新鲜事，尤其是烘焙品类。产品的复制门槛太低，速生速死是必然的。就像刚火起来的玉米挞，无非是酥皮底。 烤玉米的搭配。糕点类产品已成为烘焙店的常用品类，只需加入一些烤玉米即可轻松复制。

爆炸一出来，就能很快被类似的产品复制，稀缺性完全被打破。此外，超市、电子商务等其他渠道也在“蚕食”烘焙市场。一个大爆炸物品的巅峰时期可能只有一个月，甚至不到一周。

除了市场份额被侵蚀外，烘焙网红单品，迭代快，成为创业雷区的另一个重要原因，就是产品的非刚需特性。

在线名人烘焙产品是店内的流量责任，短时间内吸引高流量，激活店面。但是，这并不能支持店铺的长期运营。真正能扛起一家店的是刚需的、回购率高的产品，比如吐司。

最好有更招牌的产品，产生产品和品牌之间的强联想，比如鲍师傅的肉松贝，泸溪河的桃酥。这些沉淀多年的经典产品，造就了品牌差异化，也是回购率高的单品。

经典产品 产品矩阵丰富 新型流量产品，这种组合拳是很多烘焙品牌测试出来的组合拳，比单一的流量产品更有竞争力，更有耐力。

03

加快洗牌期，

烘焙品类到底在拼什么？

鲍师傅的创始人鲍才胜曾经说过这样一种观点，“烘焙行业有一个奇怪的理论，每五年洗一次牌，一成不变，就会被洗掉。

在目前的环境下，这个周期明显加快了。更明显的信号是，消费者对昂贵面包的“不满”越来越重，两三个面包花了50多元，年轻人越来越害怕去面包店。

就在玉米挞复火的时候，也有吐槽的声音。“半个玉米扣在蛋挞上，用火给你烤，50块钱！有人会关心甜品市场吗？”。似乎网络名人中性价比低的单品空间不大，消费者的理性正在回归。

但这并不意味着低价是这条赛道的终极形式。近年来，2元面包店开始倒闭，对价格和质量感到兴奋。低价面包正在被消费者抛弃。

餐饮业主内部参考创始人秦朝提到，在餐饮消费理性回归的背景下，极具性价比的大单品逻辑，起源于价格内卷模型产品，难以自洽。目前，客户正在从敏感的价格转变为敏感的质量。

烘焙赛道的最终形式可能是质量、价格和质量之间的竞争(质量和价格)。比如海底捞跨境开出的烘焙品牌拾取㧚玩，用5.8元的黑麦蔓越莓面包、8.8元的小熊面包等性价比高的产品俘获客户，在降价时保证质量。

从黄油年糕到玉米挞，网络名人单品发展迅速，快速平静，背后是产品同质化、渠道蚕食、消费者理性回归的多重挑战。质量和价格比可能是这一类最后的业务重点。

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