市场营销的本质，90%的人可能会犯错误。

市场营销的本质，90%的人可能都会犯错——不是为了取悦所有人，而是为了“拼命取悦所有人”创造不可替代的价值。

到2025年，绝大多数企业都在喊“成长”，但是为什么营销投入越大，成长就越困难？

最新的菲利普·科特勒营销定义揭示：≠广告、销售或渠道是促进良好增长的商业标准。然而，现实中，80%的公司仍然陷入“功能陷阱”——品牌部门传播，渠道部门配送商品，电子商务部门冲GMV...各部门KPI打架，但消费者体验千疮百孔。

未来能否跳出“越忙越不增长”的怪圈，取决于企业是否理解:真正的营销始于对“人”的深深敬畏，而不是对“艺术”的盲目追求。

在这篇文章中，我们来谈谈科特勒对营销的定义和企业营销的基本逻辑。

第一，营销的本质

市场营销的本质是不断创造幸福的生活，为用户创造卓越的价值。

每一个人在不同的时刻都是用户和客户，所以，研究营销，把营销做好，让营销有更好的未来，就是为大家做好更好的自我准备。

市场营销的大未来，本质上关系到我们自己的未来。

科特勒对营销的定义

学术界对营销的概念有很多定义。科特勒先生给出了一个简洁明了的定义:营销是一系列可以持续推动公司实现良好增长的商业标准。

因此，科特勒先生最近将营销与增长联系起来。为什么要这样挂钩？每当提到营销，每个人都可能有自己的看法。

我们经常认为营销就是传播、打造品牌、做广告；有时候我们认为这是一种销售或者如何更有效地销售商品；有时候我们认为这是渠道营销和分销。但是，这些都是营销工作中非常重要的职责，但不是营销本身。

正是因为这种对营销功能的认识，导致现在大多数企业的营销工作做得不好。

由于营销过于功能化，这些职责在公司内部被分配到各个部门，各个部门的主要动力是完成自己的KPI和任务，跨部门合作变得非常困难。

所以，信息孤岛现象在很多企业中构成。

比如线下超市、超市渠道、线上小程序、私域电商、社交电商都有很大的差距。穿越一个部门或办公室后，我甚至不知道对方在做什么。

更严重的是，对于消费者来说，他们面对的是完整的品牌体验，而不是区分线上线下渠道的服务，也就是说，这是一套完整、一体化、连贯的体验。然而，在实际的营销过程中，企业分为许多工作部门，导致合作混乱。

最终向消费者发送的信息包括价格混乱、售后服务不一致、产品包装规格不同、销售渠道内容不同等问题。

因此，如果营销过于功能化和分散化，就会显得碎片化，从而无法完成端到端的价值创造过程。

营销的本质是什么？

市场营销本质上是一个从端到端的价值创造过程，所以在客户端，我们对品牌形象和转化率都有很大的损害。

科特勒先生强调了这一点：市场营销是一系列促进企业成长的商业标准，他试图将市场营销回归本质。

对于企业来说，营销的本质是通过创造优秀的客户价值，深入了解客户需求，传播和交付客户价值，从而实现端到端的价值交付。

对于消费者来说，这意味着获得更好的产品和更贴心的服务。

它是市场营销的最新定义，超出了功能和功能的范围，进入了增长和端到端的角度。

但是，这并不意味着我们的责任不重要。商品营销、品牌营销、渠道、定价、消费者洞察力仍然尤为重要。

我们需要将这些分散的功能整合到一个端到端、完整的营销框架中，用统一的指标引导和衡量所有的营销职责，从而实现真正的增长营销，让客户最终获得价值。

简而言之，我们应该使用一个统一的指标，它贯穿于每个工作部门，统一营销工作。例如，客户终身价值、NPS客户满意度、客户平均购买宽度和客户保留程度等。

要找出一个统一的指标，具有增长意义，各部门都可以参与、奉献和考核，以增长为目的，开辟各条营销线。

在数字化转型中，这就是数字化运作的核心价值。

在过去，我们的营销线是分离、分离和功能的，每个人都在努力工作，但是没有人对最终的增长结果负责，不能归因和追究责任。

现在，数字化转型使我们能够拉通，形成企业、品牌和一套营销策略，以满足客户的长期需求和持续购买。

它是我们对营销的最新认识。

第二，营销的底层逻辑

1.市场营销

营销作为一门学科，跟不上市场形势。营销是一门典型的“先行后知”学科，即实践领先于学术，理论领先于方法。

营销实践性强，而营销模式理论总是落后于实践，那么为什么还要学习营销知识呢？

事实上，所有的营销框架、理论知识和思维模式都不是一成不变的，可以在开箱时使用的“Magic 奇妙的bullet子弹。

举例来说，如果你把元气森林的营销计划或者OPPO的GTM营销计划放在你的公司里，很可能是无效的。

所以，当我们阅读营销书籍，学习营销理论，与营销专业人士交流时，最重要的是掌握营销的底层逻辑。

2.中心法则

底层逻辑是什么？有些人把它称为第一性原理，本质上它们是一样的，指的是那些永恒的元素。还有什么变化？

基于第一原则或底层逻辑，不同的行业、媒体、时间、公司文化和目标会构建各种花哨的营销模式、游戏性、闭环和路径。我称这种不同的变化为上层建筑。

我们建立了一种处理具体世界问题的方法，就像成千上万个世界里没有人完全一样。虽然每个人都有各种各样的基本逻辑和中心规则。

例如我们的DNA和RNA。DNA 负责存储遗传信息，RNA 负责传递和表达信息，引导蛋白质合成，蛋白质进一步构建细胞骨架，实现生物学功能。

这个过程无论经过一万年、五万年，都不会改变，不管是黑人还是其他人，都是如此。

这些都是生物学的中心规律，也就是生物学的底层逻辑。作为一名生物化学家，我经常用解构和理工科的思维来解读文科现象。

所以，在我看来，这些不变的中心法则存在于任何学科和实践领域。

三是营销的中心法则

什么是营销的中心规则？这是我们在阅读过程中最应该学习、真正理解和深刻理解的东西。而不是太在意当下流行的东西，盲目随大流。因为趋势在不断变化，我们需要学习的是背后的底层逻辑，这一点非常重要。

什么是营销的底层逻辑？也就是说，不断创造优秀的客户价值，以客户为中心，创造和交付优秀的客户价值。

客户价值是我们所有思想的初衷，也是内部组织的开始，更是产品营销、创造、传播和沟通的根源。

客户价值是我们所有思想、内部组织的开始，也是所有产品营销、创造、推广和沟通的起点。

任何不能创造客户价值的内部工作，以及不能创造客户价值的营销策略和行动，都是在浪费资金和机会。

所以，客户的价值就是我们的一切。

第三，营销的底层逻辑：STT 4p

如今，技术、销售渠道和消费者发生了巨大的变化。如何不断创造新的客户价值？这就涉及到我们常说的STP 4P策略。

在未来100年或200年里，这是营销的一个底层逻辑，它可能不会改变。

1.进化了STP战略

STP，即市场定位（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。

① STP在传统时代

在过去，大约20年前，我们STP的关键目的是更有效地进行大规模的广告和传播，以便更快地向所有人销售产品。

二十年前，客户的生活方式、产品需求和产品供应丰富度都比较不足，是消费者过剩、产品稀缺的时代。

所以，当时我们明白，消费者进行市场定位的目的就是寻找最大的公约数，做大众市场，做大广告，做大分销。

HBG是当时主流的营销理论，也就是大渗透理论。

② STP充满了时代

如今，STP的底层逻辑并没有改变，我们仍然需要了解、识别和洞察客户。然而，做STP的主要原因发生了变化，那就是我们已经进入了一个充足的时代。

在这个时代，基本上你找不到功能非常好的产品。我们拥有丰富多样、完整、优质的产品，甚至有些产品过剩。这就是充足时代的过剩特征。

过剩对企业意味着什么？很难为客户创造卓越的价值。因为当一个商品过剩时，它不再是专属或稀缺的，客户不会珍惜我们创造的价值，从而导致价格战。

所以，我们今天做STP的目的就是找出哪些客户有真正的欲望和需求，哪些客户对我们来说是最重要的。

现在，我们已经告别了一个产品和服务适合所有人的时代。任何公司的创业或品牌成功都不是为所有人服务，而是在设计产品、塑造品牌广告或服务设计时，心中有一个原型客户，或者被称为最重要的客户。

这群人是通过STP识别出来的。我的产品是为他们做的。只有这样，我的产品才能变得独特、优秀、相关和不可购买。

所以你看，我们今天变了。我们的STP没有改变，底层逻辑也没有改变。改变的是我们做事的目的、方法和粒度。

③ 应用STP模型

STP(目标市场、目标市场选择和定位)是营销的关键底层逻辑，即识别和理解消费者的需求，选择最重要的用户群体。

以Patagania巴塔哥尼亚和耐克为例。

许多人会选择穿Patagania巴塔哥尼亚的衣服，尤其是户外系列。虽然你可以买到Patagania巴塔哥尼亚的商品，但是它并不是为所有人设计的。

对于那些热爱户外活动并且具有强烈环保意识的人来说，这一品牌在情感、功能和价值观上引起了共鸣。

同样，现在很多人都穿耐克，但一开始并不是针对所有客户。耐克最初是为专业运动员设计的，后来逐渐扩展到重度运动爱好者和周末运动员，最终成为任何参加体育活动的人都可以穿的品牌。

所以，无论是Patagania巴塔哥尼亚，还是耐克，这些优秀品牌都是从最底层的逻辑开始的，都是从最微不足道的开始开始的。

例如耐克。

起初，我们致力于田径领域，通过满足专业运动员的需求来设计商品。随着这个群体知名度的扩大，非专业但热爱运动的人也受到了吸引，开始效仿专业运动员的选择。这促使耐克进一步调整其产品设计，使其更适合普通用户。

例如OPPO。

尽管手机对于每个人来说都是可以购买的，但是在设计的时候心中有一个核心的目标客户群，这可能是高价值客户或者起点客户，这一点非常重要。

回到我们自己，如果你是公司的经理或者相关负责人，在打造产品和品牌的时候，如果你心里没有一个人让你想尽办法取悦和满足，那么不幸的是，你的产品可能会变得普通。因为你是按照平均值来设计商品的，这种设计往往缺乏目的性。

我看过很多公司的商业计划，大部分都提到“28-35岁的中产阶级女性喜欢宠物”，似乎很多宠物品牌都在为这类人服务。但这些描述通常比较模糊，导致目标客户面目不清。

在为一个平均群体设计产品时，结果一定是平庸的，因为你试图取悦所有人，但最终却无法取悦任何人。

一种优秀的品牌和产品需要具有犀利的特点，这种犀利并非没有针对性，而是源于对目标客户的深刻洞察。

了解目标客户后，要果断选择、删除或添加某些元素，使产品更丰富、更独特、更有吸引力。只有区分最重要的目标客户，商品才能变得专属和独特，让客户觉得自己必须购买。

2.4P创新实践

下面我们来谈谈4P。4P是市场管理的四个核心要素：商品、定价、渠道和沟通。

STP和这个4P有什么关系？如果没有STP，直接实施4P可行吗？短期内效仿市场上的爆款产品可能是有效的，但长期来看是不可行的。因为你很快就会被价格战淹没。

所以，STP可以进一步指导我们如何为目标群体设计他们需要的商品。

① 公司如何继续领先？

就拿中国的洗地车和吸尘器市场来说，如果你是这个领域的企业，怎样才能保持领先？

首先，推出新技术

有人可能会说，我应该致力于R&D，推出新技术。然而，技术本身并不是我们的核心竞争优势，因为它很容易被平衡、同质化甚至过时。此外，还有许多技术选择，决定采用哪些技术路线也是一个重要的决定。

第二，设计

的确，独特的设计可以带来短期的优势，但在中国的消费电子市场上，所有的极简设计和所有的性冷淡设计都很快得到解决，你可以领先几年，然后你就不再有足够的独特性了。

内容操作三是内容操作

还有一些人试图通过内容操作来吸引消费者，描述品牌文化。但是这些内容很容易被复制，甚至比原创更快更专业。

这些都不是竞争力，或者说不是长期竞争力。公司的长期竞争力从何而来？我认为真正的竞争力来自于对消费者的洞察。

您需要比竞争者更好地理解客户未说明的需求，甚至是欲望。人类是由欲望驱动的，而不仅仅是需求。伟大的企业和品牌都有很强的客户洞察力，这是他们真正的竞争力所在，也常常被忽视。

你看到的所有企业都是他们的初级广告，他们看到的是他的渠道布局，他看到的是他是如何做内容运营的，但是你看不到这些企业是如何基于营销的底层逻辑成为真正了解客户驱动的营销组织的。

良好的洞察力使我们真正了解我们应该做什么。

因为洞察力可以让我们真正理解它是一种真空吸尘器，所以我们不同的品牌使用相同的技术和设计，因为我们有不同的洞察力，因为不同的消费者选择不同的群体，我们的商业结果也有很大的不同。

② 消费者对戴森的洞察

以戴森为例。戴森拥有许多技术，并提供多样化的设计选择。因此，戴森可以提出各种不同的目标群体，并以多种形式进入市场。

现在，很多家庭都有宠物。这类家庭的一个显著特征就是头发多，包括人类自身脱落的头发和宠物脱落的头发。

所以，对于洗车和吸尘器公司来说，识别养宠家庭的需求并不难。但是，有两个关键的洞察点很容易被忽视:

第一，了解养宠家庭是第一次购买这类产品还是已经有了购买经验是非常重要的。它决定了新增洗涤器或吸尘器的主要消费行为标准。

第二，深入了解养宠家庭在使用当前清洁用具组合时的具体做法也非常重要，这将极大地影响商品的功能。

戴森通过分析发现，养宠物家庭面临的最大困扰不是吸力不足，吸不到头发，而是机器在使用几天后无法正常工作，因为滚筒上缠绕着大量的头发。虽然吸力很强，但是滚筒被头发缠住后就没有旋转空间了。

基于这个发现，戴森没有选择继续提高吸力或者提高电机转速来竞争，而是专注于如何快速处理卷曲的头发问题。

于是，戴森在商品中加入了刀片设计，剪掉了长发，从而有效地解决了这一问题。这一变化投资成本低但效果显著。

另外，戴森还注意到了用户在使用后的清洁过程中存在的其它困扰。

例如，集尘盒需要定期清洗，担心异味。针对这一点，戴森采用了集成机身设计，使整个机身可以直接用水冲洗，不会造成漏电；同时，集尘盒被气味堵塞。

再比如，边吸问题不好，把吸尘器改成可以平躺的；如果不能在斜角处吸入，可以开发出一个大堤型的滚轴，而不是圆形滚轮，这样就可以在边缘吸入。

总之，戴森通过还原真实情况，了解消费者的使用态度、顺序和需求，成功地开发出了一种很棒的商品。

提升组织能力

你觉得洞察这一步就够了吗？显然是不够的。只要你的产品一经推出，我就保证中国公司会在3到6个月内效仿。

所有功能创新带来的保鲜期只有6个月，甚至在某些情况下，华强北在很多电子设备上甚至没有领先6个月。

面临这样的情况，我们该如何应对？

营销从功能价值到情感价值。

什么东西容易被模仿？所有显性物品，只要它们的功能能通过技术实现，就很容易被模仿。

什么不容易模仿？我很难模仿你的感受、信任、共鸣，以及我们共同追求更好生活的灵感。这就是事实。

我们今天常说的情感价值，只是其中的一部分——情感价值，即品牌的力量。

我们如何给洗车和吸尘器赋予情感价值？它们只是工具。我为什么要对这些工具有感情？人们真的对工具有感情吗？不，这是我们的难点，也是一个破碎的地方。

我们应该为所有具有工具属性的商品创造情感价值。人类会对人类或拟人化的事物产生情感。任何拟人化的物品都可以被赋予情感价值。

为何家中没有宠物叫X8或su？ 7？因为这些都是机器的名字。但是为什么每只宠物都有一个像人名一样的名字呢？因为你不自觉地把它当成一个家庭成员，赋予它情感价值。

因此，有些品牌可以出售高溢价，因为它们是拟人的，承载着许多治愈和情感价值。

那么，我们能否通过创造情感价值来提高洗车和吸尘器的竞争力呢？即使功能相同，我也愿意花更多的钱买戴森的产品。这就是机会。

戴森对客户的生活态度、主张、快乐与不快乐的时刻、生活习惯等有着深刻的洞察。这就是我们通常所说的LVS。（life values, lifestyle, and opinion）。它是消费者认知和研究的关键，能够深入到一个人的内心灵魂中。

所以，了解宠物家庭对宠物的爱是什么样的爱是很重要的。

经过大量的客户起点之旅调查，他们发现宠物的父母经常表达一种爱:即使你掉了很多头发，我还是爱你。即使吃米饭的时候上面全是你的头发，我还是爱你，我会把它当成丝蛋白和角蛋白吃。

当他们意识到这一点时，他们会意识到你买的不仅仅是一台性价比很高的吸尘器，你实际上是在为自己争取一个更自由、更深入地爱你的宠物的机会。这代表了一种感觉。

戴森传达的也是一种爱，它给了你更多“关心”你爱的人的自由和能力。换句话说，买了戴森吸尘器后，我有更多的力量去照顾我们的宠物。不管他们掉多少头发，我都会一直陪着他们。

所以，当我们的品牌和产品能够超越单一的功能价值，真正触动我们的情感共鸣，与我们共同构建更好的生活，具体化我们的理想生活，你的品牌和产品就会变得非常强大。

二是数字时代的营销变革

① 从广告驱动到运营驱动。

当今市场营销正在不断变化，在掌握了底层逻辑之后，我们要与时俱进，注重变化。

首先，客户的变化最为明显。

这一变化包括消费者的文化、生活习惯、态度和社会关系，是市场营销两大变化的驱动因素之一。

面临着消费者的变化，我们需要有对生活的热爱，以及对特定个人的关怀。

我常说，一个优秀的营销人员、品牌经理或企业家，需要真正享受生活，关注生活的每一个细节，有审美眼光。

他们可以感受到生活的张力和自然的脉搏，风的轻拂，露珠的滴落，风的轻拂。只有这样，人们才能做好营销，敏锐地捕捉时代的变迁。

其次，不同时代的营销理念和重点各不相同。

科特先生提出了营销3.0、4.0、5.0、6.0的概念，现在甚至已经讨论了7.0的营销。但是，并不是说前面的3.0营销已经不适用了。

每一个时代的营销都有其新的概率、新的工具和新的重点。但是，不管哪一个阶段，STP的核心逻辑 4P始终不变，贯穿整个营销过程。

三是一二线城市发达市场的消费者已觉醒。

他们不再是被动等待和受产品推广影响的消费者。比如我今天想喝液态牛奶。如果你给我介绍和推荐，你会觉得他很奇怪。他觉得自己刚从工厂下班，现在的消费者会说:“我想喝点油腻的”，这就是客户语言。

因此，客户已经成为创造者，他们认为他们可以建立自己的生活。因此，我们的营销必须深入到我们的生活习惯中，更具体地说，我们必须切入客户生活习惯中独特的生活场景。

假定你喜欢户外活动，那么徒步、散步、跑步就是你的生活场景。哪些产品对这些场景有价值？比如耳环耳机。

在户外活动中佩戴耳机对客户来说非常重要。像小宇宙这样的平台之所以受欢迎，很大程度上是因为户外活动的兴起。

通勤和户外活动使音频成为一种高度私密和深度个性化的媒体形式。随着耳机的普及，这是生活方式变化的影响。

在生活场景中，这些生活片段带给我们全新的产品，并使它们与我们的生活方式紧密相连。

如果我们不能深入理解，那就意味着我们对消费者的理解仍然停留在表面。因此，你需要从品牌的角度构建你的人群洞察地图，寻找与你独特的产品、品牌场景和生活习惯的联系，这样我们的产品和服务才能真正融入生活。

最后，我想补充一点，我们的营销需要从过去的功能营销转变为以成长为导向的全链接营销模式。这种模式可以追溯、归因和有效管理。

为实现这一转变，我们应该建立一个新的营销组织。

在这个组织中，营销人员的角色需要明确定义，他们的能力需要重新评估。同时，我们需要一个统一的指标来贯穿每个工作部门，指向我们的目标——成长。

这就是我们今天所说的成熟度体系，是新时代营销的主要特征之一。如今，营销的伟大未来已经从过去的“广告推广”转变为现在的“运营推广”。

数字时代，营销最大的特点就是从过去的内容传播转变为全链路客户关系和全接触客户运营。

如果今天的广告只是吹嘘自己的内容，没有任何营销效果，因为它不会为消费者创造财富，也不会增加信息量和使用经验。真正有用的广告传播应该是运营内容，可以帮助客户更好地使用你的产品。

② 客户资本主义

在当今的营销环境下，我们已经从过去把客户当成交易对手，单纯购买产品的人的观念发生了变化。

现在，客户不仅仅是我们的长期客户，而是反复购买我们的产品，他们应该成为我们品牌的合作伙伴。这就是营销理念的改变。

就客户资本主义而言，我有一个新词叫做客户资本主义。

在过去，我们处于工业资本主义时代，工业赚取了最多的利润；今天，客户为我们创造了利润和长期价值。

因此，为什么客户不能参与整个价值共享过程？所以，客户资本主义已经成为我们今天非常重要的一个概念。

任何一个成功的企业都不会被动地适应市场，而是会积极地创新，创造市场，通过市场营销来实现与客户的价值联系。

敢于冒险，不断挑战新的界限，在底层逻辑的指导下进行创新和成长，这是市场营销告诉我们的基本原则。

科特勒先生常说："学习营销可能只需要一年的时间，但是要实践营销，创造出优秀的客户价值却是一辈子的事。"

结语

说了这么多，其实我想解释一下:在学习营销的时候，要深刻理解它的底层逻辑，并将其应用到实践中。

消费价值和客户价值是营销的核心。，这四个字说起来很简单，但实际上我们需要一生的时间去追求和优化。

市场营销看似入门门槛低，但真正做好是非常困难的。就像科特勒先生94岁一样，他仍然在不断地否定和更新自己的知识，关注新的实践、媒体和消费者的变化来进行营销一样。

在当今碎片化传播的时代，我们面临着大量的信息和变化。如果没有内在的知识结构和观点作为支撑——也就是底层逻辑，很容易迷失方向。

而且当我们掌握了底层逻辑之后，就可以更好地拥抱变化，了解新的趋势，新的技术，新的案例。

当你真正成为某个领域的专业人士时，你会发现很多事情都是相通的。这种“通”的感觉是你理论知识与实践经验相结合的重要体现。

上面是我的分享，谢谢大家！

内容来源：科特勒咨询集团、深圳出版集团和前檐书店于2025年4月17日联合举办了《成长革命:营销战略大未来》作者交流会。

分享嘉宾：全球合作伙伴、大中华区和新加坡CEO曹虎，科特勒咨询集团。

责编|金木研

本文来自微信微信官方账号“笔记侠”（ID：Notesman），作者：曹虎，36氪经授权发布。

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