GMV上升了10%，李佳琦的618战争，从“所有女孩”到“所有父母”。

这次，李佳琦的618战争，从“所有女孩”到“所有父母”。

就在昨天(5月13日)，618促销的第一天，当李佳琦再次敲响他的锣，在直播中“拼杀”了近500件单品到淘宝带货榜一、“所有女生”、“所有女生衣柜”两个助播号如火如荼的时候，也许许多人没有注意到，美ONE的新直播间“所有父母的幸福之家”也加入其中，低调播出。

这是李佳琦的第三个助播矩阵号，面向中老年人。5月5日刚刚上线，播出4小时吸引了174多人观看。当时李佳琦的母亲在直播中客串带货的话题也在微博上热搜。

尽管618首日，“全家父母的幸福家”并没有做太多的宣传，只带了52件现货单品，但并没有影响其场观近350万次，冲上“服装箱包”品类新星榜首的位置。

两年前，2023年的618，第一次参加大促销的“所有女生衣柜”直播间，现在已经可以独立了。昨天直播观看人数超过1000万，一度成为淘宝第二，仅次于李佳琦。

一年又一年的618，曾经的大主播们有的输了，有的退了，只剩下李佳琦这个唯一的“超头”，成了最大的看点之一。

GMV成绩由他交出，是618大促业绩的“晴雨表”。美国ONE数据显示，618上市一小时后，李佳琦直播间购买GMV同比增长10%以上，也为618的后续表现提升了市场预期。

在数据的背后，他和美国ONE之间更多的矩阵布局也引起了业界的关注和讨论。从李佳琦的“变化”和“不变”中，我们看了看今年618的开局，试图捕捉趋势变化。

绘图：松露

618首日销售现货的李佳琦“新号”，超过346人观看。

也许所有父母的幸福家庭都被“被动”卷入了这场618大战。

新榜单编辑部了解到，“所有父母的幸福家庭”的播出时间设定为周二、周四、周六，这正好是今年618的第一天，而下一次直播的预告时间还是周四，并没有调整成大促销的直播节奏。

李佳琦的助播阿秋和新一是新直播间的主播。他们与“所有女孩的衣柜”主播竞争，苏畅是美国ONE第一批直播间模特。阿秋在美国ONE2024年助播述职中获得第一名，她的努力和真诚的工作态度赢得了网友的一致好评。李佳琦说她有“让父母一见钟情的亲和力”。

5月13日中午12点，“所有父母的幸福家庭”按时播出。与美国ONE其他直播间相比，从早上7:00到8:00，高韧性卖货要平静得多。除了带有“618预购”字样的预告链接封面外，直播中没有与618相关的风景，而是布置成温馨的家庭客厅。

整个直播持续了10个小时，有52个单品，数量几乎是李佳琦同时直播间的十分之一。大部分都是适合中老年人的服装单品，单价从几十到几百不等。

或许考虑到中老年人原本不适应大促销的节奏，直播间的链接都是现货链接，没有定金预售商品。一些不明所以的网友会在直播间刷“13晚8点交定金”的口号。新一看到后，也提醒他们，这不是“所有父母的幸福家庭”的直播密码。

然而，阿秋在直播中表示："(已经开了)价格是大促销机制价格。"

与过去李佳琦直播间“321上链接”的带货方式相比，“全父母幸福家”的节奏普遍较慢。

阿秋会特意放慢解释产品的速度，明确产品的细节和优势。很多单品会邀请几个40-68岁的中老年模特来展示上半身的效果，让爸爸妈妈也能理解和理解。

即使预购在晚上8点正式开始紧张时刻，李佳琦也敲锣大喊“赶紧抢货”。在这里，阿秋还在慢慢介绍一件桑蚕丝夹克，适合妈妈夏天穿。

此外，“所有父母的幸福家庭”还在直播中策划了“母女茶话会”，邀请李佳琦的母亲和旺旺的母亲坐在一起，与阿秋分享退休后的丰富生活，探讨中老年人期待什么样的旅行。

这是一个节奏放松的直播间，成为美ONE客户在紧张热闹的大促期间喘口气的暂时休息场所，也与其它矩阵帐号相互引流。。

阿秋调侃说，新直播间是美国ONE的“四室”。“我们在‘大房子’里累了，竞争激烈的时候就来这里放松一下，错开时间放红包”。

淘宝直播数据显示，5月13日，近350人观看了“所有父母的幸福之家”的直播场景。根据新榜单编辑部对直播间产品链接的粗略估计，直播间销售额可能超过230万元。

同比增长10%的GMV，李佳琦仍然没有人可以替代。

在“岁月安好”的新直播间里，李佳琦本人在个人直播间里忙得不可开交。

五月十三日晚上八点，他一边敲锣一边喊道：“所有的美女，618开始啰嗦！赶快抢货，赶快抢货！”

差不多一两秒钟，可复美、珀莱雅等品牌就卖出了几十万件单品，毛戈平秒空，10万件维密睡衣也卖完了。

今年618，虽然李佳琦没有再对外大喊大叫，但他已经尽了最大努力与团队作战。他提前12天预热，第一场直播上架了近500个单品链接，准备了500万元的红包雨。

直播的前线也被拉长了。5月13日上午7点，李佳琦直播室开始直播助播场。下午1点，李佳琦自己开始直播，直到深夜12点。李佳琦关播后，播音员们还在拼命播到凌晨4点，继续为半夜下班的网友提供红包福利，继续在5月14日上午6点播出。

根据美国ONE发布的数据，在618预购开通后一小时内，李佳琦直播间的GMV增长了10%，直播间销量前五的品牌分别是可复美、珀莱雅、同频、毛戈平和薇诺娜。

可复美胶原蛋白棒2.0抛精华，李佳琦在直播中透露，这是全品类购买的第一款产品。预购打开后，销量飙升超过100万，是今年618直播中销量超过100万的第一款产品。预计单品销量将达到3.5亿-8亿元左右。

根据新排行榜编辑部的不完全统计，至少有21个产品链接显示直播库存已经售罄。，包括阿迪达斯三叶草板鞋，Fan Beauty面膜，丝塔芙大白罐，完美日记等等，感谢所有女孩和男孩的支持。

在这些产品中，丝塔芙大白罐也是李佳琦直播间的热门爆款，几乎每次大促销都是第一个售完的单品，今年618也是如此，一上链接15万单秒空，估计单链接的销售额约为4000万。。

毫无悬念地说，今年618李佳琦的直播间人气在淘宝上依然领先，稳居淘宝带货榜榜首，是其他直播间人气的几倍。根据网友截图的场景，李佳琦直播间观看人数超过4.29亿。

除了李佳琦的直播间，美国ONE旗下的另外两个直播间“所有女孩”和“所有女孩的衣柜”也积极准备了618，都是5月13日凌晨播出的。

李佳琦直播间和3个助播间

第三次618大促销是“所有女孩”和“所有女孩的衣柜”。2023年第一次参加时，有消息称，在整个618期间，两个助播号累计GMV达到2亿；2024年美ONE数据显示，“所有女孩的衣柜”直播间618大促前两天销售额达到2亿元，销售额超过70万元。

今年618其它直播间的相关数据尚未公布，新榜从淘宝直播首页可以看出，五月十三日，有377人在“所有女孩”直播间观看，“所有女孩的衣柜”直播观看超过2332万次。，不但登上淘宝直播服装箱包品类榜单，而且一度超越其它热门直播间，跃居榜单第二。

然而，到目前为止，美国ONE的这些直播间的知名度仍然很难与李佳琦本人相媲美。虽然直播间的知名度在上升，但很难成为下一个李佳琦。

李佳琦很难被取代。“所有父母的幸福家庭”是一个新的细分思路，从受众和品类上吸引新的，掘金有3亿个银发市场，而不仅仅是从所有女生群体中分流。

历史上最早、最简单的618，还有什么看头？

如果没有李佳琦等头部大主播的拼命喊叫加持，今年618可能不会掀起更多的波澜。

不得不承认，经过17年的大促销，618的吸引力正在减弱。从2023年开始，618全网销量增速开始放缓。到2024年，相关数据分析显示，618全网销量同比下降7%，首次出现负增长。在大促销期间，直播电商的增长率也在下降，甚至李佳琦的直播间也被报道销量有所下降。

图片来自“海豚社”

归根结底，不仅有市场环境的变化，还有流量红利见顶、促销常态等因素。因此，如何在2025年的618中发挥成为一个难题。

现在看来，各大平台都没有放弃618这个阵地，虽然没有前几年那么高调竞争，但也是下重本互相竞争。

618大促时间再次提前。2024年是5月20日，今年提前一周到5月13日开始。有网友调侃说，按照这个节奏发展，618可以直接改名为518。

再一次简化了规则。淘宝放弃了多年使用的全减规则，强调“立减”。客户可以直接降低价格，而不用收集订单和一张优惠券。优惠券的门槛也降低了，还增加了3张500-500的优惠券。 的券。

同时，抖音商城也强调“立减折扣”和“一件狂降”，不需要凑单，一件也可以立减15%，并发放多轮优惠券。

孤军奋战效果不佳，正在建立新的联盟。618前夕，淘宝天猫与小红书达成战略合作，让小红书种草笔记可以直接跳转淘宝App，带来引流转化。前几天媒体“山下”爆料，JD.COM也与小红书达成合作，支持商品链接直接跳转JD.COM。

大主播们也在努力探索618的更多消费潜力。近两年直播电商增速放缓，品牌直播间崛起，单个直播间最低价制度的优势正在减弱。未来的行业趋势是多元化满足更多客户需求，而不是早年盲目强调低价优势。

就像李佳琦的新直播间一样，它可以在大促销中不那么热闹，不那么吵闹，但是能够抓住中老年人群体，也是一种胜利。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作者：松露，编辑：张洁，36氪经授权发布。

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