卡牌高热(下)：卡牌的中国逻辑，卡游的一线猛事

由于卡游再次提交招股书，市场对卡的关注度持续上升。

东西娱乐在(第一部分)分析了日本和美国卡的行业路径、文化和消费市场。中国是一个与海外完全不同的奇妙市场。

参与公司基因和特点的多样化，IP形态的多样化，促使中国本土卡牌公司在运营模式和发展路线上存在诸多差异。

龙头企业卡游，更早进入卡产业链的重要环节，构建供应链和渠道规模和成本控制的优势，在IP授权方面有更多的主导地位。

但是第二梯队卡牌公司也在努力突破。尤其是目前，卡游并没有像泡泡玛特那样，一度完成对“潮玩盲盒”的公众认知垄断。

泡泡玛特的IP转型是在统一了潮玩盲盒本身的规则之后，寻求更大的发展空间。后续新入市的潮玩企业，基本都是在泡泡玛特塑造的用户心智和消费文化范式下，为用户带来更新鲜、更细分或更特别的潮玩购物体验。

卡牌领域，卡游却走出了一条不同于市场上大多数其它卡牌企业的道路。

当很多卡牌公司继续思考稻谷经济时，卡牌游戏更像是一个“玩具快速移动”的公司。它面对的竞争对手不仅仅局限于卡牌行业，还包括布鲁可在渠道和受众上高度重叠，已经上市的积木品类龙头。

如果成功上市，卡游能否更新一套更被大家和金融市场接受，面向未来的当地商业故事，就像泡泡玛特跳出传统潮玩定义跑道一样。其实还有很多路要走。

但是它决定了中国卡牌产业的上限，也与IP产业的界限有关。要不是卡游，还会是哪一个？

当地的卡牌行业，IP下的暗潮涌动

当地的卡牌行业，比表面上看起来更有竞争力。

虽然不同的卡牌公司有不同的商业模式和路线，但当地的卡牌行业仍然是基于IP授权链发展起来的。可以说，IP是卡牌的关键。

今年春节创造历史的《哪吒魔童闹海》，同时授权向集卡社和卡游两家企业推出卡牌产品。

“电影上映两年前，集卡俱乐部拿到了哪吒2，但卡游去年上半年签下了哪吒2。集卡俱乐部也在追，有自己的工厂，线下也在渗透到卡游原来的渠道。”一位IP衍生从业者表示。

IP现象级的“哪吒2”热度，让市场一度有了两张牌的空间。而且这种IP无疑是稀缺的。

此前，两家公司也获得了斗罗大陆动画的IP授权。从授权成本和IP合作策略等因素来看，大部分IP授权卡都是非专属授权，竞争问题由授权方自行评估。然而，对于卡牌行业的企业或潜在的外部进入者来说，实际上已经形成了一个隐藏的竞争壁垒。

据东西娱乐调查，目前在IP授权领域，卡牌已经跑出了一条独特的授权跑道，不同于其他周边衍生品，也是目前IP方青睐的授权类别。

对于IP方来说，以卡牌游戏为代表的卡牌销量规模较大且相对稳定，注重系列化开发，以维持卡牌升值空间和游戏运行，还能承受更多的退货率、付款周期等压力，这是普通稻谷衍生品无法企及的。

即使在某些IP方的策略中，卡牌授权的优先级有时也可能高于轻周边授权。

一些稻谷从业者告诉东西娱乐。“我们曾经和腾讯动漫谈过一个漫画IP的轻周边授权(已经被阅读和收购了)。本来我们都聊得差不多，但后来他们决定先把IP授权给卡牌，让卡牌产品优先上市。”在阅读年报中，还特别提到2024年衍生品GMV突破5亿元，创历史新高，其中卡牌GMV突破2亿元。

IP对卡牌类别的授权价格也是独一无二的。MG从几十万到几千万不等，整体上是普通轻周边授权的两倍。

一些IP方还会要求卡牌企业在授权条款中支付押金，或者要求商品在一定时间内开发并上架销售，否则会支付延期费。

在这些人中，卡游以比同行更高的授权价格获得了IP，无形中再次提高了卡牌授权门槛。

一家小卡公司的负责人表示，卡游获得IP的MG(授权最低金)相对较高，提高了IP方的预期后，小企业很难再谈IP。“我们以前可以谈一个IP10万元。2023年，卡游获得了30万元。如果低于这个MG，IP方将不授权。”

根据卡游最新发布的招股书，2024年企业拥有69个外部授权IP和年度授权费(东西娱乐注:包括MG、分为等付给IP方授权费用)达到7.683亿元，占总成本的23.3%。这个金额远远高于泡泡玛特(设计授权费3.93亿元)和名优产品(授权费4.21亿元)。

资料来源：卡游招股书

对于卡游来说，庞大的IP矩阵不仅需要提高业务规模、爆炸概率、公司资产等。同时，它占据了更多的IP坑，也抵制了潜在的竞争对手。

同时，第二梯队的卡牌公司也可以发展起来，在IP端也有各自的特殊优势和特点。

比如集卡俱乐部，是2019年成立的杰森娱乐旗下的卡牌品牌。曾经获得哔哩哔哩的投资，以国漫和国产动画电影IP为特色。一开始是靠《斗罗大陆》的集卡换卡，让集卡俱乐部在卡牌行业站稳脚跟；

hitcard不仅可以独家获得阅读文本的网络IP和网络文本改编的影视IP，还可以利用阅读文本的宣传资源，比如参与阅读文本的影视剧贴片广告，以及相关演员的联合名称和互动；

姚记系的闪魂在游戏IP领域有着突出的优势，赢得了众多头部游戏，尤其是二游IP授权，包括原神、第五人格、回归未来:1999年等热门IP。

或者将卡牌作为与自身核心业务强有力的增值产品，也可以在卡牌市场占据一席之地。华立科技，典型的a股上市。

作为一家也以奥特曼卡著称的企业，华立和卡游的区别在于，华立的主营业务是线下娱乐，俗称“街机”。其奥特曼卡兼具卡牌和街机游戏盘的功能——可以像普通卡牌一样抽盲盒、收集、交易，也可以放在街机上感应和玩游戏，召唤相应的奥特曼战斗。其核心目的是拉新和保留街机游戏用户。所以，营销渠道和销售方式，也是靠线下街机情景形成的闭环。

从IP到技术，什么是当地卡牌“卷”？

IP涌入卡牌行业。但是后来也发现，并非所有IP都能制作卡牌。

比如国内某知名二级IP曾经给卡游50万授权，最终销量达不到预期。这个IP可以提供比较简单的角色，IP粉丝的消费习惯和渠道特点与卡片对应的观众不匹配，使得产品很难卖出圈子。

一些卡牌和IP从业者分享了他们在东西娱乐中选择IP的经验。虽然IP人气很重要，但大部分粉丝购买衍化卡的心态和购买IP衍化贴纸没什么区别，除非是像Chiikawa这样的IP，否则还是要多研究IP形象本身。

大多数情况下，可以制作卡牌IP，角色更丰富，可以保证收藏玩法的深度；图像元素也要更复杂，棱角分明，可以区分高亮面，后续加工艺更容易产生效果。IP形象太软太可爱，形状不多变。由于缺乏强烈的对比，很难设计出优秀的形象，所以很难第一眼就抓住人们的眼球。

另外一个容易被忽视的是，IP方可以授权的图库是否具有独特性和稀缺性。这样更考验卡牌企业的眼光，以及与IP方的游戏能力。

比如同样的奥特曼IP，无论是获得平成时代的奥特曼角色，还是获得最新的奥特曼角色，都有不同的观众。或者动画IP，只能获得动画截图，或者有原创的漫画图库，后者的技巧、画笔等。，也可以让粉丝体验到独特性和升值空间。

“工艺”是卡牌从业者在IP基础上高频提及的关键字。

与海外相比，当地卡牌行业特别强调“工艺”。它与用户群体、消费习惯不同有关。

一位与中国卡游、日本宝可梦等卡牌品牌合作的印刷厂负责人表示，中日卡牌的运营模式和受众不同，审美观念也不同。

“日本客户要求更冷更稳，而国内用户更喜欢花里胡哨，所以印刷技术要更耀眼，能在视觉上吸引孩子和年轻人。非IP客户也更关心技术带来的视觉反馈。此外，还需要用技术来突出卡片的稀缺性，给消费者更多的仪式感。”

“工艺”是IP美学的放大器，也是当地卡牌的重要竞争力。但更重要的是，这个过程代表成本。最终，这个过程本质上是成本控制。

卡已经成为国内市场客户数量最少的IP衍生品——客户可以通过花费一两美元获得一个提供情感价值的IP产品。像卡游2元包这样的产品“让盗版没有盈利空间”。

从设计到销售，整个卡牌行业已经有了一个相对规范的流程。卡牌企业规模越大，在商品生产端的成本空间就越小。

一般卡牌企业首先看到IP图库，根据图库确定基调和系列划分，决定哪些图片是普通卡牌，哪些图片是稀有卡牌等等。然后，我们应该明确材料，设计卡片表面。在这个过程中，我们应该剥离好的图层，设计各种印刷工艺来剥离不同的部分。卡牌越稀有，叠加工艺越复杂。最后交给印刷厂打样，监督确定，打印大货。

其中，卡片的设计阶段取决于人工堆叠和扩展。毛绒和手工制作通常可以通过设置模板来批量处理。但是，如果一张IP单上有一套卡片，至少会有十几张卡片，每张卡片都要手工制作，然后重新设计成卡片表面。

从业内了解到，一般来说，一个设计师平均一天可以设计两三张卡片。目前，AI无法取代大多数设计工作。比如AI很难做到人工抠图的细致和准确，也无法支持后续复杂的工艺处理。

但是卡牌印刷技术本身在行业内是透明的，没有堡垒。市面上常见的“2元包”卡，成本可以低到3。、四角钱。而且卡游能做的就是在同样的成本下，把工艺做得更好，靠的就是“量大”。

根据卡游招股书，2024年集换卡销售额达到48亿包，收入82亿元，占企业总收入的80%以上。

据上述印刷厂负责人介绍，与外部合作并不重要。卡游本人也有30台左右的胶印机，一台价格要1000多万。“有很多老板买得起，但关键是有工作可以用这么多机器。如果能有卡游的印刷量，可能是姚记在中国的扑克牌。”

与其他印刷厂合作时，卡牌游戏也会降低订单价格。这导致卡牌游戏卡牌的利润率不仅低于其他印刷业务，如饮料、化妆品包装材料等。，而且低于卡牌行业的平均标准。但由于出货量足够大，卡牌产品对印刷耗材的需求相对集中，印刷厂仍愿意接收卡牌游戏的业务。

通过玩具快速消费品制作卡片，渠道也成为关键变量

事实上，当大多数卡牌企业以衍生品和潮玩企业的形式运营时，当地卡牌市场份额超过70%的卡牌游戏更像是一家“玩具快速移动”的企业。

前者受众以IP粉丝和收藏家为主，受众年龄一般较高。在预购阶段，大量客户被吸引，促使预购占据整体销售的大部分，主要是线上线下大米和时尚玩法。

卡牌游戏的方式、销售方式和受众更接近传统玩具。以玩具店、文具店、社区超市为主要营销渠道，商品基本都是现货销售，首先占领了车枪球等传统玩具市场。其标志性的“2元包”产品也更适合在下沉市场走动。

市场熟悉的故事是，自2019年推出奥特曼卡以来，卡游一飞冲天，吸引了众多资本的关注。最后，红杉投资了1.05亿美元。

然而，在此之前，卡牌游戏实际上经历了卡牌领域的重大失败。获得儿童之宝、东映动画、漫威漫画等多家IP方授权后，2013年卡牌游戏推出的“零维度”系列卡牌借鉴TCG卡牌运营理念，大力投入线下官方比赛，但未能打开市场，于2016年停止策划。与此同时，重资产模式下注的线下动画主题公园和原创动画IP的建设也相继失败。

然而，这些试图让卡游更早地进入卡牌行业，沉淀渠道资源，积累大量的一手数据，同时也开启了新的思路。

与现在的“稻谷文化”不同，卡游的卡牌是从互联网兴起后破圈影响大众的，从下沉市场推回来的。附着在庞大经销商网络上的校边店和社区店，不仅卖货，还帮助卡游培养小学生市场。

“在奥特曼卡刚刚火起来的那一年，全国小学门口的文具店都想从卡游拿货。”一位五年前参加过卡游经销商大会的卡牌从业者告诉东西娱乐。当时，“小学生市场”是会议的重点。

“发布的PPT会直截了当地写着，比如今年上海有多少小学生，哪个区的小学生最多。还会给出表格，表格以学校区域命名，显示相应学校周围有多少网点，销量等等。”

为了卖卡，经销商也层出不穷。除了定期招聘推广兼职人员外，一些文具店和玩具店还会想在小学生放学后的“黄金时间”推广活动，介绍卡牌技术、玩法等。

比如安排“托儿”留在店里，看到有人拿出稀有卡就上前祝贺，填补抽卡的情感体验。“这样，孩子会觉得卡很厉害，做了一件很厉害的事情。只要有几个孩子在学校分享这件事，同学圈就知道了。”上述从业者表示。

除了出货量的稳步扩张外，卡游的大降价也让经销商更愿意购买和推广卡牌。据了解，卡游可以以5-6折的价格供应给渠道方，并且有返利优惠。相比之下，大米通常有6-7.5%的折扣。在这样的折扣下，2024年卡游的净利润率仍然达到44.41%。

除了在全国各级市场高效布局渠道点，经销商实际上为卡游节省了大量的运营和推广成本。但要像泡泡玛特一样重塑人们对“盲盒”的认知，还是要靠品牌公司从上到下制定策略，最终实施。

某卡游线下运营相关合作伙伴负责人告诉东西娱乐，国内卡牌企业很少做“大众认知”。“卡游在how做了很多(卡游是什么公司)，但在处理why(大众为什么要买卡)方面做得不够。”

由于卡游二次冲击上市，高度依赖的经销商渠道也不可避免地出现了“双刃剑”的特点。

一方面，不仅其他卡牌品牌，布鲁可的积木等玩具品类也在竞争下沉渠道，如校边店、社区店等。由于经销商的限制，渠道控制和利润率的隐患会更加突出；另一方面，不利于合规管理和统一客户体验标准。

据上述人士透露，卡游也在努力推动渠道更好地适应市场形势。自2024年以来，卡游在全国范围内大规模推广加盟模式的直营店，依靠加盟商经营，与招股书中的“直营渠道”相对应。2024年，直营渠道销售额为7.539亿元，占销售额的7.5%，而2023年则为2.617亿元。

卡游派专门培训直营店的店员，教他们如何为用户提供体验服务，用什么样的语言向用户介绍卡牌产品和技术。但由于每个店铺的区域不同，面向的用户群体也不同，店员很难通过一两次培训变得非常专业，导致直营店的服务标准短期内难以统一。

“卖货的终点是情感。为了统一用户的心智，我们必须给用户各种各样的感受，知道如何运行和玩卡片。”上述人士认为。

因此，今年，卡游再次更新了“直营渠道”，试图以“合资模式”打造的“城市旗舰店”——合作伙伴开店，卡游公司出人头地。今年5月1日在上海南京路开设的第一家城市旗舰店，是合资模式迈出的第一步。

结语

改变渠道也意味着积极调整客户结构。“小学生”的风险在市场深度和政策导向上是显而易见的。卡游本人也在招股书中列出了渠道营销的风险。

这背后是一个系统性的大项目。不只是渠道调整的问题。

业内普遍认为，从目前的市场情况来看，仅靠卖卡很难再出现下一个卡游。毕竟做一套牌的门槛不高，但是开发一个牌类别和卖牌让公司生存发展是两回事。

当然，如果卡游这次成功上市，无论是资本市场还是内容， 消费者的大赛道，将会有许多新的看点。

市场瞬息万变。陷入低谷的泡泡玛特成功突破出海方向，触底反弹，利用趋势推动集团IP化转型，不受潮玩公司定位的限制。今年其动态PE一直高于行业标准线，不仅体现了投资者的乐观预期，也在一定程度上证明了市场对类似目标的渴望。

卡牌行业一直在频繁行动。比如杰森娱乐，除了卡，其他IP衍生品业务还在同步努力；像奥飞这样的玩具公司也在切入卡片，用自己的IP拓展目前淬火的新衍生业务。

现在卡游所呈现的玩法，更多的是侧重于横向拓展。

另一方面，与IP方进行更深层次的合作模式，覆盖更广阔的市场，例如将授权范围扩大到全球，有意探索出海业务；

另一方面，扩大IP衍生品类，甚至与另一家上市公司布鲁可有一种微弱的竞争趋势——双方渠道重叠较大，受众接近，都获得了奥特曼IP授权。卡游推出了一款搭售卡牌的奥特曼橡皮娃娃，被视为“擦边”对阵布鲁可的积木产品。

未来的故事是什么？卡片只是一种媒介，更新，更大的机会，仍将从不断变化的IP消费市场中显现出来。

本文来自微信微信官方账号“东西娱乐”（ID：EW-Entertainment），作者：东西娱乐，36氪经授权发布。

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