2025年父亲节，品牌们怎么叫“妈妈”？

父亲节快到了，除了唤醒大家一些赛博孝心外，还拉开了品牌营销对决的序幕。

温馨的节日也是“品牌营销KPI”的期中考试。纵观今年的母亲节营销，胖鲸看到了很多不同的叙事路径:有些品牌只在节日当天发了一条祝福消息，然后草草收兵；天猫黑盒等品牌继续传统温馨路线，邀请伊能静和恩利母子表演家庭之间的温暖...

然而，更多的品牌开始寻求突破，试图展示母亲更真实的形象，或者将对话对象转化为儿童，重新思考“妈妈”身份背后的社会期待。

这一变化耐人寻味——在这一意义重大的日子里，品牌们正以自己独特的方式重新诠释母亲节的内涵。

与其赞美苦难，不如看到真相。

与其年复一年地赞美母亲的痛苦和牺牲，把父亲节变成另一个“感动中国”，不少品牌开始聚焦真正的“妈妈”，打开“优秀”的光环，探索背后生动的灵魂。

而且母亲最生动的叙述者，非她们的孩子莫属。

“奖品诱捕”是品牌的经典策略。：优衣库发布了有奖征集活动，邀请孩子们分享母亲不为人知的隐藏角色或精彩特长，参与者有机会获得拍立得；小红书发起的#母亲的力量无法隐藏#话题下，到处都是300字“晒妈妈”的短文；欧莱雅鼓励孩子们以“手”为主题，讲述母亲双手的样子、特点和背后动人的故事。

征集品牌活动

其中，上海阿姨选择的主题特别巧妙。它跳出了“妈妈是超人”的陈词滥调，在社交平台上发起了一个问题:“她的名字不仅仅是妈妈。”“妈妈”的名字被全网选中。

父亲节策划沪上阿姨

上海阿姨提到“母亲”是人类最早学会的词。据统计，一个人的一生应该被称为4.9万个“母亲”，我们总是把她称为“母亲”。但除了“母亲”，她还是自己。

强调“妈妈的名字”可以追溯到电影《你好，李焕英》。这部曾经打破电影历史记录的喜剧电影，让观众意识到，母亲可以拥有自己的名字——一个像李焕英这样著名的名字，而不必总是戴着“xx夫人”和“xx母亲”的号码。

现在，我们还可以清楚地叫出许多妈妈角色的名字：李焕英，谷艳，李红，王铁梅…

上海阿姨不仅收集了妈妈们的故事，还在户外大屏幕上投放了首选内容。当妈妈的名字与她的故事相连时，它突然出现在商场的大广告牌上——这一幕，这种仪式感，看到妈妈“挂墙”的幸运儿女，也会触发再次线下打卡，同样重量的内容在客户之间形成了更多的互动循环。

选择客户进行线下打卡

话语是给年轻人听的

有些故事展现了真正的母亲，但也有些故事将理想的母亲形象投射到短片中。

伊利合作倪萍为母亲节奏了一支《倪妈说》，倪萍作为母亲的象征，对年轻人说了些什么。

谈到不想工作，倪妈开玩笑说:“你对工作不感兴趣是正常的。毕竟你小时候没有送你去过兴趣班。坚持每天来上班不容易。”——它不仅引导了“责任”，也给了年轻人肯定和鼓励。

说到苦恼和困难，倪妈安慰道:“放松一下，如果你想不出什么，你就不想了。两天后，我想不起来了！”——当妈妈不再执着于“鸡宝宝”的时候，我们开始明白，面对困难也有逃避和放弃的权利。

面对婚姻和爱情的压力，倪妈妈幽默地回答说：“智者不会进入爱情，看到你这么聪明，做一个母亲很高兴。如果你被爱伤害了，被困在爱情中，被困在睡觉中。”婚姻和爱情不再是生活中的硬指标，单身已经成为一个聪明的选择，失恋睡得很好。

倪妈说的台词

这种“神仙妈妈”，与其说是为宝妈们说话，不如说是说出了年轻人心中期待妈妈说的话。伊利选择塑造倪萍这个“母亲代表”来传达这些话，实际上是以母亲的身份，拥抱每一个在生活中努力工作的孩子。

在温暖的同时，伊利也没有忘记巧妙地将金典牛奶、优酸奶、植选豆奶等商品融入对话，充分利用展示机会。

比如倪妈说:“不要总是唠叨妈妈，妈妈说的都是经典。”随后，倪萍从字幕中“拿出”了“经典”二字，变成了“金典有机纯牛奶”。

倪妈又说:“我睡不着，还记得前任吗？那就背单词。不要浪费这么好的记忆。爱情不是又酸又甜吗？你在咀嚼吗？”——这就引出了伊利优酸奶新推出的「嚼！柠檬」新品。

倪妈还说：“生活不用担心，种瓜得瓜，种豆得豆。”-此时，屏幕上飞过一瓶植选豆奶。

伊利巧妙地插入了三连广告

使广告成为一个“润物无声”的商品展，这种植入方式既不影响情感表现，又完成了品牌曝光，可谓一举两得。

女人往上走，不好说

一些品牌在母亲节期间试图探讨更深层次的社会问题。

在这些主题中，Babycare特别大胆，推出了名字。「不只是为妈妈设计的」短片，提出了一个发人深省的观点：与鲜花相比，赞美 诗歌或者缓解家务的工具，宝妈们真正渴望的礼物是社会对育儿责任理解的转变——育儿不应该默认为妈妈的“自然使命”。

短片中“所有母婴用品都要重新设计；所有母婴用品都应该被称为父母和婴儿用品”的宣言已经成为社交媒体上传播最广、产生共鸣最多的口号。

它反映了公众对传统家庭分工方式的深刻反思。

事实上，关于母亲在家庭中承担的隐形劳动的话题已经讨论了很久。2024年，蓝月亮洗衣液广告中“让妈妈洗衣服，更轻松、更省力、更省心”的文案，因加强刻板印象而遭到舆论指责，被网友戏称为“连狗看都摆头”的过时观念。

总体而言，Babycare这个营销主题的确具有突破性的意义。它敏锐地捕捉到了当代女性意识觉醒的趋势，将长期被忽视的家庭劳动分工问题置于公众视野，创造了一个具有巨大讨论价值的父亲节计划。

但需要警惕的是，品牌要想涉足“倡导社会问题”，就不能只停留在口号上。毕竟激起公众情绪的口号很容易喊，但需要不断努力才能把概念转化为实际行动。

以Babycare为例，尽管提出了“父母婴儿用品”的前卫理念，但是要真正实施这一理念仍然很困难。

比如其微博官方账号的自我介绍，依然遵循“设计师打造的母婴品牌”的定位。在Babycare的日常产品推广中，纸尿裤、婴儿车等产品的应用场景仍然主要由女模展示。

口号离执行还有很长的路要走

这种做法仍然是一种行业惯性，不仅仅是因为女性是这类产品的主要消费者和用户，更是因为这类产品在视觉表现上追求温柔无害的特点。

如果你想让母亲节的口号营销不仅仅是“灵光一现”，产品也可以在日常的商品描述中同步创新。比如在家庭叙事的广告画面中，呈现出爸爸育儿的真实场景，而不是刻画成“毛手毛脚”和“处理事情”，而不是专注于母亲的使用和母亲的管理，可能更能体现出“父母和婴儿用品”平等分工的理念。

品牌应注意不要让女性觉醒沦为应情营销道具——必要时用于造势，不必时置若罔闻。

不要真的去玩一场！

在今年的母亲节，兰蔻和优衣库都推出了独特的营销活动，为消费者和妈妈一起度过美好时光提供了新的选择。

兰蔻在上海乌鲁木齐中路建设了限时「绽放街区」活动。

这个精心布置的街区充满了玫瑰装饰，沿街的商店也参与其中。孩子们可以带着他们的母亲去参加一个小组。 Walk，欣赏沿街的花瓣，在合作店打卡领取精美礼物。最特别的是专业摄影师安排在现场，随时为妈妈和孩子拍温馨的照片。

兰蔻「绽放街区」

而优衣库则选择与Mother创意公司合作，推出了「LOVE, MOTHER | 妈妈爱你」UTme！特别是父亲节系列。

通过t恤图案的设计，这个系列生动地展现了宝妈们独特的爱。Mother企业的员工以“让妈妈骄傲”为工作动力，将妈妈的爱融入到每一个图案设计中。活动期间，孩子们可以带着母亲去优衣库商店，设计自己的“妈妈爱你”亲子服装，用创造性的方式表达自己的爱。

关于母亲的Mother设计图案

两个活动都在说一件事:与其空谈感恩，不如用实际行动陪妈妈。兰蔻提供了一个完美的约会地点，而优衣库创造了亲子互动的机会，让孩子们在母亲节和妈妈们一起创造美好的回忆。

结语

“妈妈”这一符号在品牌精心设计的母亲节活动中成为连接品牌和消费者的情感纽带。

既要展现真实的母亲形象，又要融入消费者对理想妈妈的期待；既唤起了情感共鸣，又暗示着商业的探索——一半是真正的妈妈，一半是理想的投射；我希望唤起情感的共鸣，从而传达先锋的品牌理念。 本质上，品牌也在帮助大众从新的角度解读母亲身份在新的语境中的社会意义，努力使母亲的形象更加立体。

另一方面，品牌不需要把节日营销当成命题作文，而是必须每年翻出新花样才能获得“高分”。与其绞尽脑汁独树一帜，不如真正了解消费者的需求，不断贯彻产品设计和营销策略，用实质性的行动支撑口号在品牌中生长根系。

当这些品牌信息不再是听妈妈的话，经常回家看的思想教育，而是真正促使我们抛开手机，陪伴妈妈，或者让我们重新思考妈妈的多重身份，背后的意义远比营销更重要。毕竟，最好的母亲节礼物永远是真诚的陪伴和理解。

本文来自微信微信官方账号“胖鲸头条”，作者：王琛，36氪经授权发布。

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