电影表演，虚幻狂欢？

原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文｜11

抖音达人猫爷五一档一人“扭”遍了三部电影，分别是《猎金游戏》、《无边无际的世界是我的爱》、《独一无二》，抖音爆红的金宣虎wink笑效仿热潮和星奇摇席卷路演现场。粉丝送礼物，观众疯狂告白，看似火爆，其实都是预埋。

观众的真实反馈被网络热梗和满场赞誉吞噬，热闹显然无法换来真金白银:五一票房只有7.3亿元，比去年直接减半了50%以上。

正如导演刘江江所说:“路演的时候，我觉得自己成了，但是真正的声音早就被营销部门拦住了。如果创作者一直留在信息茧房，他就会失去创作的土壤。”

本来应该是观众和创作者面对面的交流空间，现在却只剩下尴尬的整活和无聊的问题。路演还有必要吗？

路演之乱

路演，对于电影人和观众来说，承担着话题营销的功能，其核心在于扩大电影的影响力，提高口碑，让观众对进入电影院感兴趣。对于观众来说，这是一个与创作者深入交流的领域，但从目前的反馈来看，大量路演无法达到交流效果。

五一期间，粉丝们参加了三场观影路演，分别是《饺子皇后》、《无边无际的世界是我的爱》和《大风杀》。“前两部电影的路演现场成了马丽和曾毅粉丝的偶像化现场，粉丝们大喊‘我爱你’。甚至因为全麦版《死了就爱》的孙艺洲也被忽略了。总的来说，只有《大风杀》有更好的印象。”

参加过《人生开门红》和《猎金游戏》路演的小未，也没有得到很好的视觉体验:“看完电影，我想听听创作者对主题的理解，但《猎金游戏》看起来像是一场明星见面会，而不是一场观影团的路演。《人生开门红》邀请了网络名人互动，一直在搞与电影无关的话题。作为普通观众，跳抖音里奇怪的舞蹈毫无价值，极其尴尬。”

路演互动千篇一律，但却是目前的行业趋势。“有些电影人会明确规定放映后的互动更有娱乐性。”一个工作多年的观影团负责人S说。

在她看来，目前娱乐路演占大多数，曾经以内容为主导的路演对话逐渐消失:“内容是有门槛的，专业影评人可能需要关注电影中的镜头、台词和演技，但大多数普通观众并不关注这些细节，甚至演员在现场讲述自己故事的简单内容也会更受欢迎。”

以前流行的营销方式是观众在电影院哭，现在是艺术家手势舞和其他与电影氛围不符的互动。然而，在一个观影团的负责人F看来，这也是一种无奈之举。“无论白猫还是黑猫，抓老鼠都是好猫。只要能让电影走红，就要努力。”

自然，这种千篇一律的路演互动，在观影团本身看来，其实观感并不好。

观影团负责人Z认为，过度娱乐化的路演互动会在一定程度上降低观众对电影质量的判断。“这实际上不尊重电影。“在他看来，这种做法并不能帮助电影内容的传播:“让大家喜欢的明星互动或者跳舞，即使在小红书和Tiktok上很受欢迎，也无法改变。网友刷完就满足了，但路演的最终目的应该是让观众进入电影院。”

s有时候会觉得娱乐路演很尴尬。与宣传公司对接时，对方会希望邀请coser或网络名人与创作者互动。“但即使网络名人在场，创作者也可能不会互动，也不会互相交流，纯粹是为了热搜。”不言而喻，路演的功能已经扭曲。

F说:“在目前的路演活动中，观众、电影人、宣传人和演员实际上是完全分开的，他们不知道对方真正想要的是什么。”

造成这种分裂的原因之一是层层施加压力:“电影的压力给了宣传员，宣传员会找到传播热度高的KOL合作，以取得漂亮的成绩。当演员在路演现场看到Tiktok达人猫时，他看起来不明白，也不知道自己在做什么，因为这与他们的角色无关。但猫爷的视频赞量高达200万，是宣传公司的亮点。”

如果电影人想要好的票房，他们需要创造热度；当热压给宣传公司时，宣传公司很难保证票房，所以他们只能做数据；当数据压在观影组的时候，观影组只能邀请网络名人。“现在一般的网络名人互动问答数据提不出来，只能跳舞，可以算是一步一步走到现在。”

KPI，还是KPI

"影片方面对观影团只有一个要求，那就是上热搜."

内容提案现在不会提交给电影制片人，因为“电影制片人一般都是从事营销的，话题度不足的剧本可能会在内部通过，已经是充分嵌入热搜和话题点的提供给电影制片人了。”

观影团根据视频、Aautorapper热榜、微博、小红书的热搜来评价话题度。F说:“观影团活动结束后，要做战况，包括观众口碑、官方背书、热搜数据等。内容越丰富，数据越好，路演越有效。”

s告诉骨朵，观影团邀请网络名人参与互动的原因在于电影人的要求和公告安排:“现在最大的要求是看KOL能邀请多少人气。我们会列一张表，总结小红书、微博、抖音的KOL，统计他们的粉丝数量。”

根据小红书观影团公开招募达人的标准，目前小红书粉丝数量最低要求为2k。 ，抖音则是1w 。电影人会更倾向于在短视频平台上传递的观影团。因为KOL在平台站支持KOL流量，这也是观影团与KOL合作的原因——KOL自带流量，可以扩大电影下沉市场的知名度。

而且这种无限重视热搜、热榜的路演方式，一方面是出于传播内容和传播节点的限制。

电影营销企业的宣传W说:“首先，我们不能糟蹋它，因为电影上映前有一些路演和首播的电影，更多的是好奇心。比如某某艺人想再和某某艺人合作，这是一个不涉及内容，能吸引大家注意力的话题。短片就是把路演切片化传播，观众可能不会认真听主创说什么。”F则认为，“观众对这部电影的具体故事并不了解，所以在上映之前，营销电影的内容收效甚微。”

另一方面，时间限制也是一个严重的伤害。“有时候创作团队一天要跑十几个团，每个观影团只剩下15分钟左右，很难讨论相关电影创作。电影制作人对不同渠道的需求不同。商业观影团定位为C端，有KPI压力自然优先考虑容易上热搜的话题。现在大家都习惯了短视频的短节奏，所以更容易向短视频流量妥协。”

从宣传的角度来看，W的舆论安全和人身安全也非常重要。

营销话题方面，“比如这两年有很多和少数人有关的作品，但是这类作品的营销很容易被认为是消费少数群体，从而引发不可控的负面舆论。电影人想要人气，但有时候人气高不是好事。如果他们发现好东西，客户可能会感到危险。”

w表示，也遇到过创作者想偷偷溜进电影院接受观众反馈的情况。“为了秩序和公共安全，电影院最终没有实现他们的愿望。”另一种情况是观众的危险演讲。“比如现场恶意中伤演员，CP粉放大，或者‘我是导演系的学生。×××"等待消耗时间的演讲是非常不可控的，有些内容一经传播，舆论就非常恐怖。"

内容为主

几个观影团的负责人和W都表示，观影团对电影票房的影响其实并不大。

“整个活动路演在短视频平台上很受欢迎，可能会对不太关注和了解某部电影的观众起到提示作用。比如周末观众想看电影却不知道选哪部，短视频加深的印象会影响他的选择。”

但这并不能决定电影的票房。“就五一而言，现在每个人都有太多的娱乐方式。去电影院看电影的时间成本比较高，大部分电影都没有好的内容和好的口碑来吸引观众。

今年上映的《还有明天》和《初步证据》都没有经历过娱乐路演，但还是能拿到几千万的票房，这是观众用脚投票的结果。今年重映的《幽灵公主》、《情书》等老电影的票房甚至比一些新电影还要高。观众看了太多的诈骗营销和尴尬，不再相信宣传。"

然而，Z还表示，路演风格仍然与观影团的能力有关。“短视频平台传达的观影团的目标是快餐的引人注目和受欢迎。具备采访能力的影评人特别适合沙龙QA。如果电影质量足够高，还是会倾向于更有针对性的路演。”

观影团一般都是提前看电影，根据电影的内容和宣传方向预埋，向电影方提交剧本。不同风格的观影团会承担不同类型电影制作人的需求。“具体的路演营销方向也取决于电影风格。比如在五一，《大风杀》更想要口碑内容，但对于喜剧电影《无边无际的世界是我的爱》来说，还是以兴趣为主。”

所以，行业内还是有一些路演现场没有网红的反客为主，而是以内容为主。

F给我留下深刻印象的是《年会不能停！路演现场，虽然娱乐恰到好处，“在电影本身质量好的基础上，主演大鹏化妆成电影中的金角王，既豁达又尴尬，对电影的宣传效果也不错。”

粉丝小那说:“《大风杀》的路演是一种长期的对话方式。没有观众被埋没的问题。每个人都可以真正表达对电影的看法。我自己对这部电影的问题也得到了回答。”当时孙宁的粉丝让他比较，但演员拒绝了，因为他想专注于电影的内容。“从那一刻起，我就觉得这个活动注定有趣。”

“电影宣传也需要听听观众的真实反应。好就是好，坏就是坏。粉丝和创作者真正深入交流其实很有意思。比如《好东西》其实没有营销动作，靠口碑吸引观众，效果也不错。即使这种交流的范围很小，至少观众的真实反馈是可以听到的。”

如果你想改变现状，有一个解决办法是进一步细化观影团。“比如分为热爱整个生活的市场化观影团、针对豆瓣忠实粉丝和影评人的观影团、针对女性的观影团、针对大学校园的观影团等。，越细分效果越直接。”F说。

s认为在拍电影的过程中应该有所改进。“电影可以回归电影本身，创作者还是要尊重观众和市场。现在的市场已经不是一个找几个明星就能卖十亿的时代了。今年春节期间的《射雕英雄传》就是一个例子。预售票房最高是没有用的。吸引路人还是口碑。”

路演混乱的根源不在于网络名人和观影团，而在于市场焦虑带来的压力。电影市场的现状可能暂时很难改变，但至少要把电影还给创作者和观众，而不是热搜和热榜。

原题：电影路演，虚幻狂欢？

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