让我蹭一蹭，为什么品牌总是偏爱碰瓷营销？

05-07 09:16

最近有一个品牌因为碰瓷营销火了:奥乐齐广告暗戳山姆的内涵，思加图和杨幂一起“逛”阿迪达斯，JD.COM洗衣管蹭全家桶。三个品牌都用碰瓷赚了一波热度，为消费者提供了社交话题。

有些网友评论：这就是朴实无华的商战吗？

经过各行各业的营销策划，总能发现品牌之间的“碰瓷”。比如在茶叶行业，瑞幸和霸王茶姬多次碰瓷“大哥”星巴克；比如在快餐行业，汉堡王在过去的50年里一直在不懈地“追求”肯德基，而肯德基和肯德基经常上演一部相爱相杀的剧；看看小米，无论是手机还是汽车，总是不忘提到“同行”。

所以，为什么品牌之间总是喜欢“碰瓷”式的营销，做广告也不忘拉上同行？

碰瓷营销把握流量密码：小蹭大，强碰强

一般来说，碰瓷营销是指实力相对较弱的品牌对实力相对较强的品牌进行明暗挑战，创造话题，利用对方现有的知名度提高曝光率。

比如香港女鞋品牌思加图去年一直在摸瓷器，这让阿迪达斯的前代言人杨幂“坐”在阿迪达斯的店面上方。广告文案“我又来了，思加图的编织鞋真的很好穿”，其中“啊”和“的”是同音异义词“阿迪”。

去年和今年的思加图户外广告对比

这个广告的巧妙之处在于，一方面在场景中精准选择户外广告的位置，吸引阿迪的消费者关注思加图，实现引流；另一方面，在文案中，“又来了”不仅指的是前代言人杨幂再次来到阿迪，还指的是去年的广告策略，充分发挥代言人的优势。

这种“碰瓷”自然不仅会引起消费者的反感，还会通过幽默的方式激发公众的分享欲望，让线下广告内容成为线上传播的引爆点。

思加图的广告不禁让人想起，去年霸王茶姬进入长沙，带杜甫在现代中国茶叶店打广告。但不同的是，思加图是一个明显的直接提示阿迪，而霸王茶姬在广告中根本没有提到现代中国茶叶店，这完全取决于网友自己的联想，争议不断。

有些网友评价“这样的广告真的很有趣”，也有人说“乍一看还以为是现代中国茶叶店的广告”，甚至有人认为格局小。

虽然众说纷纭，但霸王茶姬的广告确实达到了破圈的目的。毕竟“黑红”也是红色的。在信息爆炸的时代，如果你想通过碰瓷营销来吸引公众的注意力，你必须承担被骂的风险。

除了小品牌邀请大品牌“蹭”之外，实力相当的品牌也会互相“碰瓷”，携手收获流量，实现双赢。比如快餐行业最受欢迎的“纯恨CP”肯德基和肯德基。

今年二月，麦当劳的“无笼好鸡”（CFC）"碰瓷肯德基KFC，彼此一来一回，好不热闹，热度持续霸榜一周。

“麦当劳广告”CFC选择和肯德基“选择”KFC类似的颜色和口号放在肯德基商店周围，乍一看给人一种肯德基和肯德基联名的错觉。被“挑衅”后，肯德基立即采取反击措施，在广告中“KFC”在K下加下划线，强调自己的产品是“好炸鸡，有鳞片”，戳中麦当劳的痛点。

此前，肯德基因采用预裹粉的方式，使炸鸡看上去“无鳞片”，口感“不够脆”，受到消费者的批评。

这次碰瓷营销之所以能产生持续的人气，是因为消费者时不时用它来取笑。最重要的是肯德基抓住了营销机会，第二天就反击了，把话题人气提升到了一个新的高度。

如今，在多年来肯德基和肯德基之间的纠缠下，客户已经将他们捆绑在一起。每当有任何宣传活动的人，客户总会在对方的评论区火起来，甚至计划自来水的位置。

正确的碰瓷姿势，让营销事半功倍

为什么品牌喜欢“碰瓷”？

答案是最简单的易于创造社会话题，达到低成本、高曝光的目的。

如果只是简单的广告，可能不会引起消费者的兴趣。但一旦与知名品牌有关，就可以通过幽默的方式创造话题，迅速引起舆论，戳中消费者喜欢看热闹的心态，从而提高曝光率。

更进一步，碰瓷式营销还是展示品牌的社交能力，实现品牌与消费者的互动。成功的碰瓷营销可以让消费者积极参与其中，激发客户在社交媒体上分享和转发的欲望。在碰瓷营销的戏谑中，客户不仅可以记住品牌，还可以积极了解品牌，并与两个品牌联系在一起。

比如从肯德基小丑偷汉堡王的汉堡到汉堡王“亲吻”肯德基，汉堡王多年来一直坚持用创意广告与麦当劳互动，成功打造汉堡王x麦当劳在大众心目中的CP，引起了人们长期的兴趣，缩短了与消费者的距离。

下一步要考虑的是，品牌是怎样选择碰瓷对象的？

一方面需要共同点。我们可以看看最近的例子:杨幂曾经是思加图和阿迪达斯的代言人，奥乐齐和山姆都属于零售超市，JD.COM用创意广告“桶”和“桶”疯狂蹭各大快餐巨头。

显然，品牌双方最好有明显的联系，能让消费者会心一笑，能引起话题争议，容易产生热度。

另一方面，如果你想触摸行业的头部品牌，大品牌有自己的热度，有很多真爱粉和很多黑粉，会更有可能引起社交讨论。更高级的触摸瓷器意味着“顺势而为”，即利用他人的受欢迎程度来提高他们的曝光率。比如JD.COM最近的广告就是一个很好的“顺势而为”案例。

JD.COM“碰瓷”肯德基、肯德基、汉堡王，在肯德基门口投放创意广告，巧妙利用洗衣机“桶”与快餐“桶”之间的创意联想进行宣传，光明正大地碰瓷，创新幽默。同时，洗衣机的卖点也植入了消费者的心中。

所以，怎样才能优雅地碰瓷，才能使营销效果最大化？

需要认识到的是，触摸瓷器营销的真正目的是与消费者互动，而非为竞争者呐喊。

目前，消费者的观念正在发生变化，从注重功能性向趣味性发生变化。品牌可以通过幽默的方式更好地创造社会话题，引起消费者的兴趣，建立更深层次的情感联系。但是，如果过于严肃地挑战类似的产品，不能很好地掌握碰瓷的程度，就会导致营销困境。

瑞幸成立之初，曾声称要“杀星巴克”，并发布了“致星巴克的公开信”，引起了舆论争议，但最终以星巴克回应“无意参与其他品牌的市场炒作”结束。然而，在这次碰瓷失败后，瑞幸也改变了策略，开始学会巧妙地蹭家库迪代言人的热度。举例来说，库迪官宣代言人是王一博之后，瑞幸立即将优惠券更名为“摩托姐姐专属”，主要推广一个0成本蹭家热。

如果碰瓷器可以让被碰瓷器的人做出回应，甚至加入其他品牌，那将是一种更精彩的营销行为。当碰瓷双方来回互动时，话题会不断产生。比如上面提到的肯德基回应肯德基，把肯德基的营销活动变成了自己的营销机会，吸引客户和同类产品在社交平台上打造“FC“宇宙，成为网络狂欢活动。

更重要的是，巧妙的碰瓷营销不仅要获得高曝光，打破圈子，还要创造多样化的记忆点，强调自身的优势，让客户记住自己的产品特点或卖点。面对麦当劳的无笼好鸡，肯德基没有选择轻声回应，而是提出了“好炸鸡有鳞片”的文案，既内涵了对方的不足，又展现了他的卖点优势。与此同时，奥乐齐也让消费者记住了“小包装，性价比高”的特点。

当然，碰瓷广告只是营销行为的开始。要想真正加深消费者对品牌和产品的认知，就必须抓住机会开展一系列创新而持久的营销活动，让品牌从“被看见”升级为“被记住”。