并非每个古城都配得上五一假期。

美丽的古城千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。

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频道 | 文化旅游商业评论

领域 | 景区运营

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五一假期又来了，我突然想起这些年来走访过的许多国内古城项目，去过，看过，忘了。

看多了，闭着眼睛就能想到一座古城应该是什么样子:来自世界各地的美食小吃、相似的纪念品和地方特产，以及每天晚上来临后闪烁的艳俗灯光。

没有去过古镇的生活并不完整，但是去过查重率。 99.9% 在中国古城之后，却让人厌倦了审美，以至于每到五一假期，我总是对古城不感兴趣。

古城“挂羊头卖狗肉”，从项目开始就“重投资，轻操作”，连花草都是假的，对城市经济的贡献越来越小。

因此，一些急于盘活闲置旅游项目的城市管理者陷入了焦虑:废弃的地块总是不甘心，一旦他们想制造一些噪音，他们害怕成为“负面项目”。

近两年来，我身边不乏主管地方文旅经济的朋友和我咨询，国内到底有没有可靠的古城经营者？

他们的标准越来越低:懂得经营，懂得设计，能回到原来的样子，至于能不能打造网络名人。 IP 这是另一回事。

即便如此，可靠的设计运营商也真的很难找到，毕竟这年头，愿意沉下心来搞文旅的公司不能说没有，但也是凤毛麟角。

目前，北戴河阿那亚、无锡拈花湾等一些成功的文化旅游项目，都是多年来一直深耕细作、磨剑的团队。他们宁愿少接工作，也不愿失去声誉。

拈花湾“灵魂人物”、交易员吴国平曾经用“成功的文化旅游项目不是设计师设计的，而是深谙文化旅游的方式，深知文化意义，具有较强文化解读能力的人的创造性”来解释国内一些文化旅游标杆项目背后的底层运营逻辑。

在这种理念下，拈花湾景区的禅宗文化、尼山圣地的儒家文化、金陵小镇的优雅文化、惠山映月中的民族音乐文化应运而生。它们在古代被用来创造新的东西，不仅仅局限于古董建筑，更是年轻人的胃口。

我们不能置之不理。

那些千篇一律、赶鸭子上架的“假古城”之所以被年轻人唾弃，是因为它们不能为年轻人在度假时提供足够的情感价值。

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这座古城是大成者。古屋、古桥、古道都以一种与现代建筑不同的复杂风格，吸引着大家前来一探究竟。

在商业化的浪潮下，流水线古城在开发过程中引进了大量可以快速复制粘贴的店铺和景观，甚至挤出了当地的居民和建筑。

在古城千篇一律失去游客心的情况下，全国许多地方开始支持文化旅游企业盘活存量旅游项目和存量旅游资产。

早在 2023 年 9 1月，《关于释放旅游消费潜力，促进旅游高质量发展的若干措施》特别提到，盘活闲置旅游项目，“优化完善盘活方式，根据项目情况采取盘活措施，利用好各种财政、金融、投资政策，支持文化旅游企业盘活现有旅游项目和现有旅游资产”。

对于怎样做，怎样做，才能真正盘活这些“老破旧”是一门学问。

毕竟有很多失败者。以丽江大研和束河古镇为例。当大量民宿、酒吧、纪念品商店不断波动时，不仅改变了古城的外观，也让当地纳西人退缩。

灯火通明的景观取代了以前车马慢的生活，资本终究还是覆盖了一切。

有没有办法将当地文化与古城景观融为一体？有没有可能让古城给当地政府和当地人带来更多的利益，而不会过多打扰当地人的生活？

讲一个小故事，很多年前，我和朋友去过无锡的惠山古城，这个古城保存着。 100 多处姓氏宗祠，被称为“无锡历史人文露天博物馆”，并被列入世界自然遗产准备录制名单，但问题也十分明显：

通常，老年人在这里喝茶，然后爬上惠山，但他们缺乏年轻人的注意力。我们这些外国人也走过，路过，没有留下人和钱。

文化是古镇的灵魂 , 经济学是古镇的体魄，缺一不可。

不久前，我再次来到惠山古城，这里已是无锡“两山一湾”重大文化旅游项目中的“一山”，我不禁担心这个项目会不会修旧如旧？能否打破江南古城千篇一律的面貌格局，让更多的年轻人留下？

看似分歧，其实是每个古城背后的终极拷问。当我实地参观时，我发现惠山映月的一些项目，包括惠山古城的一些既有地块又有新建地块的项目，值得同行学习。

第一，与大拆大建的假古城不同，惠山古城 100 许多姓氏的祠堂已经保存下来。只有油漆脱落、瓷砖脱落、建筑不工整，才能在不破坏时代感的情况下进行装修，让人感觉很舒服。

其次，为了颠覆略显沉寂的祠堂古城的固有印象，设计部门依托古城作为景观植入。无锡的文化、观音兜、水景、楼阁部分起源于江南园林，部分依托无锡现有建筑，不冒昧。

在与惠山映月里开发团队——拈花湾文化旅游产品经理的交流中，他们告诉我，惠山古镇的再开发策略是继续山水格局，主要是推广山河，视野开阔。正是因为接地气，无锡人民也非常欢迎。

毕竟古镇的精髓是古，这是几百年来沉淀下来的味道。

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一座古城要吸引年轻人，首先要了解年轻人。

如今，许多古城的失败在于，在项目论证推出之前，它们只是根据本宣科的一些历史故事。他们从来没有考虑过这段历史是否有助于景区的长期运营。项目建成后，数亿资金白白投入水漂。

与那些烧钱巨资的项目不同，如果你仔细观察，现在年轻人已经不再刻意跟随所谓的旅行。 A 等级景点，或者跟着某个地方自吹自擂的历史文化旅游。

说白了，那些只是外表修饰，古城灵魂更新才是重头戏。

关于这个问题，我也曾与拈花湾文旅相关负责人讨论过一座古城如何才能别出心裁地走出圈子。

而且以惠山映月里项目为例，感觉首先要做的就是 IP 先走，而不是边修边想，或者修好再找。

例如，在董事长吴国平的带领下，惠山映月里项目R&D团队首先发现了“二泉映月” - 经典阿炳 IP，再次延伸到国乐 - 国潮，放大覆盖了人群和主题，将音乐从业态、活动和资源引入。 IP，为无锡树立国乐之城的理念。

江南省“顶流”古镇 阿炳的“赛博风”

之后，通过景区R&D团队 IP 经过反复打磨，刚刚正式开街的惠山映月正逐渐围绕国乐国潮 IP，构建一个全员同创、高效协同的音乐生态系统。

景区不仅在原古城引进了年轻人喜闻乐见的项目，如快乐麻花横财十万贯，还制定了各种新的表演领域，如原创。 308 部队礼堂改造而成的多功能剧院。

这些音乐活动贯穿惠山映月的全球空间，从场景、场景和意境出发， , 回应年轻消费者的需求。

从商业内容建设的角度来看，街区已经引进了世界上第一家花园书店、江苏第一家米其林指南店林家一、三克电影院复合主题空间绘画、无锡第一家店铺幸福麻花横财、花园式最美茶咖空间一尺花园等众多知名特色品牌，并引进了本野。 · 数十个无锡首个品牌，如自然餐厅、云里、春花园、金元元等。

世界上第一家花园风格的房屋书店

不难看出，这些都是为了让古城和年轻客户产生化学反应，一个好的古城可以直接填满当地居民的幸福和外国游客的体验。

事实上，在无锡市、梁溪区等各方的共同努力下，惠山映月里文商旅综合项目成为春晚无锡分会场的主要取景地后，被中央广播电视总台“跟随春晚游中国”推向全国，可谓人气十足，消费旺盛。

说白了，旅游业本质上是一种审美活动，更新迭代的国内古城也是如此，需要适应。" Z 一代又一代的新消费需求，为其提供了新的娱乐体验。

如同《哪吒 二是火爆，背后是年轻人审美和需求的全新升级。他们玩游戏，看综艺节目，追逐综艺节目。 IP，愿为内容买单，为情感买单，为感情买单，为社交买单。

当同样的古城面临淘汰时，实际上意味着中国旅游已经进入了一个以年轻人为主导的新时代，对国内古镇景区的运营团队提出了更高的要求。

今天的话题：你怎么看待国内千篇一律的古城？请在下面的留言框中与旅行者互动。

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广交天下英雄，共议文旅天下事。

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