饿了么加入对局，为什么外卖成了大厂必争之地？

外卖市场的战争再次升级。

美团和JD.COM混战后，饿了么也开始用“补贴”加入游戏。4月30日，饿了么在官方微信官方账号写道:“我们不打口水战，只发真正的福利”，宣布进一步加大平台补贴力度，打开平台“饿补超过100亿”推广。目前饿了么App已经推出了“超过100亿”密码入口。

为什么看似不赚钱的外卖成了大厂商的战略要地？“烧钱”的兴奋背后，是巨头们越来越看到外卖的价值。一场新的比赛开始了。

阿里结局

值得注意的是， 在饿了么身上打开“饿补超百亿”的动作并不寻常。在过去的半个多月里，JD.COM、美团在你来我往的“交战”中，饿了么相对抑制。一方面，过去国内外卖市场格局相对稳定，美团在外卖市场牢牢占据领先地位。如果你饿了，你不太可能争夺市场份额。另一方面，阿里巴巴集团专注于电子商务和阿里巴巴云的总体规划。“亏损”是过去几个季度饿了么本地生活集团的重要任务。

今年2月，阿里2025财年第三季度财务报告显示，由于饥饿和高德订单增长，当地生活集团收入同比增长12%。由于业务效率的提高和业务规模的扩大，当地生活集团的损失从去年同期的20.68亿元收窄到5.96亿元。此前，阿里巴巴首席执行官吴泳铭在财务报告电话会议上明确表示，对于非核心业务，资产价值将通过尽快盈利或其他资本化方式实现。

然而，随着JD.COM的进入，冲刺利润的重要关口饿了么突然打了一场补贴战，这可能反映了阿里集团的意志。与外卖市场的得失相比，阿里更值得关注的是电商老对手JD.COM在“近场”的逼近。

直到2024年2月，阿里巴巴管理层在财务报告电话会议上对饿了么给出了价值定性：“对于阿里巴巴来说，饿了么是一种‘近场’非常重要的资产，不需要再强调这一点，直到2024年2月，市场才多次传出饿了么将被卖掉的消息。

如今，在饥饿的行动背后，阿里的“近场”即时零售整体布局正在显现。记者了解到，4月30日，淘宝天猫即时零售业务“小时”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50 后续5月6日，这座城市被推广到全国。

这个攻击是淘宝和饿了么联合发起的。据悉，升级后的淘宝闪购将与饿了么联合增加补贴，全力为消费者提供福利优惠。此外，如果你饿了，所有的供应都将对淘宝闪购开放。结合淘宝天猫在品牌电商商家方面的优势，淘宝闪购将与品牌商家的城市仓库和线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时商品及价格，给客户“电商价格低，即时零售快”的感觉。

一位淘宝闪购项目人员回应说:“淘宝闪购的结局可以节省大量的营销费用，进而大规模补贴客户。”他指出，淘宝多年来一直在探索即时零售的布局，饥饿的社会仓库配置、即时业绩、超级计算平台、地图等能力已经成熟。在外卖战争下，阿里正在占据最佳时机，集中优势和部队合作，全力压制游戏。

一只手拉着外卖，一只手拉着电商，巨头们打开了近场与远场的界限，试图找到新的增量。

“万物归家”的新战局

外卖和电商逐渐进入同一个战场，争夺客户的零售需求。美团、JD.COM、阿里之间的竞争正在进入如何打通“即时”和“送万物”之间的联系的挑战。

外卖代表即时业绩和高用户开放频率，是电商平台打开流量瓶颈、应对价格战的可能路径。与此同时，当客户对即时满足的要求越来越高时，即时零售的增长也在放大对传统电子商务的威胁。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时电子商务发展报告(2024)》，2023年，我国即时电子商务市场规模达2万亿元，同比增长36%。即时零售业对消费者需求的“竞争”能力正在迅速增长。

但是另一方面，从更大的角度来看，即时零售的“蛋糕”如何做得更大仍然是个问题。一位外卖平台人士曾经告诉记者，从目前行业的整体格局来看，零售的数字化程度并不高，远期零售占整个数字化的比例更大，近期即时零售的比例可能不到5%，仍处于快速增长阶段。即使在一线城市，即时零售的年增长率也可以达到20%-30%，这意味着大量的增长空间，也意味着即时零售行业仍然有很多行业和品类没有被数字化。

“在从线下转移到线上的过程中，很多商家都需要被赋能。如何帮助商家给出解决方案，帮助他们打包商品，帮助他们将商品接触到更高效的群体，帮助他们做售后和项目，有很多问题需要处理。”上述人士表示，除了药业、超市等。，还有更多的行业需要推广外卖数字化。

当前电子商务和即时零售的双向突破，竞争格局并不明朗，巨头们各有各的话题。

近年来，电子商务巨头一直在投资“即时”。阿里把饿了么当成重要资产，JD.COM也在加大JD.COM七鲜、达达快递、秒送的力度。

在一定程度上，京东以“外卖”加速了自己“即时配送”能力的倒逼。在JD.COM宣布外卖加班20分钟后，一位客户告诉记者，她最近在JD.COM外卖平台订单加班后，花了很长时间要求人工服务，等候人数往往超过10人。她下订单的商家告诉她，加班的原因有时是商家端京东外卖系统订单弹出不及时，有时是骑手分配的问题。京东正进入即时配送运力资源、平台算法、数字化能力等方面的新考验，通过外卖市场的竞争。

在这场比赛中，阿里需要加快业务的整合和协调。一方面，饿了就建立了配送业绩，淘宝闪购承担了天猫在“盘”上的优势。小时成立初期，多个头部品牌被访问。升级为淘宝闪购后，淘宝宣布将加快覆盖范围，直到 200 一个核心加盟品牌，阿里看起来更加平衡。然而，在小时、饥饿、美团闪购、美团外卖等竞争中，这些业务都面临着市场份额被挤压、缺乏多元化的挑战。如何加快品牌接入的差异化优势，减少两项业务整合中的内耗，真正实现战略协调，对阿里来说是一个很大的挑战。

攻占外卖高地的美团仍然面临着即时零售在品类、低线市场上的突破。在过去，美团不断推出“团好货”、试水式快递配送形式的“同城电商”等，各种业态的背后都是进入非餐饮品类市场，提高利润率的尝试。根据最新数据，美团非餐饮即时零售日订单数量已经超过1800万，但如何进一步提高即时零售的渗透率，并在JD.COM和阿里的反击中保持其在即时零售市场的份额，美团的运营和供给能力也需要不断进化。

在这场外卖和电商的混战中，即时零售的边界逐渐消化。谁能率先打通“万物回家”的最后一公里，逐渐成为零售后半段的重要问题。