会稽山与古越龙山的一哥之争

从市场来看，会稽山会比古越龙山灵活得多，坚定地走品牌化、年轻化的路线，比如合作伙伴推出的“醉进九”、“若耶溪”等。，而他们推出的兰亭和干纯18都取得了不错的成绩。另一方面，古越龙山在做事上要考虑很多方面，通常会陷入“既需要”、“又需要”、“又需要”的困境。

“黄酒一哥”的宝座有点不稳定。

近两年来，进入“中建信时代”的会稽山越来越追逐势头:最新发布的2024年财务报告显示，古越龙山的业绩增速已经落后于会稽山。会稽山实现了双位数增长，利润16.31亿元，净利润1.96亿元。古越龙山连续四年“失约”业绩目标，利润19.36亿元，净利润2.06亿元。

在2025年的业绩目标上，也呈现出鲜明的对比。会稽山在2025年全国经销商大会上宣布了15%-20%的销售增长目标，表现出强烈的发展信心；而古越龙山只争取6%的增长目标，低调很多。

为了发展壮大，两家公司不谋而合地选择了涨价策略。古越龙山于4月1日正式宣布涨价，并于4月22日实施。但从目前的市场反馈来看，终端销售的提升效应仍有疑问。

“黄酒一哥”的地位动摇了

同样是浙江绍兴又具有相似的品质特征，黄酒双雄的“龙争虎斗”始终紧张而激烈。

虽然会稽山的利润一直低于古越龙山，但两者之间的差距呈现出缩小的整体趋势；然而，在回归母亲的净利润方面，双方长期处于“互相追逐”的进攻趋势。

具体而言，2016-2018年，会稽山归母净利润保持领先；2019年，古越龙山超越会稽山；2020-2021年，会稽山再次夺回领先地位；从2022年开始，两者的排名迎来了转折点，古越龙山再次超越。

但是，自从大股东变更以来，会稽山正在加速追逐，这无疑给古越龙山带来了很大的压力。

就规模而言，两者的利润差距越来越小，净利润水平也基本趋势一致。

2024年，会稽山通过两位数增长的收入和净利润，迅速缩小了与古越龙山的差距，收入差距从“5亿量级”缩小到“3亿量级”。纯利润只有0.1亿的微弱差距，几乎是一个平局。

就毛利而言，会稽山已经成为黄酒行业中最高的企业。

在2024年，会稽山将实现52.08%的毛利；古代龙山酒的毛利率仅为37.46%，不但低于会稽山，甚至未能超过金枫酒业42.03%的毛利率。

事实上，将时间线延长到十年前，会稽山的整体增长速度就更加明显了。

古越龙山在2014-2024年的利润从13.38亿元增长到19.36亿元，CAGR接近4%；归属于母亲的净利润从1.85亿元增加到2.06亿元，CAGR约为1%。与此同时，会稽山从8.59亿元增加到16.31亿元，CAGR接近7%；归母净利润从1.10亿元增加到1.96亿元，CAGR在6%左右。

为什么会出现这种情况？

饮料分析师、趣味营销总经理蔡学飞表示，古越龙山的增长率低于会稽山，可能根本原因是会稽山近年来加快了产品结构升级，高价推动了企业增长。与会稽山近年来积极借助国潮加速品牌年轻化传播和转型有关，会稽山积极布局电商等新渠道也起到了推动作用。

“会稽山和古越龙山虽然都是黄酒上市公司，前者是民营企业，后者是国有企业，前者风格小步快跑，后者风格大开大合”。葡萄酒行业的研究人员欧阳万里对葡萄酒周志进行了分析。从市场来看，会稽山会比古越龙山灵活得多，坚定地走品牌化、年轻化的路线，比如合作伙伴推出的“醉进九”、“若耶溪”等。与古越龙山相比，做事要考虑很多方面，通常会陷入“既要”、“又要”、“还要”的困境。

追求业绩的背后

长期以来，黄酒行业面临两个棘手的问题:一是市场高度集中在江浙沪；第二，消费者普遍认识到黄酒价格低廉。根据中国酒业协会的数据，2023年全国黄酒生产企业销售收入210亿元。与白酒和啤酒相比，市场规模有限。

为了扩大增量市场，古越龙山早在2018年就定下了“品牌化、年轻化、u200c全球化、u200c数字化”的发展理念。然而，从实际实施效果来看，效果并不显著。

第一，高端故事不好讲。古越龙山淘汰了200多种低端商品，大力推动商品品牌化，先后推出国酿1959、高端品牌如青花醉，其中国酿1959白玉版价格高达1959元/瓶，价格超过飞天茅台。

然而，终端反应平平。酒周志查询其天猫旗舰店，发现这个高端品牌只卖三个。在闲鱼等渠道，价格低至1200元左右，甚至750-800元的品酒。有商家说“原包装，品酒，薄利多销。”

业内人士指出，黄酒卖不出价格的核心原因是，一是黄酒品牌形象认知度低，大部分消费者对黄酒的理想价格还停留在10-20元之间；第二，与茅台、五粮液等白酒相比，黄酒在商务宴请和礼品市场的存在感较低。

第二，在推进全国化的过程中，出现了瞻前顾后的情况。古越龙山依托品评馆、慢酒馆、小酒馆等。在全国各地开设，向全国扩大营销网络。然而，在这个过程中，家门口的市场与会稽山保持距离。

就产业区域分布而言，2024年江浙沪三省以外的古越龙山市场收入为7.76亿元，比例为40.74%，比2023年的38.35%有所增长。

然而，市场上有这样一种声音。这些变化不能简单归结为古越龙山省外市场战略的成功。由于省外市场份额的增加，很大程度上是由于本营市场的萎缩。

值得注意的是，2024年江浙沪地区，古越龙山与会稽山的收入差距从2022年的1.48亿元扩大到3.18亿元。

此外，虽然商品的年轻化已经取得了显著的效果，但并没有给业绩带来显著的推动。古越龙山新产品“无高低”、“棕黄腾达”，会稽山推出的泡泡黄酒“一日一熏”虽然在一定程度上完成了破圈效应，但其市场表现仍存在不确定性。

2024年，古越龙山未在年报中披露年轻化产品的相关收入；会稽山的普通黄酒和其他葡萄酒，主要包括简加饭和潮酒，收入5.18亿元，同比下降7.94%。

从国家的角度来看，古越龙山在年轻人中的流量相对较弱。以小红书为例，其主要产品如高低、棕黄腾达等的讨论度较低，其中棕黄腾达的关键词更多的是与壁纸、咖啡等相关的帖子；会稽山每天推的熏黄酒，小红书4W 的讨论。

涨价，能不能让千年黄酒雄起？

在目前葡萄酒总量持续萎缩、行业整体终端需求疲软的大环境下，黄酒双雄逆势涨价。他们真的能提高品类价值，在终端市场落地吗？

至于古越龙山的涨价措施，有业内人士指出，这种涨价策略不仅避免了清明节祭酒的高峰，稳定了传统客户，还为渠道预留了营销去库存的过渡期，甚至激发了消费者的囤货行为。

但是从最近的市场反应来看，特别是从早一步涨价会稽山的市场反应来看，还有待观察。

一些葡萄酒经销商告诉葡萄酒周志，虽然他们已经收到了涨价通知，但商店并没有提高价格。以会稽山正宗5年为例。“一盒涨价8元，但店里没涨。(因为有库存)还是130元/盒。”也有酒商表示可以直接在美团下单，价格比店里优惠。

当被问及需要备货时，酒商的反应比较平淡，回答大多是“不好说”、假如平时喝多了，可以适当囤一点。

在蔡学飞看来，“黄酒本身的品类溢价并不高。近年来，材料、劳动力等运营成本不断上升，确实影响了黄酒企业的产品利润。适当的涨价可以缓解黄酒企业的经营压力。对于葡萄酒等社交商品来说，价格是产品价值的重要体现，适当的涨价也可以提升品牌价值。”

然而，他补充道，“但前提是市场可以接受这样的产品定价，企业品牌可以支持相应的高溢价。会稽山、古越龙山等黄酒企业品牌价值有限，黄酒品类溢价不高。在目前消费不景气的背景下，涨价更有可能是一种营销策略，对市场实际销售和企业业绩的提升有限，即使运行不当，对黄酒的品类推广和普及将起到背后作用。”

事实上，古越龙山的涨价并不少见。自2016年以来，9年8次涨价，涨价幅度在2%-20%之间。然而，几次涨价并没有带来明显的业绩增长，其热销产品的价格仍然很低。

酒周志梳理了古越龙山多家电商官方旗舰店。根据销量排名，最畅销的产品价格集中在8-20元/500毫升。

“目前整体消费市场处于疲软状态。会稽山和古越龙山此时选择涨价，恐怕很难落地。客户的购买力下降，对非刚需产品的价格非常敏感。如果竞争对手此刻利用价格优势吸引客户，很容易导致需求流失。企业要慎重考虑市场接受度和渠道反馈，谨慎衡量涨价的利弊，不能仅仅因为成本或竞争而涨价，否则容易失去市场份额，影响长远发展。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，战略定位专家。

蔡学飞对此也有同样的看法。他指出，客观来说，黄酒是中国特有的葡萄酒，历史悠久，文化属性强，具有利口性和健康性。可以说，黄酒作为传统文化的载体，随着民族的崛起和文化的复兴，有着良好的发展前景。然而，黄酒仍然面临着社会性不足、价值感低等品类发展问题。个人认为，从品牌文化、黄酒品类价值挖掘、消费场景引导等方面，黄酒价值的提升应该更多。单纯的涨价对黄酒的发展影响不大。

涨价策略，能否帮助“黄酒一哥”稳定市场地位，改善盈利能力，仍然需要进一步考验市场。

本文来自微信微信官方账号 “酒周志”（ID：作者：美玲，36氪经授权发布，jiuzhouzhi69)。

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