两年半卖出30万罐，90后厨师为什么要把“奶油”塞进自动售货机？

奶油是甜点不可缺少的，但是如果一口下去都是奶油，你会想试试吗？

2025年3月，日本折扣零售巨头唐吉塔德在道顿的商店里设立了一台特殊的自动售货机。它卖掉了，这是一种甜点，几乎都是奶油。[1]目前有两种口味：原味和最新限制味道的“草莓牛奶”。

这个甜点叫做なまくり，目前还没有中文翻译，根据创始人井上拓海的定位——“为热爱奶油的人准备的甜品罐”[2]，我们暂时称之为“奶油罐”。

“奶油罐”在日本已小有名气。虽然设备数量不多，但它在日本拥有10台自动售货机，但是，它们几乎都位于地标级别的高人流区域，涵盖东京、大阪、横滨等大城市的核心商业区或年轻人集中地。，包含涩谷地标SHIBUYA109。

一罐850日元(约43元人民币)的“奶油罐”图片来自：X@1025namakuri

“奶油罐”于2022年4月上市。根据PRTimes数据，销售不到一年，累计销售额超过10万罐；到2024年8月，增加到30万罐。[3]

由于是手工制作，“奶油罐”的日产量有限，自动售货机的“奶油罐”有时会在当天卖空，井上拓海经常在X发布备货信息，建议大家在工作日避峰或者网上订购，但是网购也需要等7到10天才能发货。[2]

销售信息的“奶油罐”图片来自：X@1025namakuri

一罐“奶油罐”难找，主流媒体和社交平台既有地段和产量因素，又有助于主流媒体和社交平台。

“奶油罐”自2022年推出以来，陆续出现在富士电视台的闹钟电视上。、日本电视台《ZIP！》、朝日电视台《相席食堂》、朝日电视台《Ame Talk!》等待主流电视媒体的高人气节目。

山田杏奈、知念英等明星曾公开尝试过“奶油罐”。YouTube粉丝523万的大胃王博主木下佑香，是日本订阅人数最多的女性YouTuber[4]，她曾在一段视频中连续吃过20个“奶油罐”。

虽然不在中国卖，但是小红书里有很多“奶油罐”的好评。评论区也有网友问，哪里可以遇到“奶油罐”的自动售货机。

图片来源：小红书截图

“奶油罐”是如何诞生的，受欢迎的原因是什么，和其他奶油甜点有什么区别？创始人井上拓海为什么要在罐子里装很多奶油，用自动售货机卖？

为热爱奶油的人，让奶油作为甜点的主角

空结巴“奶油罐”是一种怎样的体验？这个问题有两个答案，分别是日本博客文章、小红书帖子和官网“奶油罐”的售后评价。

对奶油不太热衷的网友，即使是一罐“奶油罐”也很难吃完。如果他们吃了一半或三分之二，他们可能会感到无聊。他们需要搭配咖啡或面包[5]，或者他们需要分享一罐。然而，一些严重的奶油爱好者享受着“大口吃奶油”的快感，甚至可以一次完成两个“奶油罐”。

为什么井上拓海要推出这种极端的奶油甜点？

这要从他自己的经历说起。井上拓海是一种奶油狂热粉，声称每天都吃奶油，方式相当奇怪——吃草莓蛋糕时，刮掉表面的奶油吃。如果是堂岛蛋糕卷，他会剥下外面的蛋糕，只品尝里面的奶油。[6]

井上拓海直接挤奶油的图片来自：TikTok@namakuri_shibuya1099

从长远来看，井上拓海发现了两个吃奶油的痛点。

首先，甜点里没有足够的奶油，吃起来也不够好吃。。他曾在日本内容创作平台note上发帖调侃，“虽然世界上有许多奶油甜点，但是奶油太少了。.”。[6]

其次，一些甜点并不是真正的奶油。。奶油（クリーム）又称“生奶油”或“鲜奶油”[7]，び乳制品の成分规格等に関する命令有严格的定义——乳脂含量在18%以上，无植物脂肪、破乳剂、稳定剂等添加剂，从生乳、牛奶、特殊牛奶或冷水牛奶中去除乳脂以外的成分[8]。取而代之的是，添加破乳剂、稳定剂或与植物脂肪混合的商品，只能归类为“以牛奶或乳制品为主要原料的食品”。[9]

图片来源于“奶油”和“以奶或奶制品为主要原料的食品”：profoods

观察到井上拓海，普通咖啡馆、可丽饼店，通常使用含有植物脂肪的搅打奶油。，这类原料成本低，易于保存和处理，但风味不如鲜奶油。[10]

因为没有一种甜点能让喜欢奶油的人满意，那就干脆自己做吧。

选择合适的奶油自然是重中之重。井上拓海在日本各地收集奶油，从北海道到九州都尝试过。这对他来说不是负担，而是一个“梦想时光”。最后，他选择了高梨乳业（タカナシ乳制品)生产的北海道鲜奶油。[6]

高梨乳业的奶油产品，经常被高档甜品店的厨师用来烹饪和甜品。[11]然而，在更广泛的乳制品行业，这家企业也有着独特的地位，其市场份额位于明治、森永、雪印三大巨头之列，与江崎格力高同为大型企业。此外，高梨乳业与三得利密切相关。哈根达斯、三得利和高梨乳业在日本销售的合资企业生产和制造哈根达斯产品。[12]

发布奶油图片来源：note@井上拓海

原料敲定后，井上拓海开始考虑如何尽可能突出奶油本身的特点。

为了让甜度恰到好处，方便大口享用，他不断优化砂糖的用量。为了达到入口即化的效果，他多次尝试消磨。为了让奶香味更浓郁，他加入了马斯卡彭奶酪。连蛋糕都成了奶油的衬托，底部沉淀了少量的海绵蛋糕，进而平衡了口感，让人一口气吃完。[6]

经过100多次实验，井上拓海确定了“奶油罐”的配方。[1]

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把罐子放在自动售货机里，像卖果汁一样卖甜点

奶油准备好了，接下来要解决的问题是，怎样包装成商品出售。

抱着疑问上网查资料，井上拓海注意到一种在社交媒体上流行的商品：蛋糕罐。而且掀起这股热潮的，是日本甜品店GAKU。[13]

2021年6月，GAKU在东京涩谷门店推出了各种用透明塑料罐包装的蛋糕，支持晚餐或外卖。罐子的形状便于携带，避免了传统蛋糕容易变形的特点，同时保留了赏心悦目的视觉效果。丰富多彩的横截面切中了“萌え断裂(“令人心动的食材切面”)趋势。

来自GAKU草莓蛋糕罐的图片：onaji

同年7月，GAKU北海道札幌门店的自动售货机也逐渐出售这些蛋糕罐，让用户可以在甜品店全天购买新鲜蛋糕。

不久，GAKU蛋糕罐在X和YouTube中爆红，“ショートケーキ"(草莓蛋糕罐)成为2021年9月Instagram的热门标签之一[14]，GAKU涩谷商店每天可销售400个蛋糕罐，高峰时间，早上10点开放，中午12点就可以销售。[15]

GAKU自动售货机图片来源：OKASHI GAKU

这样，井上拓海就受到了很大的启发，他决定把奶油放进罐子里。井上拓海认为，尽管包装类型相似，但是“奶油罐”以奶油为主，外观与蛋糕罐明显不同，不会与实体店陷入同质化竞争。。[16]

在确定了“奶油罐”的包装之后，渠道的选择也变得清晰起来。井上拓海认为自动售货机和电子商务都很适合，但是自动售货机更有趣，因为它可以让路人快速体验甜点。"就像买果汁一样简单"。[1]

井上拓海除了考虑产品本身的卖点外，还专注于自动售货机，这也是一个更现实的原因。2022年左右，在家工作已经成为一种常态，将产品铺设到自动售货机上，迎合了当时“非接触式”购买的趋势。

同时，在日本，自动售货机是一种非常成熟的业态。。从消费者的角度来看，日本的自动售货机数量位居世界第二。在人口密度高、地铁发达的城市，自动售货机是一种方便的选择，不需要进店，触手可及。[17]站在企业家的立场上，铺自动售货机的成本并不高，甚至有人把它当成副业。[18]

控制成本对井上拓海非常重要。他出生于1996年。他的最后一份工作是厨师。离开公司后，他住在朋友家。他过着不就业、不上学、不学习的尼特生活。他的风险投资有限。即使是推出“奶油罐子”项目也要靠众筹[16]当时募集资金约为220万日元(约11万人民币)。

“奶油罐”众筹结果图片来源：note@井上拓海

最起码，自动售货机的成本，完全在射程范围内。2025年1月，井上拓海在YouTube博主@by Build’s 采访中透露[19]，他的风险投资不到300万日元(约15万人民币)，其中，自动售货机的成本略高于100万日元(约5万人民币)。

2022年4月25日，井上拓海在东京涩谷区著名购物中心SHIBUYA109设立了第一台自动售货机。截至2025年3月，“奶油罐”自动售货机已发展到10台，具体如下。

利用整个活营销和创新的口味，接触到更多感兴趣的人。

“奶油罐”上市后，新的挑战又来了。起初，井上拓海的愿景非常美好:如果你安装了自动售货机，你就不需要花费太多时间和精力去销售它。[16]

原因很简单。在他看来，第一台自动售货机放在著名商场SHIBUYA109，客流不成问题。当消费者边走边吃甜点时，他们可以传播“奶油罐”。[1]

为了吸引顾客，井上拓海也不是没有意图。SHIBUYA109在女高中生中很受欢迎，考虑到年轻人追求的“电影感”え）”，他特意把自动售货机放在拍大头贴的机器周围，当顾客买了“奶油罐”后，就可以顺便和它合影了。[20]

但是现实是骨感的。不久井上拓海发现了一个问题：商圈虽然热闹，但“奶油罐”的自动售货机却很少吸引路人，更多的时候，消费者已经知道了“奶油罐”这一产品，才愿意购买。。[10]

井上拓海意识到，下一步的重点是，首先在网上拉响“奶油罐”的知名度，尤其是让那些奶油爱好者知道“奶油罐”的出现，然后专门去线下消费。。[10]

X、TikTok、Instagram等社交媒体，也就顺理成章地被用作传递信息的重要渠道。

当前，除新产品发布、自动售货机备货等常规信息外，还有两种类型的“奶油罐”社交媒体：手工制作和好奇。。

到目前为止，井上拓海队仍坚持手工操作，每天产量在400到600之间。[10]为了宣传这种手工制作的感觉，“奶油罐”的社交账号经常有制作过程，比如送奶油、加巧克力酱、浇草莓果肉等。其中一个手工视频播放量达到81万。

好奇心体现在“奶油罐”的各种创意吃法上。。这个基础是“奶油罐”的良好搭配属性——不仅可以直接食用，还可以涂在吐司上，组合在松饼上，或加入咖啡。

仿佛担心顾客脑洞不够大，“奶油罐”团队亲自示范，如何用“奶油罐”做“黑暗料理”。

在宇治抹茶味“奶油罐”中蘸上红豆团子，然后出淤泥“全染”。

芬达哈蜜瓜苏打、711冰块和“奶油罐”混合在一起，卖起来很难下孔，但是在X上得到了8万多的好评。

图片来源：X截图

除将奶油与看似八竿子打不到的食材搭配外，“奶油罐”团队也喜欢在视觉上表达。奶油是绝对的主角。。

举例来说，他们把超高的草莓奶油塔堆在“奶油罐”上，然后用调侃的语气推荐大家购买“底座”，这个动态获得了12.5万浏览，3600点赞。

社会媒体内容运营是加分项，商品是核心。为了让“奶油罐”不断出现在大众面前，赢得更多新粉丝，井上拓海还在产品研发上下了很大功夫，不断推出新口味。。

每两个月左右，井上拓海就会推出一款限时新产品“奶油罐”。。最近推出的限制口味是今年3月至5月中旬销售的“草莓牛奶”。在此之前，还有“薄荷巧克力”、“非常香草”、“宇治抹茶”、“巧克力覆盆子”等限制口味。

4月8日，“奶油罐”Instagram账号发布新消息，预测下一个限制口味暂定为“芒果”。同时邀请粉丝参与新口味的研发，一起想出一个好听的名字，或者给产品一些建议。

井上拓海希望，每一种新口味，都能展现出一种全新的奶油吃法。，不仅吸引了喜欢奶油的人，而且还为那些感觉自己不喜欢的人提供了拥抱奶油的机会。

“我们是一个注重‘享受奶油’理念的品牌，所以我们在研发的时候会特别注意调料是否能在不掩盖其风味的情况下与奶油的美味和谐共存。我是一个喜欢奶油的人，所以我会从‘我想吃不想吃’的角度开发产品。”[10]

结语

日本电视台综艺节目2025年1月19日《スクール革命！(校园革命)，以“小众需求的世界”(狭窄的世界”(狭窄的ニーズの以世界为主题的节目介绍了一些独特的商品或服务，以满足少数人的需求。“奶油罐”被提名为“将直接食用美味的奶油制成商品，让人们体验新的美食文化”。[21]

就像这个节目的主题一样，“奶油罐”的成功证明了这一点，一个小团队的小众产品，也可以凭借精准的渠道、整体的营销、微创新的产品口味，不断受到外界的关注，逐渐接触到更广泛的群体，展现出稳定的生命力。。

参考资料：

[1] 盖を开けるとほぼ生クリーム!!ふわ甘リッチケーキ、自贩机で买える 新感覚缶スイーツ『なまくり』がMGGSHIBUYA109に2022年4月25日プレオープン、4月26日グランドオープン！，2022年4月，prtimes

[2] 「なまくり」官网，namakuri.base.shop

[3] [30万元以上的贩运。え】自贩机スイーツ『なまくり総选挙』开催！食べたいフレーバーに投票して限制スイーツ缶を复刻発売させようキャンペーン♪，2024年8月，prtimes

[4] [2025年4月]女性YouTuberのYouTubeのチャンネル登録者数ランキング

[5] 【なまくり 実食レポ】话题のスイーツ缶自贩机が池袋に出道！新的感觉の生クリーム缶，2022年9月，Toshima Life

[6] なぜなまくりを始めるのか？，2022年3月，井上拓海：なまくり

[7] クリームとは？，meiji

[8]《乳及び乳制品の成分规格等に関する命令》

[9] 乳と奶制品のQ&A，日本乳业会议

[10] 生クリーム9割の「スイーツ缶」、なぜ人気？がむしゃらに売らず30万缶突破の秘密，2024年11月，ITmedia

[11] シェフの极上スイーツ，Takanashi Milk

[12] 高梨乳业有限公司，维基百科

[13] 生クリーム好きに朗报！ 自贩机で上质な生クリームスイーツが买えるようになってるぞ～!! 缶スイーツ「なまくり」，rocketnews2422年4月

[14]9月度は「#ショートケーキ缶」「#无重力コスメ」「#アラマハイナコンドホテル」がランクイン。Instagramトレンド予测レポートを公开，2021年9月，prtimes

[15]饮めるケーキ？1日400个売れる「ショートケーキ缶」开発者が苦労した点，2021年7月，bizspa

[16] 自动贩売机に生クリームだけの缶「なまくり」が1年半で累计30万元！人民币ニートが「世にないアイデア」で胜负できた訳，2025年2月，yahoo.co.jp

[17] 日本，自动贩运大国！社会贡献や健康経営をも担う最近，2023年12月，MPI Inc.

[18] 日本にはなぜ自动贩売机が多いのか？プロに闻いた5つの理由，2020年12月，livejapan

[19] スイーツ缶「なまくり」创业者が登场！大バズり商品が诞生するまでのストーリー【令和の2025年1月，ひとり开業チャンネル / by Build’s

[20] 1099SHIBUYAとのコラボ2022年4月，井上拓海商品试作：なまくり

[21] 1月19日のスクール革命！は「狭ニーズの世界」，2025年1月，NTV

本文来自微信微信官方账号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：橘子，36氪经授权发布。

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