新能源汽车竞争力不足，燃油汽车产品老化，10月份一汽大众销量告别第一梯队。

世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。据中国汽车工业协会统计，今年10月，一汽-大众销售额达到14.16万台，较去年同期下降8.79%。今年1-10月，一汽-大众销售额达到127.4万台，较去年同期下降13.5%。

销量下滑的背后是市场主导地位的丧失。从1-10月份的销量排名来看，一汽-大众只排名第五，比亚迪、奇瑞、吉利、长安等都排名第一。然而，在2023年，一汽-大众仍然排名第二。此前，一汽-大众一直是排名第一的主要竞争对手之一。

中国市场对一汽-大众的重要性不言而喻，其后续发展是触底还是继续下滑，关系很大，背后的原因值得深思。

新型能源转型滞后 应对市场竞争的不足

在过去的很长一段时间里，一汽-大众凭借其在燃油车领域的出色表现，如捷达、宝来、迈腾等大众品牌的经典车型，以及奥迪品牌的各种豪华燃油车，在国内汽车市场占有重要地位，销售业绩斐然。但是，随着全球汽车产业向新能源转型的浪潮，中国市场已经走在了这一转型的前沿。近年来，国内新能源汽车市场呈现爆炸式增长，众多自有品牌和新力量汽车公司纷纷推出具有竞争力的新能源汽车，抢占市场份额。

相比之下，一汽-大众对新能源转型的投入和布局在初期是比较缓慢的。例如，在新能源技术的研发方面，其最初的研发重点仍然集中在对传统燃油发动机的优化和改进以及与燃油汽车相关的技术上，对纯电动、混合动力等新能源技术的研发资源配置相对不足。在生产设施布局上，新能源汽车专属生产线的建设进度也落后于一些竞争对手，导致新能源汽车产能缓慢提升，无法满足市场需求。

这一滞后推动了一汽-大众在新能源汽车市场的份额降低。以2023年为例，国内新能源汽车市场整体销量大幅增长，而一汽-大众新能源汽车销量占总销量的比例远低于行业平均水平。在一些重点城市的新能源汽车销售名单中，它的身影也比较少见，这无疑对其整体销量产生了不利影响，整体市场份额逐渐被新能源领域快速发展的汽车公司侵蚀。

此外，面对比亚迪、奇瑞、吉利等自有品牌的崛起，以及蔚来、小鹏、理想等新力量汽车公司的崛起，一汽-大众未能及时有效地调整产品策略和定价策略。

自有品牌和新力量汽车公司在产品策略上不断推陈出新，针对消费者日益多样化的需求，推出了各种特色鲜明的车型。比如比亚迪凭借其在电池技术上的优势，打造了一系列续航里程长、充电效率快、性价比高的新能源汽车；新力量汽车公司更注重汽车的智能体验和人性化服务，如蔚来的换电服务、小鹏的智能驾驶辅助功能等。而且一汽-大众的产品策略调整相对滞后，未能根据市场情况及时推出有针对性的竞争产品。虽然ID系列电瓶车在设计和制造工艺上保持了大众一贯的水平，但在产品特性上缺乏突出的亮点。与竞争对手相比，它们在续航里程、智能配置等核心因素上存在差距。

自有品牌凭借成本控制的优势和对国内市场的准确把握，在定价策略上能提供更具性价比的产品。虽然部分车型价格较高，但新力量车企通过提供独特的服务和体验，提高了产品的附加值。一汽-大众在价格调整方面不够灵活，其新能源汽车价格通常缺乏竞争力。同样的设备下，价格相对较高，这使得消费者在决定买车时更倾向于选择其他性价比更高的品牌，导致其市场份额逐渐被挤压。

核心高管面临巨大挑战 人才结构与转型不匹配

2023年底，一汽-大众迎来了一系列关键人事调整。总经理职位的更换代表了公司高层领导核心的重大变化。新任命的总经理需要时间对一汽-大众的整体运营有一个深刻的了解，包括其复杂的生产体系、营销网络和R&D结构。营销公司总经理的重要职位也发生了变化，这对企业的营销策略制定和实施具有深远的意义。

在接手之后，新管理层面临着许多挑战。第一，在战略实施方面，由于前管理层制定的一些战略规划可能与新的市场形势和公司发展需求不完全匹配，新管理层需要对其进行重新评估和优化。但是在这一过程中，由于对公司的内部状况还不完全熟悉，可能会出现战略执行不到位的情况。例如，在推进新能源转型的战略实施中，相关措施的推进速度可能不如预期，因为对R&D进度、生产能力和市场反馈了解不够深入。

第二，在团队合作方面，新管理层与原来的各级管理团队和基层员工之间需要一定的磨合时间。不同的管理风格和工作方式可能会导致初期沟通不畅、合作不协调等问题。比如在制定年度销售目标和营销计划时，新管理层和营销团队之间可能会因为对市场预期的判断不同而出现波折，从而影响公司的市场表现，促使销售在人事调整后一段时间内未能达到理想状态。

人才队伍建设也是一个巨大的挑战。在传统燃油车时代，一汽-大众建立了包括发动机研发、车身制造、传统汽车销售在内的相对完善的人才体系。这些人才在推动一汽-大众燃油车业务发展中发挥了重要作用。然而，随着汽车工业向新能源和智能化转型，原有的人才结构逐渐表现出许多不适。

在软件领域，新能源汽车比燃油车更依赖软件。从车辆的智能驾驶辅助系统、智能驾驶舱交互到电池管理系统，大量的软件工程师需要进行设计和维护。但是一汽-大众在这方面的专业人才储备明显不足，导致其在软件相关技术研发方面进展缓慢。例如，一些汽车制造商的汽车系统软件开发能力有限，无法提供流畅、稳定、功能丰富的使用体验，经常出现黑屏、卡死、断网等问题，严重影响了用户对其产品的满意度。

在智能联网领域，随着消费者对车辆联网功能、远程操作、智能交通互动需求的增加，一汽-大众在引进和培养相关专业人才方面也落后于市场需求。由于缺乏足够的智能联网人才，企业很难开发出具有竞争力的智能联网产品，无法满足消费者对新能源汽车智能化的需求，从而在市场竞争中处于劣势。

电气技术出现瓶颈智能技术不足

与领先的新能源汽车企业相比，一汽-大众的电气化技术在多个关键指标上存在明显差距。在续航里程方面，目前市场上一些优秀的新能源汽车公司已经可以推出续航里程超过600公里甚至700公里(NEDC工况)的车型，而一汽-大众的ID系列电瓶车部分续航里程集中在400公里。 - 大约500公里(NEDC工况)，这使消费者在长途旅行时有所顾虑，影响了他们购买电动汽车产品的意向。

就充电效率而言，一些竞争对手已经取得了快速充电技术的突破，可以在短时间内为车辆补充大量的电力。例如，一些品牌车型可以在30分钟内从30%充电到80%，而一汽-大众的电动汽车充电效率相对较慢。在同样的充电环境下，实现类似的充电效果可能需要45分钟甚至更长时间，这对于时间敏感的消费者来说是一个很大的不便。

电池管理系统也是影响电气化技术的关键因素。优秀的电池管理系统可以有效延长电池寿命，提高电池安全性，优化电池性能。然而，一汽-大众的电池管理系统在一些方面仍然存在不足。比如在低温环境下，电池性能的衰减幅度比较大，影响了汽车的续航里程和综合性能，进一步降低了消费者购买电瓶车产品的意向。

就智能驾驶辅助系统而言，虽然一汽-大众也在逐步推出相关产品，但与行业领先水平相比仍有较大差距。目前，一些新动力汽车公司已经能够提供自动变道、自动停车入位、城市自动驾驶等复杂功能，无限接近L3级。而且一汽-大众的IQ.目前，Pilot智能驾驶辅助系统主要实现L2。 辅助性驾驶功能，在功能的丰富性和智能性方面明显落后。

就智能驾驶舱交互而言，其产品性能也不够出色。汽车系统是智能驾驶舱交互的核心媒介，但是一汽-大众的汽车系统存在许多问题。除上述黑屏、卡死、断网等稳定性问题外，交互体验也不佳。比如语音识别准确率不高，客户发出指令后往往无法准确执行；界面设计不够个性化，操作流程繁琐，使用户在使用汽车系统时感到不便和烦躁，严重影响客户体验，使其在市场竞争中处于明显劣势。

值得注意的是，大众系统本身庞大，机构复杂，这在一定程度上影响了一汽-大众的研发效率。从全球来看，大众汽车集团旗下的许多品牌和车型都涉及到不同国家和地区的市场需求和法律法规，这使得决策过程非常漫长。例如，在决定是否引入新能源技术或重大更新当前车型时，需要经过德国总部、中国区总部和相关部门的审查和论证。这个过程可能需要几个月甚至几年的时间。

缺乏新能源汽车的竞争力 燃料汽车商品老化

一汽-大众ID系列电瓶车在外观设计上延续了大众品牌一贯的简约大气风格，车身线条流畅，整体造型有一定的识别度。在制造工艺方面，也保持了大众的高水平，车身组装精度和油漆质量都很出色。但在产品特点上缺乏突出亮点，在很多关键方面与自有品牌和新力量汽车公司的同级新能源汽车相比处于劣势。

就性价比而言，自有品牌凭借成本控制的优势和对国内市场的准确把握，能够提供更贴近百姓的新能源车型。比如某自有品牌同级新能源汽车的价格可能比一汽-大众的ID系列电瓶车低2-3万元，还配备了更大尺寸的中控面板、更多的安全气囊等更丰富的标准设备，让消费者在购车时感觉一汽-大众的ID系列电瓶车性价比不高。

在续航里程方面，市场上很多新能源汽车都能达到较高的续航里程，而ID系列电动汽车的续航里程相对有限，这是消费者长途旅行需求的重要考虑因素。在智能配置方面，新力量汽车公司通常在车辆中配备大量先进的智能驾驶辅助功能和智能驾驶舱交互功能，如自动停车、语音控制车辆功能等。但ID系列电动车在这些方面配备相对简单，无法满足消费者对智能感受的需求，导致销量达不到预期。

在传统燃油车领域，一汽-大众的优势也在急剧缩小。一些传统燃油车已经上市很久了，已经在市场上销售了很多年。以捷达车型为例。虽然曾经是国内汽车市场的经典车型之一，销售业绩优异，但随着市场审美和消费者需求的变化，其产品更新速度跟不上。

在外观设计上，捷达车型多年来变化不大，仍然保持着传统的方形造型，这与现代客户追求的潮流和动态的外观设计理念相去甚远。在内饰设计方面，装饰材料一般，布局陈旧，缺乏现代科技元素，如大尺寸中控面板、全液晶仪表盘等。在现代汽车内饰中常见的配置要么缺失，要么低。

就配置而言，捷达车型所配备的安全配置、舒适配置等相对于目前的市场标准也比较落后。例如，一些新推出的同级别车型可能已经配备了先进的安全配置，如主动制动和自动巡航，而捷达车型可能仍然停留在基本的安全配置水平上。在舒适配置方面，座椅加热、自动空调等配置在捷达车型上并不是标准配置，降低了消费者的吸引力，降低了销量。

减少品牌形象固化品牌溢价

长期以来，一汽-大众在消费者心目中的品牌形象与燃油车息息相关。大众品牌多年来一直深入国内市场。通过捷达、宝来、迈腾等经典燃油车，在消费者心中树立了品质稳定、技术精湛但相对传统的品牌形象。奥迪品牌作为豪华车品牌，在市场上主要以燃油车产品而闻名，其品牌形象侧重于奢华、稳定和卓越的性能。

这一传统品牌形象促使一汽-大众在吸引追求智能技术感受的年轻消费者时，面临挑战。年轻消费者往往更加关注汽车的智能功能、环保属性和个性化设计。而且一汽-大众的品牌形象在这些方面比较薄弱，缺乏科技感和创新。例如，在一些新能源汽车宣传活动中，自有品牌和新力量汽车企业将突出智能驾驶辅助功能、智能驾驶舱交互体验和独特的设计，吸引了大量年轻消费者的关注。一汽-大众的宣传活动通常侧重于制造工艺、质量保证等传统品牌优势，难以吸引年轻消费者的注意力，需要花费更多的时间和精力来重塑品牌形象。

随着市场竞争的加剧和自主品牌的兴起，消费者对汽车品牌的认知也越来越多样化。过去，一汽-大众凭借其在燃油车领域的品牌知名度、产品质量和优势地位，具有一定的品牌溢价能力。例如，一汽-大众的产品价格可能比一些自有品牌高20%。 - 30%的顾客仍然愿意为自己的品牌买单。

但是，现在的情况发生了变化。通过不断提高产品质量、R&D创新和提供优质服务，自有品牌逐步缩小了与一汽-大众等合资品牌的差距。当设备和性能相同时，客户可能更倾向于选择性价比更高的自有品牌新能源汽车。比如某自有品牌的新能源汽车在配置上与一汽-大众同级燃油车基本一致，但价格相当低，使得一汽-大众的品牌溢价能力明显下降，影响了其市场份额和盈利空间。

只有时代的一汽-大众，没有一汽-大众的时代。如果说在燃油车时代，一汽-大众是中国汽车市场的绝对领导者，那么在智能电动汽车时代，一汽-大众已经成为学习困难的学生，可能没有太多时间留给他们。