推广张宁：折扣零售时代，品牌如何创新？

出品/零售业务评论

以“变局、新零售、新电商”为主题，《2024创新零售峰会》聚焦零售电商行业的新趋势，旨在探索2024-2025年零售电商的发展趋势，吸引了数千名零售电商平台的老板、高管和精准从业者。

在峰会上，好的促销创始人张宁与我们分享了《折扣零售时代》 如何创新品牌，告诉品牌如何在新零售生态中创新。

张宁指出，在目前的零售环境下，新品牌推广面临挑战，传统的推广方式不再有效，线上成本不断上升。在这种背景下，好的促销作为渠道方，为品牌创新提供了新的视角和解决方案。

通过生动的比喻，张宁将零售生态比作一个草原，包括狮子、老虎、老鹰、狼等不同的生物，而好的促销比作秃鹰，帮助生态处理最后一个环节，包括临时尾货等问题。

通过案例分析，张宁展示了如何利用数据分析帮助品牌调整策略，实现产品市场复活。

在消费者行为方面，他强调推广的主要消费者是年轻白领，对新产品有浓厚的兴趣。年轻消费者和随机惊喜的消费体验为新产品的推广提供了肥沃的土壤。好的促销角色是创新的放大器，通过店铺连锁，帮助已经通过市场验证的新产品放大推广。

下面是演讲的核心内容：

品牌如何创新新消费时代？

今日，我想和大家讨论一个既小又大的话题：在这个时代，品牌仍然可以创新。

近年来，许多品牌面临着推广新产品的困难。传统的推广新产品的方式，比如在大卖场打堆，请促销员。随着流量的转移，这种方式的效果已经不如以前了。电商直播不适合所有品类，线上成本越来越高，推广新产品的成本也越来越高。

我们还可以用什么方法来帮助品牌创新呢？作为渠道方，我们对渠道生态进行了一些分析。

在AI的帮助下，我生成了一张含有狮子、老虎、老鹰、狼和食腐动物秃鹫的草原生态图。在这种生态中，线上同行像老鹰一样强大，基本上没有天敌，可以迭代自己，重生。社区零售体就像狼，发展迅速，成群结队，占据重要生态位置。像头部的巨型零售商，就像草原上的霸主，给周围的小企业带来压力。

在这种生态中，好的促销是秃鹫，也叫食腐动物。在城市单位，我们协助这种生态处理的最后一个环节，包括处理临时尾货等问题。

那么，这和创新有什么关系呢？品牌创新在新渠道的推广主要是通过流量在线进行的，比如KOL和直播电商，帮助找到客户。虽然有一定的效果，但并不是所有的渠道都适合新产品的推广。然而，小型快速增长的商业体，如硬折扣和零食销售，更多的是作为创新的放大器。新产品一旦被证明成功，就可以通过这些连锁渠道快速放大。

但是，我们也可以看到，零售业的竞争越来越激烈，自有品牌的创新在一些头部会员店中变得越来越明显。好的促销承担着创新拖底的作用。很多在其他渠道“失败”的新产品，以好的促销为尾货，却意外地卖得很好。这说明这类产品还是有一定市场和竞争力的。

对品牌而言，创新是创造财富和维持可持续发展的关键。

顾客不但追求高效的商品，而且需要有趣、新鲜的感觉。由于创新的原因，品牌老化常常停滞不前。

有时候在市场上反响一般的新产品，尾货卖得很好，说明一个产品的失败不仅仅是产品研发的问题，更是整个链接的协同问题，或者是渠道选择的问题。

进一步思考，与其被动等待创新失败后的尾货处理，不如主动赋能创新。

事实上，中国产品的渗透率并不高。在良好的促销中，大量的消费者是第一次尝试许多品牌的创新产品。这启发了我们，市场很大，但消费者接触新产品的渠道有限。

良好的促销为客户提供了一个尝试新产品的场景。

我们发现促销好的消费者特别喜欢新产品。这些新产品在传统渠道销量不好，但在好的促销中却能卖出好的效果。这主要是因为好的促销是由独特的人和货场组成的。

推广好的消费者主要是39岁以下的年轻白领，占70%以上。同时，女性占60%以上，是主流客户。他们年轻好奇，愿意尝试新的口味。通过复旦大学人类学专家团队的调查，我们发现客户的购物行为充满了随机的惊喜。这种场景类似于电子商务。

在一个好的促销店，消费者会停留20分钟左右，慢慢选择商品。我们店里有1200个SKU，但是每个店的SKU都不一样。一年有8万多个SKU出售，只有1万多种饮料。这种多样性让消费者总能在好的促销中找到新的惊喜。这就是为什么很多新产品在好的促销中能卖得很好。

好的促销也形成了两个独特的场景:分享场景和奖励场景。分享场景主要发生在白领姐姐们购买零食作为下午茶与伙伴分享的时候；奖励场景是父母带孩子好好促销作为奖励。这种场景也使得好的促销成为儿童金融和商业教育的基地。

很多人认为我们打破了价格体系，让客户以极低的决策成本尝试新产品。事实上，我们希望新产品能够在良好的促销中完成早期采用者，并通过全渠道回购。如果一个产品足够好，它不怕让消费者先以早期采用者的价格体验。

最后，我觉得如果一个新产品想要成功上市，就需要不同的角色分工合作。就像游泳接力赛一样，第一棒需要稳定性，第二棒需要节奏，第三棒需要暴力，最后一棒需要速度。好的促销希望能做好第一棒和最后一棒。第一棒帮助创新快速到达消费者；如果创新有风险，好的促销负责消化。

就像玫瑰和蚯蚓的故事一样，玫瑰需要蚯蚓在地下默默翻土变肥。我们也希望未来的好促销能够与品牌形成紧密的合作关系，共同推动创新。

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