泡泡玛特想成为“中国版迪士尼”？

出品/氢消费

发文/H.H

泡沫玛特的快速增长，只能用难以置信来形容。

不久前，泡泡玛特公布了2024年第三季度的财务报告。数据显示，泡泡玛特的整体收入同比增长120%~125%，港澳台和海外业务的收入飙升440%，直接导致泡泡玛特的股价再次回到1000亿港元。

没有泰国市场的强大帮助，海外业务的利润暴涨，尤其是“Labu拉布”的火爆，就连泰国公主也会把它挂在随身携带的包包上。

在几乎所有人都在寻求发展和发展的阶段，泡泡玛特自然值得骄傲，因为它可以逆势扩张。然而，这并不意味着泡泡玛特本身完全没有压力。事实上，随着手工制作、毛绒玩具等商品给消费者带来的情感价值越来越大，品牌所有者争相加码这条跑道。

迪士尼开始大力发展线下零售店，名创优品旗下TOP。 在全球范围内，TOY正以加盟的方式疯狂扩张，Jellycat借助自己所能提供的情感价值吸引了一大批忠实粉丝…

所以，如何应对以IP为基础的泡泡玛特呢？曾经立志要成为“中国版迪士尼”，将来会成功吗？

泡泡玛特，在国外爆红的玛特

目前，泡泡玛特在全球经济总体不景气的情况下，仍然完成了逆势增长。

根据最近公布的财务报告，2014年第三季度泡泡玛特营收同比增长120%，内地营收同比增长55%~60%，国外市场营收同比增长440%~445%。从不同渠道来看，内地市场零售店收入同比增长30%~35%，机器人商店收入增长20%~25%，电商和线上平台包括抖音、天猫等，同比增长135%~140%。

一系列数据显示，泡泡玛特仍处于飞奔通道，财务报告公布后第二天股价上涨超过18%，再次突破千亿港元。

目前，随着中国市场各种赛道的不断内卷，很多消费品牌都试图出海寻找新的增量，但泡泡玛特恐怕是唯一一个能在海外市场实现快速增长的。

所以，泡泡玛特到底在国外有多受欢迎呢？在此不得不提到，泰国市场为其海外业绩贡献了相当大的一部分。

早在2021年，泡泡玛特就把目光投向了东南亚市场，率先在新加坡开设了第一家门店，但它真正的受欢迎程度来自于去年9月刚刚入驻的泰国市场。

在过去的一年里，泡泡玛特的IP“Labu拉布”在泰国掀起了一股热潮。这样一个毛茸茸的小怪物挂在曼谷街头的无数年轻人的背包上。再加上泰国公主思蕊梵纳瓦瑞和当地几位顶级明星的追捧，泰国很快掀起了拉布飓风。

今年2月，泡泡玛特在曼谷给出了世界上第一家拉布布主题店。开业当天，门店营业额突破1000万元，创下海外门店单日收入新纪录；7月，泰国旅游局正式授予拉布布“神奇泰国体验官”称号。

拉布布曾经在泰国供不应求，二级市场的价格开始上涨。原本价格550泰铢的拉布布直接被炒到了2590泰铢，以至于很多来中国旅游的泰国游客会在国内泡泡玛特店大量抢购拉布带回家。

后来，拉布布在泰国的成功离不开人气女团BLACKPINK成员Lisa的“自来水”宣传。Lisa作为泰国著名的顶级明星，拥有超过1亿的国际粉丝，经常在背包上挂拉布布，这使得拉布布在泰国市场持续升温。

事实上，泡泡玛特的出海之旅除了在泰国市场大受欢迎之外，一直都有高举高打的趋势。2023年，我们进入了法国、马来西亚和荷兰。2024年，除了进入东南亚几个国家，我们还在英国、美国、日本、韩国等地设立了旗店。

数据显示，截至上半年，泡泡玛特已在海外市场开设83家零售店，累计营收13.51亿元，国外市场门店月平均销售额达大陆门店2.7倍。

光鲜之下，也有隐患

泡泡玛特之所以能够逆势增长，很大程度上是因为它强大的IP运营能力。

公开资料显示，泡泡玛特成立于2010年，起初只是一个不为人知的品牌。直到2016年，Kenny和设计师 为了真正走上舞台，Wong共同推出了“Molly娃娃”，2017年Molly为泡泡玛特提供了近90%的利润。

正是从这一刻起，泡泡玛特意识到过度依赖单一IP可能带来的风险，于是开始了“原创” 同时进行“联名”的步骤。泡泡玛特拥有丰富的IP矩阵，通过与知名IP和公司内部IP设计部门的联合孵化。

就在今年上半年，泡泡玛特旗下的Molly、SkullPanda、The Monsters等IP再一次提交了一份满意的答卷。上半年，超过1亿元的IP超过7个，其中Molly和SkullPanda的利润超过10亿元。

在全球化的过程中，泡泡玛特非常重视本土化策略。在新的IP设计开始之前，我们将利用不同地区的大数据和消费者的喜好，对文化差异进行本土化改造，比如日本推出的幸运猫手工制作的枫叶模型和加拿大市场的枫叶模型。

其次，泡泡玛特会尽可能贴近当地消费者。东南亚最大的购物中心MEGA是在泰国曼谷开设的拉布布主题店。 BANGNA，其它地区，如首尔明洞、东京表参道等，几乎都是当地的潮流聚集地，通过线下商店更直接地接触消费者。

从前期设计到中后期运营销售，泡泡玛特确实有能力不断推出爆款，但这并不意味着以后可以无忧无虑。

首先，我们来看看市场竞争格局的变化。事实上，随着整个时尚赛道的不断普及，越来越多的竞争对手纷纷涌入，他们都盯上了出海的蛋糕。

不久前，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亚开设了东南亚第一家门店，然后通过加盟实现快速扩张。根据最近公布的海外扩张计划，著名创意产品创始人叶国富表示，“2025年至少将在海外市场提供450家门店”。

迪士尼作为名副其实的“IP大户”，也没有闲着。随着主题公园收入增速逐渐放缓，迪士尼开始大力发展线下门店的IP产品销售，进一步升级门店和传统IP。

除此之外，52 TOYS于2023年底在泰国提供了第一家门店，并于今年年初正式宣布推出海外百店计划。Jellycat根据不同地区的地方特点进行了创新，在线和线下都引起了阵阵热潮...随着行业竞争的加剧，泡泡玛特面临的压力是显而易见的。

让我们来看看泡泡玛特本身面临的困境。早在2022年，泡泡玛特就因为价格虚高、质量差等问题被315点名。很多消费者反映，购买泡泡玛特盲盒后，因为缺陷想退货却被客服拒绝的经历。

到目前为止，在黑猫投诉平台上搜索“泡泡玛特”的关键词时，可以看到1.6万多条投诉，大部分集中在质量问题、退货难度、与客服沟通差异等问题上。

可以成为中国版的迪士尼吗？

泡泡玛特创始人王宁在2020年表示，“泡泡玛特很可能在五年后成为中国最接近迪士尼的企业”。王宁在公共场合不止一次提到，泡泡玛特正在形成自己的发展模式，迪士尼是目标。

但泡泡玛特与迪士尼最大的区别在于，后者的IP内容和文化体系更加丰富，泡泡玛特更多的是通过IP潮玩来实现， IP本身没有太多可以传播的故事。

一个最简单的案例是，迪士尼旗下的米奇老鼠起源于1928年。随着漫画等内容的不断输出，米奇老鼠的形象依然蓬勃发展。因此，泡泡玛特试图给它更多的故事来创造IP生态。毕竟今年上半年会员回购率下降到44.5%，创下企业上市以来的新低。

事实上，泡泡玛特不仅孵化和运营IP产品，还开始模仿迪士尼攻击主题公园跑道。

2023年9月，泡泡玛特城市公园在北京正式开业。4万平方米的公园分为四个区域:城堡区、森林区、湖滨区和泡泡街。商业模式是通过自己的IP加持，加上周边和现场表演的限制。

然而，在客户眼中，泡沫玛特城市公园与迪士尼仍有很大差距。前者占地面积只有4万平方米，上海迪士尼乐园占地面积116万平方米，在资金投入上有100多倍的差距，更不用说公园内的游乐设施了。

泡泡玛特的主题公园目前仍处于轻量化运营阶段。

与行业巨头相比，主题公园无法与泡泡玛特相提并论。迪士尼的愤怒还能从哪里来？短时间内，恐怕还是要靠海外市场的增长。

如果说在国内市场深耕多年是一个从0到1的过程，那么在海外市场，借助自身完善的运营体系，实际上是从1到10的快速增长阶段。截至今年第三季度，泡泡玛特的海外业务呈现出倍增速度，尤其是泰国市场的爆发，证明了泡泡玛特的出海策略相当成功。

在产品方面，泡泡玛特逐渐形成了手工制作，MEGA、毛绒玩具和衍生品有四个部分。帮助自身成功崛起的手工业务，在企业总收入中的比例从之前的73%下降到58%。上半年增长最亮眼的品类是毛绒玩具，收入4.46亿元，同比增长994%。

除了功能属性之外，情感价值的故事似乎在消费者心中永远不会腻。

接下来，泡泡玛特在稳定自己IP孵化和运营的基础上，相信未来还有很大的想象空间，无论是开园、玩游戏还是推出各种限量版，只要能通过创新不断为IP注入活力。

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