巨人们的高档美妆故事不好讲。

出品/化妆品财经在线

发文/李茹慧

高端护肤品牌GARANCIA格蕾森亚(以下简称“格蕾森亚”)于11月15日在小红书发布关闭公告。

该品牌在公告中表示，格蕾森亚将闭店告别，因为年底商标授权和残酷的市场环境竞争。此外，“持续亏损”和“高营销成本”也是关店的原因。据悉，该品牌商店将于今年12月30日继续运营。

格蕾森亚最早于2018年进入中国，并开设了天猫海外旗舰店，但似乎并没有引起太大的轰动。2020年，品牌关闭海外门店，其官方微博、微信微信官方账号、Tiktok也于2022年10月停止运营。

CBO联系了目前属于品牌的联合利华高端美容部门，了解到该品牌目前由经销商运营。截至发稿前，该账号已删除关闭公告，客服表示希望品牌能低调退出。

本地化经营不善，“酒香也怕巷子深”

据悉，格蕾森亚是由法国药学博士、第四代马赛药师传人Savéria 成立于2004年的Coste女士。

早在1908年，Savé曾祖父药师PIERRERRR GIRAULT在马赛创立了自己的药店，专注于精致的化妆品制剂，受到消费者的高度赞扬。Savé受家庭环境的影响，ria对药品和化妆品产生了深厚的兴趣。经过多年的探索，第一款产品“魔术30秒洁面慕斯”终于在GARANCIA实验室开发出来，这也标志着格蕾森亚品牌的正式建立。

格蕾森亚品牌致力于将天然草本精华与先进专利技术完美融合。除了天然成分，许多先进的专利成分也在产品的功效中发挥着作用。多年来，该品牌坚持创新研发，产品线日益丰富。从最初的魔术30秒洁面慕斯产品，到现在的洗脸、面霜、眼霜、精华液等全系列面部美容护肤产品。

主要产品包括浓缩型精华“无酸嫩肤精华”和柔软型洗脸“氨基酸深层洁面洗脸”，不含酸，可以嫩肤，但也可以深度清洁控油。

据悉，该品牌在丝芙兰和法国、瑞典、比利时、韩国等多个国家的主要线下门店都有销售，营销网络遍布全球。曾经是欧洲销量排名前五的法国高端护肤品牌。

2019年，格蕾森亚被联合利华收购，属于联合利华高档美容部门。（Unilever Prestige）。格蕾森亚自进入中国以来，在营销宣传方面似乎没有太大的努力，在中国市场上的知名度也很低。但对于明星产品“无酸嫩肤精华”、“氨基酸深层净肤洗脸”等，并没有成功将其打造成能够突破品牌的“大产品”，在价格上也不贴近百姓。

现在，品牌还在经营的小红书店里只有七款商品在售，价格从199元到669元不等。最畅销的洁面乳销量只有一千多。

在中国，海外品牌的故事并不容易讲。

随着护肤市场的激烈竞争，格蕾森亚再一次关闭了商店。

Vasilikiki，联合利华高档美容事业部 Petrou成立于2014年，属于集团的Beautyy。&Wellbeing(美容和健康)板块。自成立以来，该部门取得了显著增长，发展成为拥有10个品牌的100亿业务部门。自加入联合利华以来，一些品牌的营业额翻了两三倍。比如Hourglass增加了两倍，Tatcha增加了一倍。

据报道，美国是该部门最大的市场，约占相关业务的60%，中国是其第二大市场。

联合利华高端美容部绝大多数品牌最早通过开设天猫海外旗舰店进入中国，近两年通过开设线下门店等方式不断加入中国市场。

例如，今年9月，北美专业护肤品牌Dermalogica德美乐嘉，被称为“皮肤护理师黄埔军校”，在上海聚集，开设了亚洲第一家直营护肤中心。该店以“前店后院”的形式呈现系统的品牌形象，以多样化的营销策略满足中国消费者对个性化、系统化服务的需求。

自2022年6月在杭州给出第一家线下门店以来，联合利华旗下的高端美容品牌Hourglass一直保持着在中国线下门店扩张的动力。目前，其门店覆盖华东、华北、华南、西北、西南14个一线城市和新一线城市。本月初，中国第22家门店在上海前滩太古里开业。

与这些品牌相比，格蕾森亚成为高端美容部的“弃儿子”也是意料之中的。联合利华此前提到，在精简计划下，集团将希望将其寄托在更有增长价值的业务上。目前，联合利华的焦点战略正在有序推进。

另外，在中国美容市场高端纠纷日益激烈的背景下，海外品牌面临着巨大的挑战。

近年来，除了国际品牌不断增加中国之外，国内美容公司也开始在高端市场上发力，或者推出高端品牌，或者推出高端系列，包括几次收购海外高端品牌的水羊股份、定位于高端化妆品并对IPO产生五次冲击的毛戈平，以及推出1000元面霜的薇诺娜姐妹品牌AOXMED。

从今年开始，“高档美妆卖不出去”成为国际美妆巨头的共同问题。除了格蕾森亚，今年还有10多个外国美妆品牌宣布关闭。其中包括LVMH美妆品牌贝玲妃、科蒂护肤品牌皮肤哲学Philosophy和欧莱雅美妆品牌NYX。

海外品牌要争夺市场份额，讲好品牌故事，加快品牌本土化运作就显得尤为重要。

十月份，联合利华宣布任命Mary。 Carmen Gasco-Vasilikiki，Buisson接任 Petrou，从今年11月1日起，担任高档美妆事业部CEO，任职起效。根据联合利华的财务报告数据，集团高档美妆事业部的销售增速超过了集团的整体水平。截至2024年第一季度，该部门已连续13个季度实现销售增长，2023年实现营收14亿欧元。CBO将继续关注联合利华高档美妆能否在新帅的带领下进行全新的中国章节。

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