高梵离「奢品」还有多远？

出品/节点财经

发文/四海

天气越冷，生意越旺。每年的“双11”促销都是羽绒服单品销售的旺季，也是羽绒服商家实力竞争、冲锋式销售的重要节点。

根据天猫的情况，今年10月21日，双11只卖了4个小时，高梵的营业额突破1亿元，超过了去年第一天的成绩。与此同时，高梵在天猫服装双11羽绒榜上排名第三，仅次于波司登和优衣库。

与波司登、鸭鸭、雅鹿等老国产产品相比，高梵资历较浅，入市较浅，但近年来却是一个强势崛起，呈现出“奢侈品”潜力的前沿羽绒服品牌，价格昂贵，卖得好。

所以，“黑马”高梵是怎么跑出来的？

黑金鹅绒服的反击？

提到高梵，不管是其对外展示的形象，还是给大众留下的印象，这都是一种“新的颜色”。其实不然。

高梵成立于2004年，至今已有20年的历史。自诞生之初，它就被定位为高档羽绒服，价格在1800-2500元之间，线下商店主要面向高收入阶层的休闲购物中心，如北京燕莎、上海东方商厦等。

2011年左右，随着在线电子商务的兴起，高梵开始发生变化。为适应新的竞争规则和生存条件，企业不得不将主要商品全部降价到200-300元。

未来十年，100元的低价羽绒服大行其道，整个跑道陷入低谷。在一家咨询公司的启发下，高梵创始人吴昆明发现了1000元鹅绒羽绒服市场的空白，开启了二次转型。

经过多次迭代和验证，高梵终于在2021年锁定了一个新词“黑金鹅绒服”，以高科技、高价值为核心支撑宣传规范，从此开始了自己的“开挂”生活。

当时是消费分层，消费分级。羽绒服作为季节性商品，在“剁手”的时候更倾向于升级。“即使贵一点，也要买好一点的，穿久了也不会变形。”这一定是大多数人“拔草”时的想法，也是一万元的Moncler。、其中一个原因就是加拿大鹅能在国内爆红。

此外，网络上铺天盖地的柔软、坚硬、广泛，鹅绒比鸭绒更温暖、更蓬松、无异味，加速了用户的心智占据。

据《中国鹅绒服白皮书》统计，2022年羽绒服市场同比增长34%，而高价(800元) ）羽绒服同比增长70%，显然跑赢了市场。

观察势头的人是智慧的，控制势头的人是赢家。高梵当时的选择，以及从风格到包装，一致向国际高奢大牌学习的动作，很容易被察觉。

据《节点财经》报道，高梵目前有三条产品线:黑金、黑珍珠和皇家高定。其中，黑金系列的主要特点是先锋、功能、女王等五条支线，价格在1000-2500元左右，黑钻系列更为稀缺，而黑钻系列的数量在3000-5000元之间。

然而，真正让高梵“爆红”拉响的，还得是营销。

市场营销是“爆红”的利器？

“酒也怕巷子深”。高梵走红，大力营销，包括淘宝、Aautorapper、Tiktok、小红书的全球布局，以及对流量小众、各行各业名人、当红KOL的重视。

早在2016年，高梵就尝试在淘天直播卖货，并在抖音、快手不断积累自播经验，随后落地杭州智慧城，招募年轻团队全面负责主播招聘、选择对接、粉丝运营等服务。

几年来，高梵不但摸索出了一套切实可行的方法，而且确实放大了品牌声量。

吴昆明曾经说过:“我们会把每一个SKA达人的直播都当成一个双11活动，把所有的人力资源都投入进去。提前一周选钱，内部选几轮，提前两天和主播沟通选。”

到2020年，淘天、快手、抖音等平台GMV总额已超过10亿元，特别是与快手主播超级丹深度合作，全网首个单品直播超过1亿元，显著提高了“高凡”一词的知名度和影响力。

资料显示，2023年，高梵在抖音单渠道GMV已接近17亿元。

在天猫，高梵已经建立了一个巨大的“货架”，包括旗舰店、黑金店、男装店、童装店、户外店、outlets店等。；在京东，高梵也开了5次。、六家商店；在小红书，高梵不断培育“种草”文化，为转型蓄气…

多路接触，多场景互动，再加上较为完善的自播和达播系统，形成了高梵高速增长的推进器。

不仅如此，高梵还善于利用流量小生、各界名人的力量，为品牌创造动力，掌握长尾效应。

根据公开信息，王子文、田亮及其闺女田雨橙Cindy 、张柏芝、巴图、博谷夫妇、王星越等，都曾为高梵代言；

世界首富埃隆？马斯克的妈妈梅耶？最酷的英国皇室公主Lady，马斯克，拉特兰家族的二女儿 Alice 在社交论坛上，Manners等人纷纷“安利”高梵的黑金鹅绒服。

如此一整套营销“组合拳”下来，高梵不红都难。

值得注意的是，在“双11”首战成功后，高梵乘胜追击。11月6日，时尚女王杨幂正式宣布，作为其全球品牌代言人，掀起了一波舆论热浪。

成为“奢侈品”还有多远？

高梵梦想成为“奢侈品”，也在努力成为“奢侈品”。

吴昆明曾经告诉媒体，他想学习LV和爱马仕这个品牌。“我做代理的时候，国产品牌都是我们的经销商，每次下单都会接车送货，标准很高。但是国际品牌不一样。他们是为自己的消费者提供最好的服务。”

所以，高梵勤修“内功”，从各个方面进化产品的现代感，也不忘在各个地方强调现代感。

以高梵的代表作品黑金4.0为例。面料采用黑石暖珠纱，结合专利技术和稀缺材料，突出质感和高级感；填充物采用5A级天鹅绒皇，绒毛含量、蓬松度、洁净度均高于国家标准；选择第四代中科储热技术进行保暖，可在极寒环境下给人体增加2.5℃的温度。

但是对于服装来说，不管品牌声称的现代感有多前沿，多么强大，其实最终的效果都要落到实际的着装上，由消费者决定。

价钱不便宜的高梵，上身感觉更好吗？看起来没有。

在小红书上，搜索“高梵黑金羽绒服值得入手吗？”很多用户对其质量提出异议，说明“面料太薄，容易烂洞”、“有腥味”、“不温暖”、缺点如“不抗风”。

在Tiktok高梵官方旗舰店，黑金先锋3.0鹅绒服评论区销量第一，有331个差评。其中，“钻毛”是讨论最多的。、“出绒”、羽绒臭，味道大” 、质量、质量控制等问题，如“钻出大根羽毛，未见宣传绒朵”。

对品牌而言，不管是“奢侈品”，还是普品，产品力都是最底层的支撑，也是行稳致远的基石。

从这个角度来看，一心想学LV和爱马仕的高梵，还有很长的路要走。

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